超越蓝海-第9章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


在敌我双方实力相差悬殊的情况下，采用迂回战术，能有效避开正面冲突，保存企业实力。而避其锋芒，步步为营，又可以使企业稳扎稳打，最终对竞品形成有力一击。这是创造竞争真空的又一制胜策略。
贵州百祥制药最初是一家销售额只有3000多万元的新兴制药企业。企业领导一直为自身企业规模小、不知该如何参与市场竞争而困惑，并为不能尽快提升而苦恼。同时也因为没有资金进行大规模市场推广而不知所措。其实，不论企业规模大小，只要找到有效的方法就能成功启动市场。在充分研究了企业的众多产品之后，企业最终选择了具有较广泛延展性的妇科系统用药妇炎消胶囊作为品牌产品进行推广，以此带动企业销量的整体提升和品牌专业化形象的建立。妇炎消胶囊进入市场后，一直处于前有强敌、后有追兵的状况，销量始终不温不火。如何改变妇炎消胶囊的被动局面，寻找突破口，实现销量提升，成为妇炎消胶囊急需解决的重点问题。
1。　两优相权取其重
既然要寻找突破口，首先就需要全面分析敌我双方的优、劣势，才能切中要害，立竿见影。
通过分析，帮助妇炎洁罗列出领导品牌妇科千金片、花红片和区域优势品牌抗妇炎胶囊与妇炎消胶囊之间存在的差异点。
与竞品相比，妇炎消胶囊价格高，知名度又低。面对这种情况，企业有人提出以降价作为打击竞争对手的突破口。但根据市场经验，如果贸然降价，一方面销售盒数的增加并不能带来销售额的提升，而且一旦进入价格战，企业就更没有费用空间运作市场，会更加被动。另一方面，即使降价，面对价格低、知名度高的竞争对手，妇炎消胶囊仍然没有希望。而妇炎消胶囊的品牌力同样处于疲软状态。面对这种两难境地，既然无法两全其美，那就两优相权取其重。因为任何一个企业都不应该卖无利润或低利润的产品，于是就抛弃降价的想法，重新寻找新的突破口。
方向确定后，又展开了对竞品的二次分析。在分析过程中，发现竞品的产品诉求多数以单纯的功能诉求为主，即使涉及情感诉求也都属于间接利益，消费者感知不明显。这一新发现，应该说对妇炎消胶囊是一个机会。从化妆品的产品推广所创造的销售神话可以知道，即使品牌知名度不高或者价格较高，只要能够满足消费者使用后的生理需求以及心理需求，特别是将生理需求直接与心理需求相关联，就能有效启动消费者的购买行为，创造销售神话。
女性购买昂贵的化妆品是为了获得外在的美丽，而越来越多的女性都已经意识到内在的美丽同样重要，甚至超过外在美丽所带给周围人的影响。经过上述深入分析，我们帮助百祥牌妇炎消胶囊将产品的诉求锁定在女性所需要的内在美丽上。当女性得了妇科疾病，各种难言之隐都让她们难以启齿，不论工作还是生活都失去了以往的光彩和自信。而任何女人，不论从事什么样的工作，不论在生活中承担的角色如何重要，都需要一种自信的感觉。正所谓自信的女人最美丽。即使是刻意追求外在美丽也是为了换来内心的自信。百祥牌妇炎消胶囊治疗妇科疾病，让女人找回在工作中的自信，找回在丈夫面前的自信，让女人更具魅力。这样，女性内心的真正心理需求被挖掘出来了。只要将产品的功能诉求与该内心需求直接相关联，很多女性都会对百祥牌妇炎消胶囊产生好感，因为它表达了她们的心声，解决了她们最急需解决的问题，给她们带来了更多的利益。而对于百祥而言，就增加了更多的成功把握。
十五、避其锋芒，迂回营销，创造竞争真空（2）
2。　广撒网不如精耕细作
在营销环境日益复杂的今天，盲目扩充###络，只会使企业的投入产出比严重失衡，无法产生高利润。百祥企业目前在资金和品牌知名度都有所限制的情况下，如果跟从竞品走全国市场路线，不仅无法实现销量的快速提升，企业还会因投入成本过多而造成资金周转不灵，市场只打雷不下雨，得不偿失。
针对企业自身情况，在确定了妇炎消胶囊极具竞争力的产品诉求点后，建议妇炎消胶囊应从区域市场精耕细作入手。通过打造样板市场并进行经验复制，完成由点到面逐步推进的过程。
在确定战略市场后，根据产品重新调整渠道策略。利用产品在医院终端的影响力，逐渐渗透药店终端，并不断向外扩延，实现医院、药店间的相互借势。
在一切以终端制胜为指导思想的现代营销环境中，对终端进行精细化营销无疑会起到事半功倍的效果，而做好细节就等于做好终端。针对营销渠道各环节配合相应的推广方式，保证产品流通顺畅以及终端的广泛铺货；利用专业的服务水准强化终端对百祥品牌的信赖，以产品推广的准确性、差异性诉求提升百祥品牌影响力；通过对战略市场进行精耕细作，与广撒网走全国路线的竞争对手形成单区域对抗，争夺市场资源，确立妇炎消胶囊在区域市场的主导地位。
3。　高空轰炸配合地面渗透
产品推广的工作成效并不与资金投入成完全正比关系，企业更希望尽可能减少非必要投入和降低经营风险以获得更高的收益。因此，在设置推广策略时着重考虑“低成本”和“高实效”两个关键点。
在思考产品推广策略时，我们发现百祥妇炎消胶囊认知度的建立和消费者购买行为的产生存在两方面的阻碍：一是消费者对广告宣传的方式已逐渐麻木，单纯依靠高空宣传无法建立知名度和忠诚度；二是竞争对手每年投入大量资金进行品牌塑造，压缩了百祥品牌的进入空间。这两方面的障碍企业都无法正面解决，因此百祥决定采取迂回战术，改为地面渗透，实现品牌塑造和消费者教育。
首先，利用节日资源和社会资源进行消费者教育。从贴纸、湿纸巾等小型宣传品的对位沟通，到美丽评选、百祥母亲月等大型公关活动，配合间歇式的区域性广告宣传。在塑造品牌形象的同时，又拉近了消费者对产品的亲切感。
其次，对不同人群定期举办有针对性的专业讲座或研讨会，强化百祥品牌在妇科方面的专业概念，提升消费者和终端对百祥品牌的信赖、对妇炎消胶囊的认知，形成终端的有效拦截，完成对竞品市场的争夺。
通过地面推广活动，既有效避开了竞品的空中轰炸，又实现了消费者主动购买和终端推荐相结合的目的，带动了销量的提升，使妇炎消胶囊在所有战略区域市场都呈现出淡季不淡、旺季更旺的良好销售态势。而战略市场的热销情形更是对其他区域形成了良好的带动作用，全面增加了各区域渠道客户的信心，加大了百祥牌妇炎消胶囊推广力量的投入。
借助品牌产品的带动，百祥企业的整体销售额由原有的3000多万，增长到将近7000万元，仅一年时间就翻了一番。这为企业快速向更大的市场进行拓展，从品牌、市场经验、产品推广手法以及资金积累等方面都奠定了良好的基础。
十五、避其锋芒，迂回营销，创造竞争真空（3）
下面这个例子同样是采用迂回策略取得了竞争中的胜利。
银麦啤酒股份有限公司，位于山东省蒙阴县，地处沂蒙山腹地，境内不通火车，是山东省经济落后地区。令人难以置信的是，它从一个1987年才建成投产的小厂，经过15年的单打独斗，发展成了年产量23万吨、利润总额1900万元的区域强势企业。当初正是因为采用了迂回策略，才在区域强势品牌如林的山东省生存下来，并走向了全国。
面对目前啤酒市场的竞争态势，有着强烈忧患意识的任总说：“我们现在正处在浪尖上，虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡，但我们有我们的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀，我们的策略就是：避开锋芒，发展自己！”
这说明，银麦也采取迂回策略来发展自己。
“道可道，非常道”，银麦的迂回策略在营销模式上体现得最为典型。从品牌传播方式到渠道策略、促销策略，银麦都有一套独特的做法。
首先它回避广告宣传。他们认为银麦的主要市场不在大中城市，影视媒体广告费用支出巨大，却不能使市场销量同步提升，白白浪费投资。多年来，他们依靠人员推广进行的品牌传播，取得了很好的效果。
见缝插针式的网络渠道使银麦市场竞争游刃有余。山东是中国啤酒产量最大的省份，也是中国啤酒行业最敏感的地区。全省10万吨以上产量的啤酒企业有十几家，在15万平方公里的区域内到处都是区域强势品牌。他们各霸一方，又彼此争夺，今天袭扰人家后院，明天又被端了老窝。唯独银麦静观其变，当主要参与竞争者两败俱伤之时，恰恰是银麦杀入之机。同行感觉银麦就像当年进行游击战术的八路军：到处都是银麦，到处又都看不到银麦。其实银麦产品不仅覆盖山东各地，而且还重点分布于全国多个省市，并有一定数量出口。
银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地。他们一反大厂家统一的促销方式，一切都随市场而定，就连促销品的制作、商标的确定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况经销商最了解，因此他们共同制定的促销办法一定是最适宜的。除了通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。
成功的营销依赖蕴涵优良品质的对路产品。银麦的产品创新也别具一格，其火锅啤酒的开发就值得称道。它首创了以饮食名称命名的啤酒品牌，其独特的配方所赋予的温润口感适宜冬季饮用，有效地弥补了淡季的销量，开创了一个竞争真空区。
银麦啤酒还实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽啤酒等，以产品商标、包装区分的品种就更多了。同一瓶形、同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格、促销政策等一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护，也有利于市场的渗透。
十六、淡化竞争对手，创造竞争真空
在任何一个市场当中，竞争是永恒的、无法避免的，但如果只把精力放在如何打败竞争对手上，那么很多时候企业都将陷入自我设限的竞争泥潭里。而人们惯有的思维习惯却认为竞争就应如此。事实上，竞争虽然广泛存在，但更多却来源于自身。“比武与其说是与对手竞技，不如说是与自己竞技。”跳出行业惯例，跳出常规做法，淡化竞争对手，将精力放在全力为用户和自身创造价值的飞跃上，由此开创新的无人竞争之地，才能够抢占新的市场，摆脱竞争，超越竞争，开创出一片竞争真空。
2004年9月28日，东风日产汽车有限公司正式宣布最新车型日产天籁和车型上市。其中旗舰型定价万元，而JK、JM两款车型定价分别为万元和万元。
与早先强调天籁的主要竞争对手是奥迪形成鲜明对比的是，在天籁上市仪式上，东风总经理吉田卫开始回避有关天籁竞争对手的话题。在中高档车市场整体萎缩的环境下，东风日产希望利用天籁抢占雅