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第8章

24堂财富课--陈志武与女儿谈商业模-第8章

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陈笛:“那为什么他们还这么慢呢?”

 

“这就要看其他的设计了。比如,你看那点心单上有十几种选择,包括三明治、热狗、饼干、土豆片、面包、热饭等等,饮料单上也有十几种选择,包括可口可乐、雪碧、矿泉水、百威啤酒、青岛啤酒等等,还有几类酸奶。

“这么多的选择对消费者当然好,可以适应他们各自的个性化偏好,但问题是,这样一来,服务速度就下降很多,因为如果你把这些吃的、喝的等各种可能的组合放在一起,又要考虑到有的人买一种吃的,有的人买三四种吃的,这就有了几百种吃的、喝的、酸奶组合。

“也就是说,为了这几百种组合,收钱的服务员就得不断地敲电脑键盘、收钱、找钱,拿吃的东西的服务员要当即做各种搭配,这不仅使服务员很累,而且整个进程拖下来了,顾客抱怨也就多了,谁不想赶在8点开幕前买到吃的、回到座位呢?”

 

陈笛:“为了给顾客提供更多选择,这样做不是很好吗?”

 

“但是,当服务对象有十几万,而且时间这么急、天气这么热的时候,必须学会变通。大家来鸟巢是为了看开幕式,不是为了吃喝的品味,买吃的、喝的,纯粹是为了填饱肚子的需要。

“所以,他们应该事先设计好几种套餐,就像麦当劳一样,把几种吃的、喝的、酸奶组合都先放入袋子中。在这种规模化服务面前,只能靠减少选择空间来加快速度、实现规模化要求。

“这也是商业模式选择的问题。比如,你舅舅开了三家餐馆,从前年到现在,他每年都在往菜单上加新菜品种,现在的菜单上已经有六七十种选择。

“我跟你舅舅说,如果菜单这么长,他就永远不可能把餐馆做成规模化的公司,也就不可能靠公司股权价值的上升赚钱,而只能靠日复一日卖餐饮、收利润赚些小钱。

“为什么是这样呢?如果菜谱很长、很细,你就是以特色花样来定义商业模式,这就跟厨师的水平和能力连得很紧了,你就得找真正的好厨师。

“这样困难就来了:如果你要扩大到100家分店,怎么能找到100位好厨师?即使能找到,你又怎么保证他们做的菜是一样的呢?你要两三位厨师把菜做成味和色都一样,那也许能做到;或者,如果你的菜谱上只有两三样菜,要求100位厨师把这两三样菜做成一样的,那也能做到。但是,要100位厨师把六七十种菜都做成一样的,以此来保证公司产品质量的一致性,那就很难很难了。

“在餐馆分店扩张的同时,如果没办法保证各分店的菜基本都一致,那么,最后会毁掉公司的品牌。这就是为什么特色性、多选择是餐饮业规模化发展的敌人。实际上,即使能够让100位厨师通过训练确保做菜风格的一致性,在操作过程中要生产六七十种菜并保证质量,也很难管理,流程会太复杂!”

 

陈笛:“你不是说有些像俏江南这样的特色餐饮公司要上市吗?那么,他们是如何在规模上扩张呢?”

 

“是的,我们也去过很多家俏江南分店,他们的菜总体上很一致。不过,如果他们要扩大到北京、上海之外,要像麦当劳那样扩大到成千上万家,质量和品味一致性的管理就会越来越成问题。

“从这个意义上说,在成长前景方面,这些多选择性的餐饮企业远不如麦当劳、星巴克和永和大王。这就是你舅舅要改变商业模式的原因。

“他决定以10种左右最受欢迎的套餐为主,开连锁分店,而且是在一个城市中,集中在一个地方配料并将每种套餐做成九成熟,然后分送到各分店去销售。这样,厨师就集中在一起,保证产品质量一致。

“实际上,由于现在变成了快餐的模式,你舅舅的餐馆不再以菜的味道取胜,而是在保证基本特色的前提下,提供快速、方便的饮食服务。这样一来,开100家分店和开10家分店,差别不大,到处都可以送,不要请太多厨师,特别是不需要请出名的好厨师,方方面面的成本都能降低。

“这种模式最大的特点是,通过10种左右的套餐,而不是六七十种不同的菜品,能大大简化质量管理,简化做菜流程管理,使规模化扩张的空间达到最大。把餐馆做成公司,就变得可能了。”

 

陈笛:“没想到商业模式的选择,还涉及到产品组合的问题,服务业的规模化发展的背后原来还有这么多有意思的课题。”

 

“在鸟巢小卖部的菜单上,还有另一个安排也降低了服务速度。你看那服务员花了很多时间找零钱。其所以如此,是因为那菜单上,矿泉水3元,饼干6元,热狗8元,都不是一些更大的整数。为什么不以10元为单位计价呢?那样,不就能大大减少找零钱的时间吗?”

 

陈笛:“问题是,那样会使这些东西太贵,很多人会抱怨的。”

“那当然对。但是,这就要看你是以商品的成本来定价,还是以市场来定价了。按成本定价的意思是,假如你买进矿泉水的价格是1元,然后你加2元的毛利空间,以帮你支付工资、租金等费用。当然,人们会说这2元的毛利很高,是进价的两倍。可是,考虑到场馆的资本投入以及相应的资本机会成本,算起来,也要靠各种销售收入赚回。当然喽,鸟巢是国家办的,不在乎收益,亏钱无所谓,特别是现在亏钱无所谓。等过了这个奥运热,场馆维护费可能部分要靠各种销售收入来支付,那时,情况就不同了。

“另一种定价办法是不考虑成本,完全由市场的承受力来决定。也就是说,你把价格不断往上加,每往上加1元,可能有一部分消费者就不愿买了,但没关系,你要把价格一直加到还愿意买的人的需求,正好等于你手中的存货。对于参加奥运开幕式的人来说,这是什么意思呢?小卖部的矿泉水3块一瓶,显然太低,往上加到10元、20元一瓶,对于当晚参加开幕式的人,肯定不是问题。”

 

陈笛:“市场定价太好了,这样显然更赚钱。”

 

“也不一定。这要看你制造、销售的东西是否有人要,是否是市场需求的了。如果你要卖的东西没有人要,那么,你能卖出的价格可能远低于进货成本、生产成本,你就要亏损,公司要关门。相反,如果你的东西是市场最喜欢的,那么,不管你的制造成本、进货成本是什么,你卖出的价格照样可以很高。这就是为什么在市场经济下,你要想赚钱,就必须了解市场到底喜欢什么、缺少什么,越是有创意并且是人们想要的东西,就越能赚大钱。这就是为什么市场定价是一个很重要的奖优罚劣机制,能够促进优胜劣汰。

“可是,如果按照成本定价,到最后,不管东西是否真为市场所需要,劣等产品也被给予跟优等产品一样的价格,仅仅因为它们的成本是一样的。这么一来,成本定价只会奖励劣等、惩罚优秀,使得优汰劣胜。

“在20世纪六七十年代的中国,基本全采用成本定价,到最后全社会没有几样好东西,实在无法做下去了,所以,1978年后,不得不进行市场化改革,推出市场定价机制。到今天,看到奥运场馆的小卖部定价,你是不是还能感受到成本定价的影子?”

 

实际上,优秀企业更喜欢按市场定价,而不优秀、甚至是劣等的企业当然欢迎成本定价。回过头来看,正因为我们受到劳动价值论的影响太大,让我们觉得超出成本(亦即“劳动”)的价格等于剥削,所以,中国出口企业过去会以成本加自己能接受的毛利空间来定出口价,而中国的劳动力等成本又低,这就造成中国出口商品的价格很低,把许多国家同类商品的物价压到一个极低的水平。

成本定价的做法的确为中国赢得了巨大的海外市场,但现在的中国企业应该以市场定价来赚钱了。要做到这一点,当然,我们首先要放弃劳动价值论的观念。



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