世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第41章
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免了掏零钱的麻烦。
江崎产品一上市,就赢得了消费者的好评,获得了奇迹般的成功,市场
份额一下子达到25%,当年的销售额达到150 亿日元,为江崎公司创造了良
好的效益。
●28。18 道菜的豆制品●
近些年来,由于医学、生理学的发展,人们对营养的认识发生了新的变
化,由我爱吃什么就吃什么,发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃肉,
但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃肉时的口感而又不摄取有害
成份呢?科学技术人员发明了许多仿肉类食品,在市场上很受欢迎。
1987 年9 月,河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴
会,每桌摆有18 道菜,有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉
丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味,刺激着人们的胃口,
开宴前,厂领导向大家介绍说:“这些菜全是用豆花和面筋做的,不是真货,
请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货,使来客个个惊
讶不已,而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”,完全是用
大豆生产的,既保留了大豆中的各种营养成份,又不含化学残留物和胆固醇,
对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉,丰
盛的一桌菜,当时的成本只有十几元钱。该产品上市后,受到普遍欢迎。
●29。重新起飞●
1982 年,濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒,在亚柯卡
的领导经营下,终于走出了连续4 年亏损的低谷。那么,怎样提高企业知名
度和产品的市场占有率呢?亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。
在美国汽车市场上,敞篷小汽车已经消声匿迹10 年了。虽然预计敞篷小
客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念,也会引起一代年轻驾车人的好
奇,但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩
新颖,造型奇特的敞篷小客车,然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。
在形形色色的有顶汽车洪流中,敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物,立即
吸引了一长串汽车紧随其后,几辆高级轿车利用速度高的优势,终于把亚柯
卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡,提出了一连串的问题:
“这是什么牌子的车”?“这车是哪家公司制造的?”“这辆车多少钱?”
亚柯卡面带微笑一一回答,心里满意极了,看来情况良好,自己的预计是对
的。
为了进一步验证,亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱
乐中心等地,每到一处,都吸引了一大群人的围观。
经过几次试探,亚柯卡掌握了市场行情。不久,克莱斯勒公司正式宣布
生产男爵型敞篷汽车面市,美国各地都有大量的爱好者预付定金,其中还有
一些女骑士,结果,第一年敞篷汽车就销售了23000 辆,是原来预计的7 倍
多。克莱斯勒公司又重新起飞。
●30。汽车改装厂“借尸还魂”●
1988 年,在一次全国汽车会议上,一些与会代表对北京212 型吉普车议
论颇多,认为随着汽车工业的发展,212 型吉普车的密封性、适应性差、车
型不美观等缺点越发明显,而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些
议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发:这里大有文章可作,仅河南省就
有3 万辆212 型吉普车,何不改造这批旧车,来个“借尸还魂”?
回到平顶山交通局,经过对212 型吉普车改造方案的可行性论证,决定
成立一个改装总厂,并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论
证,最终确定了改装方案:保留了212 型吉普车爬坡力强,涉水深等耐用特
性,加长车身,并将原来布篷车身改为金属冲压车身,以增加密封性,为了
增加吉普车的舒适性,车内全部用软材料装饰,座椅改为半自动可调式高背
全泡沫座椅,并增加空调机和收放机。该厂还规定,用户可根据自己的爱好
任选车型及车身颜色。
经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”,一辆辆212 型吉普车顿生光辉,
使用户大为满意。建厂不久,已改装完毕200 辆旧吉普车,这种旧车改造的
办法,比买新车节约费用60%以上,这也保证了该厂的生意,使其大发利市。
●31。着眼于咖啡消费动机的效果●
消费者是取决一种新产品市场的主宰,要使新产品能够顺利上市,获得
消费者的欢迎,不能完全以产品为中心,最重要的是要把握住产品在消费者
头脑中所代表的地位,否则,新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程
就足以说明了这个问题。
在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段,而每个阶段都是针对消费者的
习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐
的咖啡粉,出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展,人们生活水平提高而出现
的一种新产品,它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁,然后利用高温塔
喷雾干燥法制成的。这种咖啡精,可以溶于开水,即成一杯香味扑鼻的咖啡,
它具有冲泡方便、省时省力的优点。
可是,这样一种新产品推向市场之后,多数人对此反应冷淡,销售十分
不理想。为了了解销售的症结,厂家以从消费动机的角度,对家庭主妇不愿
购买咖啡精的原因进行了研究,发现,家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职,也
是一位主妇能理家尽职的表现,在主妇的心理上,购买咖啡精,便可省下煮
咖啡的时间,往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此,这种新产品在初期很难
为主妇们所接受。
以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心,才使得咖啡精渐渐为大众所
欢迎,时至今日,咖啡精已大致替代了咖啡粉,但这经过了一个比较长的过
程。
●32。立达赐康的周密行销计划●
台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
赐康,以其功能来说,这种药属于治疗与保健并举,具有制酸、消胀的作用,
使胃部不舒服的人服用之后,在短时间内可以减轻,是预防胃部病患的一种
药品。这样一种药品,在台湾的肠胃药品牌之多,竞争异常激烈的情况下,
要在市场上占据一席之地,确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
周密设什,以致在产品上市之时,颇为人们所关注。具体讲,它主要有以下
几个特点:
①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康,充分利用了“立达”的
市场价值,也由于这一命名,使它在刚上市时,就能以较少的推广费用,与
广告费庞大的品牌一争高低。
②产品的包装奇特。以锡铂纸包装,外观类似口香糖,携带方便,这是
产品差异化的一种大胆尝试。
③服用方法不同,一般胃药不是片剂,就是粉剂,必须用开水吞服,而
立达赐康创用嚼含方法,使芳香的药剂随唾液进入胃壁,吸收较快,药效甚
佳。
④经销渠道互相配合。在产品上市的同时,各地的经销商对这种药品已
有认识,对药效也有认同,所以当产品上市后,各经销商密切合作,使产品
顺利送达各药房。
⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗?嚼含的胃肠药——立达赐
康”,介绍新的药品,使得潜在购买者不但对这种药品特别注意,也对“嚼
含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划,加上良好的销售渠道,是一种新
产品发售成功的基本条件。
●33。新产品上市的要诀●
任何一种新产品在销售初期,都必须特别注意消费者对新产品的反应,
这个反应包括:
①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前,而
在产品未达到完美的程度,就大量生产,待产品推出后,缺点才被发现,可
再收回产品就成了费力不讨好的工作,同时也构成了使新产品夭折的重要因
素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度,就应加强其市场行销活动。
②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等
等,都是新产品上市之前必须注意的,否则新产品就无法到达顾客手中,永
远是“新产品”。
③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高,不过,价格偏
高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理,等产品到达成熟期,价
格就会调整到市场需要的水平上,新产品价格定的太低,反而会使消费者发
生怀疑。
④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育,所谓
教育就是从根本上给予消费者以新的概念,传授产品的知识以及使用方法、
好处等。在教育消费者方面,最有效的方法之一就是免费增送样品试用,通
过试用,让消费者获知新产品的优点和好处,一旦好处被发现,则以后不怕
不成为常客。
●34。柠檬香皂试销成功●
南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名,其中以水晶肥皂最为畅销,快
乐香皂为闻名,这些都是成功的新产品。
1969 年,南侨化工公司为了改变及扩大产品种类,设计生产了一种类似
香皂的新型产品一柠檬香皂。
由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主,如今一旦改变销售对象及
方法,就必须采取谨情的态度,为此,他们首先在中部地区组织试销,等试
销证明成功之后,才全面上市。这一作法获得了成功。
●35。新产品维护南场占有率●
新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展,需要各种条件饱
合。在产品饱和期,产品的行销,必须以维持市场占有率为主要策略,那么,
如何维护市场占有率?仅以黑白电视机为例,加以说明。
①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一
步的了解,这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制,因为在
人们知道电视用途后,追求的是使用方便,在这种情况下,改变产品形式不
失为增加产品销售的一种方法。
②产品性能的局部改进。例如改用晶体,以达到瞬时显像,或以手提式
或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时,应开发旅馆、饭店的
销售渠道。新的销售渠道的开发,是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品,所以要有
危机意识,在维持老产品销售