移动风暴:苹果与谷歌的科技之战-第32章
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谷歌公司的安迪·鲁宾和安卓团队努力赶上苹果疯狂的创新速度。但在2011年，他们在几乎每一条战线上都被挫败了。是的，全世界正在使用的安卓设备数量比iPhone和iPad加起来还多。但在苹果与谷歌之战中，平台的规模证明只是衡量优势的一个因素，而不是唯一的衡量标准。iPhone和iPad双管齐下，苹果公司仍然拥有最酷、最先进的设备。苹果为这些设备准备了最佳的内容和最容易使用的软件。苹果还具备了最佳的平台，为内容所有者和软件开发者赚钱。在乔布斯看来，这比争论谁的公司会主导科技界的未来要重要得多，谷歌的主管们也正愤怒地试图理解这个问题。这同时也是一场争夺未来媒体主导权的战争。iPod是一台很漂亮的设备，但真正让它大受欢迎的是消费者可以轻易为之购买的所有音乐。直到乔布斯发布了应用商店之后，iPhone的销量才真的开始飙升。也只有在乔布斯说服了各大媒体公司，让消费者得以购买无限量供应的图书、报纸、杂志、电影和电视节目之后，iPad才变成了主流产品。
实际上，苹果越成功，谷歌和安卓就越倾向于采纳苹果的“我们控制一切”路线。2010年中期，为了让安卓软件看起来更酷一些也更易使用，鲁宾从Palm公司请来了设计师马蒂亚斯·杜瓦蒂。并且，为了提高安卓手机和平板电脑的销量，他开始规定某些型号的安卓手机该如何设计。尽管这些所谓的Nexus设备是由三星、LG或HTC生产的，但它们在很大程度上是由谷歌设计的，有时甚至也由谷歌负责营销。
但对于谷歌和安卓的工程驱动型文化来说，这可不是个轻松的调整。直到2010年年底谷歌发布了Nexus S手机之后，公司才拥有了第一部如此运作的畅销手机，也直到2012年发布了Nexus 7之后，公司才拥有了第一款畅销平板电脑。2012年，谷歌发布了“谷歌应用市场”（Google Play）之后，它才能与iTunes商店展开真正意义上的竞争，这个工具集合了安卓应用商店和谷歌凭借自身努力传播的电影、图书、游戏和电视节目。
人们也许会想，多年以来，谷歌应该已经培养了在媒体业产生影响所必需的某些销售和营销技巧。而实际上，谷歌的收入几乎全部来自广告。谷歌拥有YouTube，那可以说是世界上最大的视频传播者。但谷歌之所以成功，恰是因为它拒绝了这些社会和商业的传统道德观。它利用技术手段，从广告和传播中获得了大部分销售和营销利润，然后把它们变成了捣弄巨额数字的游戏。
如今，谷歌力图培养自身的销售和营销技巧，但整个2012年和2013年，它的表现显示，它还有很长的路要走。2012年，谷歌演示过一种名为Nexus Q的球形设备，它可以通过无线音视频流，把音乐、电视节目和电影传送到屋子里的任何设备上去，但公众对于这个设备的反应非常负面，谷歌因而决定彻底抛弃这个项目，甚至都不曾上市。Nexus Q本该挑战苹果和Roku公司的流媒体设备，与其一争高下的，但谷歌说Nexus Q的成本会是竞争对手的2倍，还只能播放消费者现有的娱乐资源库，或谷歌在其商店中提供的内容。比如说，消费者不能在该设备上观看Netflix公司或视频网站Hulu Plus上的节目。2013年中期，谷歌改弦易辙，出台了Chromcast，这是一个价值35美元的TV适配器，可以把任何智能手机变成遥控器。
2013年，谷歌还发布了Chromebook Pixel，这是一台有史以来最棱角分明的触屏笔记本电脑。但它看起来更像是一个试验品，而不是人人想买的真正产品。从概念上来说，它的工作方式像是一部智能手机或平板电脑，也就是说，消费者的大部分信息不是储存在机器上，而是在云端。它配备了一个容量很小的64GB硬盘，没有DVD光驱，也没有安装微软或苹果的操作系统，而是安装了谷歌自己的基于浏览器的配置，即Chrome＇37＇。这台笔记本电脑不能运行微软的Office办公软件。
如果这台Pixel笔记本比一般的笔记本电脑重量轻，外观更酷，设计更具功能性，或电池寿命更长，消费者或许愿意为此而做出调整。谷歌出品的Office办公软件的替代品已经很有竞争力了。但Pixel既不够轻也不够漂亮，耗电量也没有降低，并且售价1 300美元，是屏幕大小相近的iPad售价的两倍。
回顾历史，让媒体业看到了他们想要参与而不是对抗的未来的是iPad，而不是iPhone，这真是一件怪事。一直以来，商界的一个神圣理想就是能够随时随地触及消费者，无论他们身处何方。在这方面，没有什么比连上互联网的智能手机更强大的了。其他任何设备都做不到持续在任何环境下接近消费者，不光是他们计划读书或观看电影的时候，还包括他们的许多零碎时间——排队，上卫生间，或者开会或看演出期间的无聊时刻。但当时的内容主管们认为屏幕太小了，他们无法想象顾客会在这么小的屏幕上看电影或读书。广告商们也无法想象在上面进行什么高端大气的营销活动。
可是iPad的屏幕大小接近某些杂志的开本，可以提供各种形式的可能性。制造商是否可以提供数字订阅服务，让消费者真正愿意为此付款，并打消他们对于内容永远免费的期待？制造商能否以与印刷版的出版物同样的价格水平出售广告空间？好莱坞是否会改变其向有线和卫星传播公司提供内容的收费方式，把内容变得更加移动化，并提供全新的互动功能？
事实证明，大部分这类问题的答案都是肯定的。到乔布斯2011年10月去世之时，用户已经可以在iPad上看几乎所有的东西——在iTunes和应用商店提供的图书、杂志、报纸、电影和电视节目，以及有线电视公司的电视直播，加上亚马逊、Netflix、Hulu和HBO等其他在线服务公司提供的内容，iPad已经成为继电视之后最重要的新型媒体消费设备。通过iTunes可以订阅数百种杂志，通过亚马逊的“金读”应用或iTunes书店，可以立即下载超过100万种电子书籍。人们能够想到的几乎所有电影和电视节目，都可以在某家流媒体服务中找到。
媒体业主管们与苹果，以及媒体公司彼此之间的谈判起初都很不顺利。报纸和杂志制造商担心通过iTunes出售其内容，会让苹果掌握它们的订户名单，这或许是它们最重要的资产。维亚康姆公司和美国新闻集团等电视制作公司则担心，有线电视公司会使用iPad来大举扩张其收视规模和广告收入，但不付给它们一分钱。
实际上，在差不多18个月的时间里，这些问题看起来几乎都无法解决。在2010年和2011年，康泰纳仕集团（Condé Nast）和时代出版公司（Time Inc。）各自的主管团队，几乎每个月都到加州的苹果总部来朝圣，解释他们为何不愿转让订户名单的所有权。但在开了约莫十几次会议之后，看来苹果还是不能理解。苹果唯一的一大让步，就是同意在每一次有人通过iTunes订阅报刊的时候，都会显示一个“选择性加入”的通知。具体实施时，苹果会问订阅者：“我们是否可以把阁下刚刚提交给我们的姓名、住址和联系信息与制造商共享？”康泰纳仕集团和时代出版公司的主管团队坚信，这只不过是婉拒他们的遁词而已。他们的研究显示，订阅者在看到这样的问题时，几乎总会做出否定的回应。
但事实恰恰相反，大多数订阅者的回答是肯定的。6个月内，多数大型杂志和报纸制造商都选择通过应用商店向订阅用户出售内容了。新订阅量无论产生了多少利润，他们都必须把30％交给苹果公司，但与通过其他方法获得新订户的成本相比，这似乎还是很划算的。通常获得一个杂志新订户要花费10美元到15美元的成本，此外，每一本杂志平摊的生产和分销费用还有差不多1美元，而每一个数字副本的费用却只有10美分而已。“（当订户首次被问及是否共享其信息的时候，）早期的肯定回应高于50％，而现在（2013年）的肯定回应高于90％。”《连线》杂志的主编斯科特·达迪奇（Scott Dadich）如是说。他当时任职该杂志设计总监，也是康泰纳仕集团谈判团队中的一员。
电视业的争论甚至更加白热化。2011年年初，时代华纳有线电视公司（Time Warner Cable）、光电视觉公司（Cablevision）和康卡斯特有线电视公司都推出了漂亮的iPad应用，顾客可以将该设备用作便携电视，在家里的各个房间收看电视节目。维亚康姆公司和美国新闻集团等内容提供商表示，在除了电视之外的其他任何设备上观看他们的节目，这不仅贬损了他们的价值，还侵犯了他们的版权。从2011年4月起的几个月里，时代华纳有线电视公司把《每日秀》（Daily Show）等美国新闻集团和维亚康姆公司的节目，从他们的iPad应用中撤了出去。当年6月，维亚康姆公司起诉光电视觉公司，声称后者没有从它的iPad应用中撤出维亚康姆的节目。一方面，维亚康姆公司的立场看来很不合理，为什么在小电视屏幕上可以看，而在iPad上却不行？这无疑解释了为何这一诉讼3个月后就悄无声息地庭外和解了，但这也表明了iPad的重要性及其强大的破坏力。
媒体公司一旦打消了起初对于iPad的担心，多半会全身心地接受它。iPad确实激发了一波广受欢迎的创新方法来消费新闻和娱乐节目，人们已经有几十年没有见过媒体界发生这种变化了。图书制造商争相把所有的书目都变成可下载的格式。报纸和杂志奋力开发其精心设计的iPad版本。康卡斯特和时代华纳等有线电视公司开发了上文提及的“随时随地看电视”软件。到2011年年中，HBO GO成了最热门的iPad新应用之一，这正是由古板乏味的时代华纳公司旗下的HBO部门出品的。
订阅了HBO的有线电视节目后，消费者可以通过HBO GO，免费观看HBO频道出品的任何节目的任何一集。如果你错过了某一集的《黑道家族》＇38＇、《抑制热情》＇39＇或《明星伙伴》＇40＇，就可以在那里找到，更不用提每一个HBO订户都能在电视上看到的差不多200部电影了。此前，某个电视节目的拥趸如果想补上自己错过的电视剧集或完全错过的系列剧，就必须花费数百美元购买DVD影碟。HBO GO于2011年年初发布之后，仅4个月后，订户数就达到了400万。用户总数约为700万，占HBO的3 500万总订户人数的20％。HBO总裁埃里克·凯斯勒（Eric Kessler）如今被问得最多的问题是：消费者什么时候才可以在没有有线电视的情况下，收看HBO频道的节目。
iPad同样激起了创业公司的兴趣，他们发现这不仅是读书看电视的另一种工具，还是一台可以改变整体体验的设备。软件企业家迈克·麦丘（Mike McCue）和苹果的老员工伊万·多尔（Evan Doll）在2010年联合创建了“飞丽博”公司（Flipboard），就是想到了一个简单的问题：能否让网页看起来像是精心设计的杂志页面，而不是我们已经司空见惯的，展示在显示屏上的一堆乱七八糟的大标题？能否实时更新这些新闻，并可以和个人的Facebook与Twitter简讯结合起来做定制化处理？“网�
