超越蓝海-第3章

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萝卜素胶丸，功能主治是免疫调节，提高免疫力，可作为治疗癌症的辅助用药。通过创造医院多科室的使用理由，最终将该药品推广到了除肿瘤科室外的呼吸科、综合内科、外科术后、消化系统肝胆科等多个科室，实现了同一产品的多科室使用。借助多科室医生的用药，拓展了消费者群体，实现了该药品在医院销量提升的目标。
西安杨森在“用医院的多科室使用创造药品销售中的购买理由，拓展消费者群体”方面就做得更为经典。
西安杨森在进入市场时主推胃病用药和抗真菌系列用药。在抗真菌系列用药方面，它以达克宁霜作为品牌产品，进行抗真菌系列药品的推广，并在医院多科室进行使用。同时，西安杨森抗真菌类产品的不同剂型也遍布医院的多个科室，如达克宁栓用于妇科，达克宁霜、派瑞松用于皮肤科等。甚至在同一科室中有西安杨森抗真菌类产品的多种剂型，如在皮肤科共有达克宁霜、派瑞松、斯皮仁诺、皿治林、息斯敏、里素劳等多种药品都属于西安杨森。医生只要用药，大多都能涉及它的产品。而患者只要想购买西安杨森的药品，就能够有多种选择。这无形中增加了患者对西安杨森品牌的信任。可见，同一产品的多科室使用和同一类产品不同剂型的多科室使用都是创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体的行之有效的方法。
5。　用社会资源创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
有人问，向女朋友表达爱意要用什么？答案是：用玫瑰花、巧克力、钻戒等。这些都是社会约定俗成的示爱资源，借助它们可以创造出更多让女朋友爱你的理由。她的心情一好，你问什么，她都会回答“我愿意”。这就是笔者提出第五个观点的理由。
（1）专家资源
在电视节目的医学专栏中请权威专家为你的产品说两句话是借助社会资源；让权威专家在你的产品推介会上进行临床优势和特点的推荐就会增加你的产品竞争力，这也是借助社会资源。权威专家的推荐就给了医生用药的理由，就能够拓展你的消费市场。
正大天晴药业在新型抗肝炎药物天晴复欣上市初期，支持各位专家就该药进行学术研究和临床研究，并得到了医疗工作者、学术界的欢迎和认可。正大天晴借势将各种研究成果进行推广，使得该药的临床用药方案不断拓展，创造了更多的用药理由，进而推动了该药的普及和推广，拓展了消费者群体。此次借势巧妙而成功，连企业自己都感觉到吃惊。
（2）社会事件
社会事件也是制药企业可以借助的社会资源。现在一提还让众人后怕的“SARS”危机，就是一次可以利用的社会事件资源。有不少企业借助这次危机推广了自己的产品，其中受益最大的制药企业除了生产“板蓝根”产品之外的，就是所有生产“清开灵”的企业。要不是这次“非典”，可能很多消费者都不知道清开灵是治疗什么病症的，就更别提买了。借助了这次社会事件，消费者不但认知了它的作用，而且对后来这个产品的销售都起到了很好的作用。
总之，创造更多消费者需要的购买理由是拓展市场需求、提升销量的有效方法，也是竞争真空策略中的17种制胜方法之一。将其方法延展到其他行业，运用同样有效，这里不再一一举例论述。
四、通过提高商业渠道的产品影响力创造竞争真空（1）
在市场竞争日益激烈的今天，商业合作伙伴通过多年市场洗礼，操作市场同样越发规范和专业。而产品市场的丰富性更使得商业合作伙伴在整条供应链中的地位越发突显。“有品牌吗？”“有广告支持吗？”“是独家吗？”“有什么个性化特点？”“什么政策？”这些已成为当今商业合作伙伴经销产品所关注的几大问题。特别是极度同质化的调拨或流通性产品越发没有空间，几乎进入举步维艰的境地。药品行业中商业渠道产品的运作如同快速消费品的流通环境一样，都已经进入了新型模式阶段。特别是以商业渠道为主要销售手段的各生产企业，对他们来说，提高自身商业渠道产品的影响力、提升产品销量，无疑是一种提升自身竞争力、创造竞争真空策略的有效方法。那么如何提高自身商业渠道产品的影响力、提升产品销量呢？
渠道决定规模，消费者决定利润的客观环境。
企业要提高商业渠道产品影响力不能单纯着力于商业合作伙伴，同时要着力于消费者。而企业也必须从“依靠渠道单纯为了圈钱”的简单思维模式，调整为“帮助客户成功，企业才能成功”的共赢思维模式。这两个方面也是下文所介绍的各种具体方法的基本准则。
1。　专业吸引法
所谓专业吸引法，即将商业渠道产品专业化。以专业的包装、专业的推广工具、市场细分的专业卖点、专业的价格体系的制定，创造差异、吸引商业合作伙伴的目光并增加信心，以此提升商业渠道产品在商业合作伙伴心目中的地位，推进并促成合作。
实际上，每一位商业合作伙伴在进行市场运作的过程中都需要专业化的服务和支持，以降低他们的市场运作风险，提高他们的市场运作回报率。企业的专业化程度直接影响对商业合作伙伴的吸引力大小。而商业渠道产品的专业化只需要企业在品牌思想的统领下对产品从包装、推广、卖点提炼到价格体系的制定进行合理规划、有效整合，不需要企业额外增加任何费用，就能够在原有的基础上快速提高产品的影响力。而提升产品销量的同时，也能提升整个企业的品牌形象，形成良性循环状态。特别是对价格体系的制定，当企业能够将商业合作伙伴与我们合作赚取的利润都计算清晰的时候，相信商业合作伙伴肯定会对企业充满信心。
2。　捆绑法
所谓捆绑法，即商业合作伙伴经营某一区域产品的同时，在遵循一般性经销条件的基础上和企业按比例承担产品市场推广费用，以增加商业合作伙伴的投入，使之有危机感而主动自发地推进产品销售。
有投入就要有产出。而投入越大就会要求产出越多。根据商业合作伙伴的市场运作心理，在销售较好且增长空间较大的区域，以帮助商业合作伙伴进行市场快速提升为契机，与商业合作伙伴共同承担产品推广费用，加大其市场投入，以此增加企业产品在商业合作伙伴经营众多产品中的影响力。满足商业合作伙伴需要广告支持的需求，同时带动企业销量的提升。此种方式适用于有一定产品销售基础的区域，或是商业合作伙伴十分看中企业产品的新区域。这样可使企业与商业合作伙伴之间形成更加紧密的合作关系，企业在合作中逐渐变被动为主动，并能够有效辐射其他区域，发挥样板作用。
3。　分级法
四、通过提高商业渠道的产品影响力创造竞争真空（2）
所谓分级法，即企业各区域的销售人员要通过专业化服务，帮助直接商业合作伙伴进行下一级分销商的开拓工作，增加与商业合作伙伴之间的情感沟通，增加企业产品在商业合作伙伴产品体系中的分量，知己知彼、有的放矢。
商业渠道进入新型运作模式决定了单纯将产品卖给商业合作伙伴不代表销售的结束，而只是销售的开始。
企业要想使自己的产品成为商业合作伙伴产品体系中的重中之重，就必须通过销售团队帮助商业合作伙伴进行下一级分销商的开拓，实现产品销售的良性循环，才能增加商业合作伙伴对企业及产品的信心，将产品作为重点推广，从而提升产品销量。
同时，企业通过对商业合作伙伴的专业化服务，可以锻炼自身销售团队开拓客户、掌控渠道的能力并清晰掌握其他非直接客户资料，保证渠道稳定性。
4。　需求吻合法
所谓需求吻合法，即根据企业招商的品种在所要销售的区域内从众多商业合作伙伴中，有针对性地寻找经营理念、人员结构、销售区域、销售区域的深度和广度及主销产品与企业的要求相符的合作伙伴，选择要点为是否与目标需求吻合。
很多人都认为“门当户对”是幸福的基础。同理，在商业合作伙伴的选择层面，同样要求寻找“门当户对”的商业合作伙伴。只有这样，企业产品才具备了发挥影响力的基础平台，产品影响力才会直接作用于产品销量提升。对于“门外汉”而言，因为无法感知，产品影响力无论多大也是无用。而“门当户对”的商业合作伙伴所拥有的资源将使销售工作更加顺畅地开展，并减少障碍，降低沟通成本，使企业在同样投入的情况下实现产品销售及品牌的共同提升。
5。　打包法
所谓打包法，即根据不同地区的主销产品以及企业各商业产品的利润率，将该区域内的各商业产品进行组合销售来制定组合政策，使高、低利润产品相互支撑，为企业创造更多的操作空间，增加产品竞争力。
企业的产品不可能都是优秀产品。对于一般性产品只要运作好，同样可以为企业作出贡献。因而以具有竞争力的产品吸引商业合作伙伴的关注，同时携带部分缺乏竞争力的产品，共同组成和商业合作伙伴合作的产品组合，以此增加一般性产品的影响力，增加整体产品对商业合作伙伴的话语权，增加企业本区域总体销量的提升。而高、低利润产品的打包能够更好地分摊渠道费用，提高整体的产品利润率。
6。　利益差异法
所谓利益差异法，即在产品同质化严重的商业渠道环境中，通过商业金钱利益与产品卖点利益两方面共同创造差异影响。卖点利益可为同一产品创造更多的消费者购买理由，增加产品的鲜活性，拓展消费群体范围，帮助商业合作伙伴从专业化角度提升产品竞争力和销量。
单纯依靠商业金钱利益增加产品影响力，会使企业产品陷入恶性价格战而无法获得最终胜利。因而要将商业金钱利益与产品卖点利益相结合，通过卖点利益赋予产品差异性特点，从另一个角度增加产品的竞争实力。以产品卖点差异性和金钱利益共同增加产品影响力，有效增加商业合作伙伴对企业产品运作的信心，为销售人员提供市场运作的有利武器，以帮助商业合作伙伴更好地销售产品。
7。　降低风险法
四、通过提高商业渠道的产品影响力创造竞争真空（3）
所谓降低风险法，即用一个品牌下的系列化产品满足商业合作伙伴销售某一系统产品涉及较多品项的需求，为竞争对手设置障碍，并将每一个产品进行目标市场细分，使产品之间为互补状态而非竞争状态，以此提升产品销量。
同一系统或同一品类下的产品涉及范围较为广泛，而商业合作伙伴也存在着降低风险的运作需求。这些决定了商业合作伙伴所经营的同一系统或同一品类下的产品不可能为单一企业的单一产品。与其让竞争对手的产品和企业产品争夺同一商业合作伙伴手中的各种资源，不如企业自身更为广泛地涉及同一系统或同一品类下的多个品项，将之提供给同一商业合作伙伴销售，增强产品影响力，有效帮助商业合作伙伴分摊渠道费用和人力成本，使商业合作伙伴在同一品牌下有定位清晰的多种产品经营。这样既保证了产品的丰富性又保证了产品之间的相互支撑，降低了商业合作伙伴的经营风险。同时，也为企业摊销了渠道费用和生产成本，积累了品牌资源，提升了销售额。