新闻学概论(第4版)-第32章
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五、促进了人类文明的发展，却污染了社会空气
新闻媒介源源不断地向人们输送政治、经济、文化信息，沟通国内外的联系，促进了上下左右的交流，这大大加快了社会民主化的进程，加强了经济的横向联系。新闻媒介对于社会进步和繁荣的贡献是显而易见的。
同样显而易见的是，新闻媒介尤其是广播电视的不少节目污染了社会空气，这在西方社会表现得尤为明显。美国、法国、日本等国科研人员的大量调查都证明，广播电视中的黄色新闻和色情片、凶杀片泛滥成灾，直接导致了犯罪率的上升。美国科学家作了统计：一个美国人在他15岁之时，已经看过13400次有杀人镜头的电视节目。1973年9月30日晚上，美国ABC广播电视网在“星期日夜场电影”节目里，放映了一部名叫《警察》的影片，其中描述一群青少年将汽油浇在街头流浪汉身上，然后点火将他烧着的镜头。两天以后，在波士顿，6名男青年如法炮制，将一位汽车女驾驶员拖到空荡的停车场，逼她用汽油往她自己身上浇，然后把她点着，使她变成一柱火炬，而他们扬长而去。这起电视和暴力相联系的恶性事件，震惊了美国。
美国医学会前会长理查德德·帕尔默指责说：“电视对那些造成空气污染的工业部门的社会责任问题很敏感，经常提出质问。依我看，电视……造成的社会空气污染问题更加严重。”
类似的情况在中国也程度不同地存在着。
卜卫女士经过长达10年的调查观察写成《大众传媒对儿童的影响》一书【2】，以确凿数据显示：媒介暴力具有引发和强化儿童实施暴力行为的作用。她还列举了许多典型案例。
作者发现从20世纪80年代以来，我国已经发生多起模仿媒介暴力的犯罪行为。80年代初，美国电视系列片《加里森敢死队》播出后，我国某些地区出现了若干自称是“加里森敢死队”的抢劫、犯罪团伙。一位16岁的少年说：“看了不少外国电影里那些能偷敢盗的人，非常崇拜，我时常学着电影、电视、录像和书刊里的方法练飞刀，练飞墙走壁，想着有朝一日能成为能偷善抢的绿林好汉。后来我缺钱花，就模仿着《神秘的大佛》里的怪面人的方法干了”；1989年，电视剧《上海滩绑票奇案》播出不久，陕西省韩城市一名中学生模仿剧中情节，将一名14岁男孩用斧头砍死后抛尸井中，然后向被害人家中投了两封恐吓信，敲诈钱财。天津市宝坻县4名12—17岁儿童也是在看了《上海滩绑票奇案》后，绑票杀人。1990年，四川射洪县两名十六七岁的少年持刀劫持了三名人质与公安干警对抗。公安干警上前一步，少年便在人质脸上划一刀。少年被捕后交代，作案手段是从电影《代号美洲豹》中学来的。
新闻媒介的巨大功能带给社会的实际影响是有利也有弊。如何兴利除弊，关键在于人们怎样运用它。美国传播学者威尔伯·施拉姆说过一句名言：“电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受到它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否能与发明它的智慧并驾齐驱。”当然，这个“运用”，既是指新闻媒介的传者，也包括新闻媒介的受者；这是家庭、个人的问题，更是一个巨大的社会问题。
第三节 新闻媒介的功能定位
新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。它决定一家新闻媒介的内容选择、报纸（电台、电视台）的风格，也在相当程度上决定着它的成败。
我们在本章第一节论述新闻媒介具有五大功能，这是新闻媒介客观存在的；而新闻媒介的功能定位则是该新闻媒介的实际主持人主观决定的。当然，这种主观决定能否成功，则另当别论。
媒介的决策者当然有权决定一家新闻媒介全面发挥五大功能，目前世界上有些媒介也确实这样做。但是，由于新闻媒介间的激烈竞争，当前整个新闻界的趋势是从实际出发，选择其中的几项作为媒介的主要功能。这样，就出现了相当多的排列组合，涌现出丰富多彩的媒介世界。
纵观世界各国媒介，试图发挥全部五大功能的或只取其中一项功能的媒介是极少的，基本上是选取其中两三项功能为主，兼顾其他功能，力图稳定基本受众，再争取其他的潜在受众。基本的排列组合有五种。
1．信息＋宣传＋赢利型的新闻媒介
这就是我们前面提到过的政企合一型新闻媒介。中国各级党委机关报都是这个类型的，它们既是信息的主渠道，也是宣传的主阵地，同时还是中国新闻媒介的赢利大户。
2．信息＋赢利型的新闻媒介
这类新闻媒介所传播的信息虽然也会有倾向性，但政治倾向性比政企合一型媒介要淡或隐蔽，基本上不直接发表自己的见解，主要供人们思考和决策所用。这类新闻媒介数量很大，而且还有许多亚类——
（1）提供各种各样全面的信息。比如中国的《参考消息》、《解放日报》主办的《报刊文摘》。而世界上最出名的还数美国有线台（CNN）的全新闻频道，每天24小时不间断地播出美国和世界的重大新闻。
（2）以提供某一类或几类信息为主。
有些以提供经济信息为主。例如，中国的《经济参考》以提供宏观经济信息为主；《中国证券报》以股市行情为主。
有些以提供消费市场信息为主，即我们称之为服务性新闻。世界许多国家的有线台都有一个商品买卖频道，就是以提供消费市场动态为主。
有些以提供天气预报、交通状况的信息为主。在美国几乎所有大中城市都有这样的电台。因为美国是“车轮上的国家”，几乎人人以车代步，天气、交通对驾车人特别重要。中国的大城市例如上海、广州也有交通信息台。
3．消闲＋服务＋赢利型的新闻媒介
这类新闻媒介基本上都是大众化通俗报纸以及一批电台、电视台。世界上绝大多数的晚报、都市报都是这种类型。它们也刊登国内国际的重大新闻，但大多数的内容是娱乐性、趣味性、服务性新闻以及大量消闲性内容的副刊。
中国和世界其他许多国家还有一批文艺、音乐电台，专门提供文艺新闻、播放文艺节目。近些年，美国的电台很兴旺，其中听众最多、赢利也最大的就是音乐台，因为美国人大多数都是边开车边听音乐，从而吸引了大量的广告。
4．知识＋赢利型的新闻媒介
这种媒介数量极少，中国大多数的科技报属于这一类。
5．纯宣传型的新闻媒介
世界上所有的对外广播电台都属于这一类。
新闻媒介的功能定位极其重要，又非常复杂。媒介如何定位，涉及内外诸多因素。从新闻媒介内部讲，主要是新闻媒介主持人所制定的方针以及从业人员的素质。从外部讲，主要是一个区域内媒介构成和受众的状况。比如，《南方日报》主办的《南方周末》原来以提供消闲内容为主，1996年以后，它从维护消费者利益出发，发挥舆论监督功能，成为畅销全国、深受读者欢迎的报纸。上海的《解放日报》是份上海市委机关报，在审视上海报业市场以后，创办了《申江服务导报》，一份以服务、消闲为主的都市型报纸，恰好填补了上海报业市场空白。从1996年初创办，到1998年底，每期发行达40万份，深受上海市民尤其是年轻一代读者的喜爱。所以，一家新闻媒介功能的确立或改变，必须经过调查研究和严密论证。
第四节 新闻媒介的传播效果
新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。
传播效果的测定实在是最复杂、最艰难的一项工作。几乎人人都承认，大众传播媒介对受众具有相当的影响，但这种影响究竟有多大，却是很难准确计算的。因为影响受众思想、态度和行为的因素实在太多。而且，对受众影响的测定可以是多种层面的：是现时还是长期的，是个体的还是整个群体、整个社会的。
到目前为止，中国对传播效果的研究中最薄弱的一环，在于研究的个案很少，整体研究也比较弱。西方国家尤其是美国，对传播效果的研究始于20世纪40年代初期，积累了相当多的个案并据此提出传播效果的理论模式，可供我们作研究参考。
西方学者对新闻媒介传播效果的研究经历过三个时期，即强效果—弱效果—适度效果。
第一阶段：早期的强效果理论（1940年以前）。
本世纪二三十年代的效果研究中，人们认为新闻媒介具有横扫一切、难以抵御的传播威力，而受众则处于被动挨打、不堪一击的地位。新闻媒介的宣传就是“魔弹”，而受众只是应声而倒的“靶子”。这就是所谓的“魔弹论”或曰“靶子论”。
这一理论问世的关键在于两次世界大战前后的宣传战和围绕它进行的大量宣传研究。可以说，“魔弹论”正是这种宣传战和宣传研究的理论化表现。1914年爆发的第一次世界大战，不仅是人类有史以来的一场全球性战争，而且也是一场规模空前的宣传大战。当时，交战各方调动一切新闻媒介开展宣传活动，德国的报纸上充满了“反抗残酷行为”的种种故事；而德国人则被协约国的新闻媒介描绘成人面兽心，因而呼吁整个世界都来反对德国，以保护人类文明的成果。后来美国出兵的一大因素就是由于这种战争宣传所造成的印象。30年代，随着法西斯主义的崛起和新的战争威胁的加剧，战争中的宣传问题更加成为研究的热点，在当时那种大难将临的历史氛围中，当人们注意到成千上万的民众如痴如醉地聆听希特勒的演讲、歇斯底里地向纳粹党魁欢呼致意时，宣传的效力便不由自主地被夸大了，许多事情都归结为新闻媒介的影响，甚至连加拿大著名的传播学者麦克卢汉也相信：没有广播，便没有希特勒。正是因为战时宣传和围绕它而进行的宣传研究，“魔弹论”才得以广泛流传开来。
第二阶段：中期的弱效果理论（40—60年代）。
20世纪20年代末开始，心理学和社会学的研究有了新的发展，产生了新的理论，这些新的发展和理论不可避免地影响了对新闻媒介效果的研究。
个人差异成为当时心理学研究的焦点。研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力等方面的差异对个人行为的形成起着关键的作用；同时，社会类型及其行为则成为社会学家关注的中心。他们所关心的是社会结构的本质和变化，以及在社会结构中处于不同地位的各种类型的人——种族集团、社会阶级、城乡大众及其年龄差异、性别差异——的不同行为特点及其成因。
对个人差异和社会类型的关注对新闻媒介的效果研究产生了极大的影响。早期的“魔弹论”逐渐被抛弃，代之而起的是在40年代产生的有限效果论。这一理论认为新闻媒介所产生的效果是有限的�
