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第3章

[经济]财报就像一本故事书 作者:刘顺仁-第3章


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拦摹恫聘弧罚‵ortune)杂志以《恬不知耻》(Have They No Shame?)为题,指控部分企业首席执行官明明经营不善,甚至有操纵财务报表的嫌疑,仍然厚着脸皮坐拥高薪。不过,我仍然相信,绝大多数的创业家或职业经理人,经营事业的出发点是追求成功,而非蓄意欺骗。许多财务报表弊案的产生,往往是为了粉饰经营的失败,并非只是纯粹的贪婪。本书虽然在第十一章会讨论“防弊”的部分,但我认为光是防弊无法真正创造价值,不成为地雷股也只是经理人的消极目标。我衷心地希望,经理人能活用财务报表,打造赚钱、受人尊敬、又对税收有贡献的企业。2006年,沃尔玛共缴了59。62亿美元的税金,占美国当年总税收的1/442,我们需要多一点这样的企业。
  ……
  《易经》启示录:简易、变易及不易
  《易经》蕴含了中国老祖宗高明的管理智慧,而“易”字便有“简易”、“变易”及“不易”三种意义。本书希望效法先哲,不但让内容能“简易”,也能透视会计数字“变易”的原因,最后还能呈现变动世界里企业兴衰一些“不易”的道理。
  笔者将以全世界最大的零售商沃尔玛,作为财务报表分析的主要范例。近二十年来,沃尔玛是美洲地区业绩增长幅度最大的公司。它如何保持业绩的高度增长?沃尔玛自己的回答是:“借着在每一次的购买过程中,一心一意地对待每一位客户,使他们的购买经验超过预期。”在课堂上,我曾请台湾大学EMBA同学试以邓丽君的三首歌,诠释沃尔玛的经营模式。这里提供我称之为“邓丽君竞争力三部曲”的看法,让各位参考。
  首部曲:我只在乎你
  20世纪80年代,“全面质量管理运动”(Total Quality Management,简称TQM)盛行一时,TQM的中心思想就是“以顾客为中心”。《我只在乎你》的歌词,可以描述沃尔玛员工对待顾客的温柔心态:“如果没有遇见你,我将会是在哪里,日子过得怎么样,人生是否要珍惜……”“我只在乎你”的观念看来虽是老调,含义却历久弥新。2005年5月,英特尔新上任的首席执行官欧特里尼(Paul Otellini),是英特尔第一位非技术背景出身的首席执行官。他曾坦率地指出,研发团队过去太执著于追求微处理器运算速度的突破,反而忽视顾客在移动计算(mobile puting)时代对芯片散热、省电、轻薄短小的需求。2002年之后,英特尔迅驰(Centrino)微处理器之所以成功,就是回归最基本的商业原理——满足顾客需求所致。
  二部曲:何日君再来
  沃尔玛的营收重点除了来自新卖场的销售金额外,还必须确认旧有卖场营业额的持续增加。这必须倚赖顾客的重复购买行为,也就是“何日君再来”的威力。不只是沃尔玛,任何企业的销售若不能产生顾客重复性购买行为,增长就注定不能持续。在沃尔玛的年报中,它清楚地区分多少营收增长来自新开张卖场,多少营收增长来自旧有卖场,并讨论新旧卖场的合理销售金额。
  三部曲:路边的野花不要采
  在结合低价、完备的商品选择及优良的服务质量下,沃尔玛使顾客产生强烈的品牌忠诚度。邓丽君这首《路边的野花不要采》,不仅是顾客忠诚度的写照,也提醒“家花”必须提升竞争力来对抗“野花”。但是,品牌忠诚度不仅来自于顾客面,也要看所有的供货商是否有足够的忠诚度,愿意持续地提供沃尔玛最好的产品。顾客的经营,并不只限于卖场中的交易行为,还包括积极经营沃尔玛卖场所在小区的公益形象。当你发现沃尔玛年报以大量篇幅介绍其供货商及小区慈善活动,不要以为这只是表面功夫,这些都是无形的耕耘,终究会变成财务报表上亮眼的营收和获利数字。
  沃尔玛的管理活动虽然复杂,它的策略及经营原则却十分“简易”,财务报表也出奇的单纯。在“变易”的经济环境里,自1971年上市以来,沃尔玛始终保持营收获利的高度增长,直到2006年才开始有增长疲软现象。显然,沃尔玛知道一些经营企业的“不易”道理。为了使本书探讨的竞争力概念更加清楚,Kmart——沃尔玛最主要的竞争对手——其财务信息会经常地拿来与沃尔玛比较。在许多分析中,当读者同时看到两家公司的财务数字或比率,两者相对竞争力的强弱,不需要进一步说明就十分清楚。
  下面,让我们好好地解读帕乔利的竞争力密码,展开一段奠基于课责性、全力追求经营成功的旅程!
  何为五大神功
  著名华人导演李安执导的经典作品《卧虎藏龙》,荣获2001年奥斯卡最佳外语片、最佳摄影、最佳服装与最佳音乐四项大奖,许多影迷对片中浓郁的人文气息、精彩创新的武打画面,一直津津乐道。在美国著名的商学院里(例如麻省理工学院的斯隆管理学院),《卧虎藏龙》却被多次用来当作企业伦理的个案讨论教材。你能想得明白这是为什么吗?那是因为:武功盖世、能飞檐走壁如履平地的大侠李慕白(周润发饰),在礼教观念的规范下,明明与女侠俞秀莲(杨紫琼饰)互相爱慕,表达爱意的最大尺度却仅止于握手而已。这里面有着十分强烈的自我克制精神。对企业的高阶主管而言,再严密的法律规范总有被破解的时候,只有建立在正确价值观之上所产生的自制行为,才是实践企业伦理的最好办法。因此,在《卧虎藏龙》一片中,当众人都在争夺神兵利器“青冥剑”,或想偷学武当派奇妙的武功招式“玄牝剑法”时,李慕白失望地将“青冥剑”扔到河里,感叹地说:“没有正派的武功心法,空有宝剑和招式又有何用?”而想要追求财富的投资人,最重要的是在资本市场中找到人品与武功都是上乘的“李慕白”。
  每个企业经理人都想练就一身高强的管理武功,而财务报表可以协助经理人锻炼出“五大神功”。这五大神功分别是:
  1. 坚持正派武功的不变心法:虽然听起来有点儿八股,但是这个不变的武功心法值得一说再说——财务报表的核心价值是实践“课责性”。
  2. 活用财务报表分析的两个方法:财务报表是利用“呈现事实”及“解释变化”这两种方法,不断地拆解会计数字来找出管理的问题。
  3. 确实掌握企业的三种活动:财务报表最大的威力,是系统地呈现企业有关经营(operating)、投资(investing)与筹资(financing)这三种活动,并说明这些活动间的互动关系。
  4. 深刻了解四份财务报表透露的经营及竞争讯息:任何企业活动都可以汇整成“资产负债表”、“利润表”、“现金流量表”与“所有者权益(或股东权益)变动表”四份财务报表。
  5. 加强领导者必备的五项管理修炼:根据麻省理工学院著名的“斯隆领导模型”(Sloan Leadership Model),领袖必须具有形成愿景(visioning)、分析现况(analyzing)、协调利益(relating)、尝试创新(inventing)及激励赋能(enabling)五项核心能力。
  财务报表何以能协助未来的企业领袖锻炼这五大神功?以下将进一步说明。
  一个坚持(1)
  财务报表最重要的使命就是实践课责性。《新约圣经·马太福音》中有个讨论课责性的有趣故事:
  某个主人即将前往国外,就叫了仆人来,按照每个人的才干分配他们银子:一个给了5000,一个给了2000,一个给了1000。那个领5000的随即拿去做买卖,另外赚了5000;那个领2000的也照办,另外赚了2000;那个领1000的却掘开地,把主人的银子埋起来。
  过了许久,主人回来和他们算账。那个领5000银子的又带着另外的5000来,说:“主啊,你交给我5000银子。请看,我又赚了5000。” 主人说:“好,你这又良善又忠心的仆人,你在不多的事上有忠心,我要把许多事派你管理。”那个领了2000的也来,向主人说:“主啊,你交给我2000银子。请看,我又赚了2000。”主人十分喜悦,也颇多嘉许。
  那个领1000的却说:“主啊,我知道你是忍心的人,没有种的地方要收割,没有散的地方要聚敛。我很害怕,就把你的银子埋藏在这里,请看,你的原银子在这里。”主人回答:“你这又恶又懒的仆人,你既知道我没有种的地方要收割,没有散的地方要聚敛,就当把我的银子放在兑换银钱的人那里,到我来的时候,可以连本带利收回。”于是,主人夺过他这1000银子,给那个拥有10 000银子的仆人。主人的经营理念是:“因为凡有的,还要加给他,叫他有余;没有的,连他所有的也要夺过来。”
  这个故事提供两个深刻的管理启示:
  1. 故事中的主人不只要求资产价值的保持,更要求投资报酬率的提升。那个将主人托付现金(银子)埋起来的仆人,以现代标准来看,只算是胆怯或懒惰之人,比起涉及重大财务弊案的诸多现代经理人,那位埋银子的仆人还不是“恶仆”,至少银子并没有被他拿来中饱私囊!
  2. 主人分配资源的逻辑,是按仆人投资绩效进行“汰弱存强”,而不是“济弱扶倾”。事实上,这就是现代资本市场的逻辑——资本追求提升投资报酬率的机会。经济社会中的强者会被分配更多的资本,而弱者将被剥夺所拥有的资本。所有强势的主人(股东)都是“忍心”的人,他们要求在“没有种的地方要收割,没有散的地方要聚敛”,这代表主人关心的重点是投资结果,不想听失败的借口。
  企业的首席执行官及所有高阶主管,都应是忠于所托的仆人,在商业行为上也应展现高度的诚信原则。
  具有诚信的声誉往往能大幅减少交易成本。关于这点,巴菲特分享了一个有趣的故事。
  2003年春天,巴菲特得知沃尔玛有意出售一个年营业额约230亿美元的非核心事业,该事业名为麦克林(McLane)。多年以来,巴菲特一直把《财富》杂志所调查“最受人景仰的企业”那一票投给沃尔玛,因为他对沃尔玛的诚信和经营能力有着高度的信心。当时整个收购交易出奇的简单迅速,巴菲特和沃尔玛的首席财务官面谈了两小时,巴菲特当场点头同意购买金额,而沃尔玛的首席财务官只打了通电话请示首席执行官,交易就宣告结束。29天后,购买麦克林的15亿美元款项,就由伯克希尔…哈撒韦公司直接汇入沃尔玛账户,中间没有任何投资银行介入。这种交易是否太过于草率?巴菲特说,他相信沃尔玛财务报表所提供的一切数字,因此计算合理的收购价格对他轻而易举。事后也证明,沃尔玛提供巴菲特的各项数据的确坦诚无欺。
  相对地,心理学家近期的研究显示,不诚信的商业行为(例如做假账、广告不实等),即使未遭遇政府罚款或诉讼赔偿损失,也会造成企业隐藏性的成本。这些隐藏性成本包括:
  1. 因声誉受损导致的销售下跌。根据该项研究,相当多的消费者会因企业不诚实的商业行为,停止或减少对该企业产品与服务的消费。
  2. 由于员工与企业组织的价值观发生冲突,会造成诚实的员工求去、不诚实的员工反而留下的“反淘汰”情形。

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