世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第43章

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　　俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东
　　洋鱼露的失败主要有以下几个方面：
　　①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精，
　　但是消费者对于替代酱油、味精之外，有无其他用途，则令人无从知晓。
　　②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥
　　味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。
　　③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，
　　而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用，因
　　为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购
　　买东洋鱼露也就成了额外开支。
　　④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个
　　“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味精可使“清水变
　　鸡汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不
　　能成为味精，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。
　　●44。歌林冷气机不滴水●
　　歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出
　　世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌
　　林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术
　　的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”
　　就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指
　　歌林而言。
　　“不滴水”在冷气机的性能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问
　　题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想
　　到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。
　　●45。夏娃给人一种新感觉●
　　1972　年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——
　　乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有
　　健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料，在心理上都产生一种肃
　　然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎，被认为是一种
　　有益健康的日常营养品。
　　味全食品公司所推出的乳酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的
　　创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”
　　之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种
　　新鲜、刺激。另外，产品名称取为“乳粽”，也为一个新奇的名字。总之，
　　名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。
　　其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很
　　小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节
　　的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创
　　新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。
　　●46。村田传真机先声夺人●
　　在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场
　　起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店的专卖店，进行市场争
　　夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体，而更历害的是它的低价政策，
　　一台M—1　三机一体的传真机，只卖29800　元，并且还有售后服务及保证。
　　如此低的售价，由知名度相当高，服务能力亦颇强的公司进行市场的渗
　　透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天
　　下。
　　传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵
　　又麻烦，所以习惯于使用电话通讯，不过电话的缺点是无法达到百分之百的
　　沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无
　　凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给
　　对方，白纸写黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。
　　村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的
　　大战已经升火待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，
　　也将迎接一个传真机时代的来临。
　　●47。夏普颠倒了冰箱上下结构●
　　在众多有关冰箱新设计中，最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top
　　冰箱。这种冰箱之所以受到注意，引起议论，是因为“颠倒看就是不一样”
　　那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top　电冰箱的设计是把传统冰
　　箱冷冻室在上，冷藏室在下的设计作了突破性的改革，变成冷藏室在上，冷
　　冻室在下。
　　根据夏普公司设计开发部的研究调查发现，家庭主妇使用冰箱的冷藏室
　　与冷冻室的比例是8　比2，即每使用冰箱十次中，有八次是使用冷藏室，只
　　有两次是使用冷冻室，依据此经验，所以将使用较多的冷藏室设计在上面，
　　以增进使用上的方便。
　　“上下颠倒”即变成新产品，而且是具有独特的新设计，当然会引起话
　　题和好奇，Work—Top　的改变，观念和原理都很简单，产品本身也没有什么
　　变动，重要的是，能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况，从而归纳出
　　8　比2　的事实，有了这一事实做根据，才有可能发展出“上下颠倒”的设计。
　　●48。夏普收录机东山再起●
　　“夏普”在销售和音响有关的产品上，除了电视机之外，音响和收录机
　　在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是，早年夏
　　普曾从日本进口一批SHARP　的音响和收录机，可惜这批商品品质不佳，使得
　　消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍，毫无信心。
　　夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先
　　锋、Denon、山叶抢尽风头，收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在
　　这种情况下，夏普从日本进口的一批收录机，这批收录机在音质、音效方面
　　并不特别，但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲
　　APSS，其设计是，你不想听现在播放的这首曲子时，只要轻按其中一个按键，
　　录音带就会自动快速前进，到了下首歌时，它就恢复放音，所以APSS　的功能
　　是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的，销售效
　　果不错。
　　紧接着又引进电脑点曲APLD　功能的收录音机，这种录音机，只要你轻轻
　　一按它就会自动为你找到你要听的那首歌，并将之播放出来，它的性能无疑
　　是比APSS　更受欢迎。
　　APSS　和APLD　的“卖点”是夏普牌在音响市场起死回生，再创新机的催
　　化剂。从此之后，消费者才慢慢对夏普牌的产品发生兴趣，而经销商也逐渐
　　恢复销售的信心。
　　●49。安藤方便面开拓市场●
　　30　多年前，日本的安藤百福在大阪市开了一家以加工食品为主的公司。
　　经过多次试验、改进，于1958　年生产了方便面，不仅给人们生活带来了方便，
　　仅仅8　个月就销售了1300　万包，使其获利颇为了打开方便面在海外的市场，
　　安藤在赴英、美、法等国考察的基础上，与美国达特公司合并，成立了日清
　　达特公司，研制适应美国人用叉子吃面条的容器。5　年后，公司又推出了杯
　　装面条，杯装方便面又再一次风靡市场。相隔不久，杯装方便面压倒了袋装
　　方便面，在海外也打开了局面，日清公司方便面条在美国的生产销售额每年
　　几乎增加一倍，如今的安藤百福已经是拥有很大市场的方便面条产业的巨
　　子。
　　●50。新式捕鼠器诞生●
　　美国一捕鼠器公司的老板，雇用了一批研究员，包括老鼠的生态学家、
　　机械工程人员，积极研制一种新型捕鼠器。
　　经过一段时间之后，“完美”的捕鼠器终于研制出来了，这种新型捕鼠
　　器克服了老式捕鼠器的许多缺点。它的创意是从研究老鼠的生态习性而获得
　　的。因为老鼠喜欢黑暗，或钻小侗，或找寻洞口，因此，新型捕鼠器在造型
　　方面类似一座钟的形状，在钟的旁边挖了一个小洞，足够容纳一只老鼠的进
　　入，在钟的顶端，利用弹簧制造了一个圈套，藏于钟内，由于钟内无光线而
　　一片漆黑，内悬诱饵，香味四溢，鼠辈们闻香而入，当他仰头欲食诱饵时，
　　脖子也就伸入圈新产品完成后，屡经试验，效果奇佳，捕捉率达100％，老
　　板大为高兴，随即投资大量生产。生产顺利完成，材料以塑料为主，该产品
　　有以下几个优点：①外观大方，造型美丽。②成本与老旧捕鼠器相仿。③捕
　　鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后，只要一按按钮，死鼠即掉落。④可终日置于
　　室内，绝对安全，不必夜间投器，白天收拾，也不会误伤小孩。⑤可重复使
　　用，一个新捕鼠器可当好几个用。
　　当新产品上市场后，颇受消费者欢迎，销售情况甚佳。
　　●51。罗伯梅德公司新产品战略●
　　罗伯梅德公司总裁霍夫根·斯密特把新产品开发看成是企业经营的生命
　　根源。具有开发新产品并成功占领市场的能力，是该公司成功的最重要的标
　　志。1992　年罗伯梅德公司总共推出360　多种新产品，几乎每天一种。该公司
　　俄亥俄州的分公司，是主要生产橡胶和塑料制品的沃斯特公司，5　年前推出
　　一种新产品，现在为了使这种新产品的销售额达到该公司总销售额的30％，
　　正在改进它的销售渠道。
　　霍夫根·斯密特1991　年度任命为罗伯梅德公司总裁后，致力于新产品研
　　制开发。他认为，新产品市场营销成功的一个最关键的因素就是高效率。因
　　为，目前从新产品的构思到问世已被缩短到20　周。平均起来看，整个社会新
　　产品开发的平均速度为30　周到50　周，完整的产品生产线的建文需2～3　年。
　　我们把其中大部分时间都省掉了。产品开发的高速度不仅提高了罗伯梅德公
　　司的创新能力，而且使其产品在生命周期的早期阶段就获得了超额的边际利
　　润。
　　罗伯梅德公司的高速度产品开发，究其原因，主要有3　点：第一，有一
　　支专门的新产品科技开发的队伍。这支队伍由公司各个部门的精兵强将组
　　成，从新产品构思到上市，都由这支队伍负责。他们有很大的权限，不需服
　　从公司行政机构的一些不必要的管理。第二，在试销地点的选择上反其道而
　　行之。主要是避开