[管理]大败笔-经典营销失败案例-第15章

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ＲＴ背投大势已去，长虹难免不再次陷于危机。
　　第11节芳草：悲怆的战略失策
　　安徽有三宝：名酒、电器和芳草。
　　土生土长的安徽人恐怕Ｗ都不会忘记这句脍炙人口的顺口溜，就是这三宝当年让安徽的轻工业誉满全国。时至今日，名酒中的古井贡酒仍旧挥洒着风流，电器里的荣事达、美菱正经历自己的阵痛期，以待重新焕发青春。在北京的王府井大街和上海的许多高层建筑上都矗立着芳草的巨幅广告，“宝宝起得早，天天用芳草”已经家喻户晓，曾在２０世纪９０年代一度名列行业第二名的芳草，在新世纪却早已剥去当时的灿烂外衣，不复往日的风华。
　　安辉煌
　　徽芳草日化股份有限公司始建于１９５６年。１９７８年，公司由业内人士研制出芳草药物牙膏而一举成名。由于疗效显著，芳草药物牙膏一度由医院、药店开出。２０世纪８０年代初，在短缺经济的宏观形势下，企业又投资兴建洗衣粉厂，刚开始规模只有１０００吨到５０００吨。到了８０年代后期，随着企业效益的提高以及市场需求的扩大，芳草公司又进行了洗衣粉项目的扩建改造，年生产能力提高到３万吨。到９０年代初期，芳草公司的牙膏销量列全国第二，仅次于上海牙膏厂，洗衣粉也名列全国第六，公司的综合实力位居全国同行业第二。
　　１９９０年至１９９５年是芳草发展的鼎盛时期，是全国轻工业行业２００强与安徽省工业５０强之一、中华全国总工会授予国家五一劳动奖先进集体和全国技术进步先进企业。芳草公司曾跻身于国家５００家最大工业企业，产品出口到东南亚、中东和非洲等地。芳草商标被评为著名商标，芳草牙膏也获得过行业最高奖——国优奖。
　　从芳草公司的发展经历看，企业的顶峰时期是国家“八五”期间。它得益于“七五”期间洗衣粉项目的技术改造，而２０世纪８０年代末９０年代初经济过热现象造成的抢购风客观上也为芳草提供了一个良好的发展机遇。１９９１年后芳草洗衣粉凭着当时风靡全国、国内首创的中草药牙膏的品牌形象和已有的牙膏销售网络，迅速占领全国市场，在以后几年又推出很多新品种，如加酶洗衣粉、增白洗衣粉、浓缩洗衣粉等，使洗衣粉销售量扶摇直上，连续几年名列行业前列！从１９９１年到１９９５年，芳草牙膏的销售量由１。３２亿支上升到１。６２亿支，销售额也由２。４亿元上升到３。１３亿元！
　　对于这段令人神往的日子，芳草人恐怕都难以抹去美好的记忆，但同时这段飞速发展的日子又让人难以捉摸，似乎不容易找出可以看清的痕迹。
　　断臂
　　０世纪９０年代中期，芳草公司达到鼎盛时期，外资公司开始在中国安营扎寨，并以其先进的市场操作和雄厚的资金横行天下。曾经在各行业一直名列前茅的国有企业感受到这扑面而来的巨大压力与危机！
　　２安面对现实，芳草公司开始寻求新的发展道路。当时，芳草公司有两种选择：一是股票上市，为企业下一步发展募集资金，从而适应竞争态势。而当时的芳草无论是资产总额、利润水平都符合证券委规定的上市标准。二是与急于合资的外资公司强强联合。客观地说，这两种发展对芳草而言都是好事。上市可以壮大企业的资金实力，以期在市场竞争中占据主动；而合资也是很不错的方法，甚至比上市前景还要可观，一方面资金不成问题，另一方面还可以学习外资公司先进的营销和管理经验。
　　实际上，由于芳草的效益比较好，先后为当地同属二轻集团的灯泡厂、金笔厂、造纸厂等兄弟企业提供银行担保。而芳草的上市工作由于企业没有专门的融资机构操作，进展缓慢。而联合利华则许诺以现金方式入股，并很快到位。面对巨额资金的诱惑，谁也无法阻挡这种美妙的方式，再加上当时国内又是合资风最盛行的时候，招商引资也是政府工程的一部分，所以最终芳草选择了合资。
　　芳草合资的对象就是在国际上鼎鼎有名的联合利华公司。应该说，找到这样一个伙伴对芳草是一件好事，但关键在于芳草并没有把一些问题看清楚，一味地幻想着美好的未来，以致于这场郎才女貌的天作之合因为种种原因让芳草扼腕长叹！
　　双方合资的方式是联合利华注入资金，而芳草出让洗衣粉生产经营性资产、６５０名职工以及品牌，共同组建合肥利华洗涤剂有限公司。合资的蜜月期尚未结束，联合利华就兵分两路：一是把芳草洗衣粉的价格上涨，以高档洗衣粉形象面世，二是推出自己的低价品牌阳光，以一包零售价１。８元的超低价格开始轰炸！实际上，当时国内的洗衣粉市场已开始由高档洗衣粉向低档洗衣粉过渡，物美价廉的中档产品成了消费者的新宠。这个时候，逆流而行的芳草洗衣粉显然是讨不到什么好处的。随着洗衣粉市场的价格持续走低，高价位的芳草逐渐远离消费者，市场份额也逐年下滑。而阳光洗衣粉依靠芳草旧有的网络，采用低价和高促销，甫一上市便取得了不错的效果。在皖北，还和宝洁公司的熊猫洗衣粉连续几个月比拼，熊猫要是送货车有１０辆的话，阳光就搞１５辆，总之就是比着来。但由于媒体广告不多，阳光洗衣粉靠低价虽然迅速出现在消费者面前，但接受尚需一段时间，短时间品牌不可能得到塑造，一阵风后处于稳步上升期。而芳草的下滑与阳光的进入这期间的空当，联合利华并没有润滑好，结果本地的全力和雕牌的强广告、大促销一举突破成功。此后阳光和芳草均大幅下滑。
　　另外，芳草集团经历了和许多日化合资企业类似的惨痛历程。合肥利华公司由于每年亏损数百万，中方必须每年按比例投入相应的资金，数年下来，中方只有采取转让股份的方式吞下亏损的苦果。直至２００３年，该合资公司由于中方再无股份而成为联合利华独资，芳草洗衣粉的品牌使用权也归外方独有。而芳草集团为了重振洗衣粉的雄风，不得不另在他地再重建厂房，并以白雪为新的洗衣粉品牌重新进入这个领域。但如今的洗衣粉市场早已不再如当年那样，复杂莫测的环境“白雪”能适应吗？
　　芳草洗衣粉的合资失败也掀开了芳草集团走向落寞的开端。实际上，芳草的成名与合资的失败是众多成名于２０世纪８０年代中期的中国本土日化品牌经历的缩影。当时的日化名牌是一个特定历史时期的产物，与市场大环境密不可分。当时的产品不像现在丰富，消费者可以选择的品种十分少，再加上计划体制下的习惯性消费，这些日化品牌几乎没有经历什么激烈的市场竞争就完成了这一平稳过渡。
　　中国日化名牌的诞生，实际上是中国经济转轨的特定象征，是市场竞争不充分的表象显现。由此看来，日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉，利润较低；渠道简单，产品单一；推广有限，管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。
　　自外资进入中国以来，在日化行业注入的资金越来越多，开始大规模的广告宣传，力求通过品牌的意义影响并改变国人的消费观念，同时注重销售和售后网络的建设，因此，市场占有率越来越高。应该说，国内日化企业与外资合作，除了有生存忧患这一客观因素外，还是希望能够借外资雄厚的资金与成熟的管理及营销经验，进一步提升自己的品牌。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠道和低廉的劳动力成本，将会使费用大大减少。从前景看，这是一个双赢的举动。这样说来，合资也是情理之中的事情。事实上，就芳草来说，当年的合资也确实是很好的选择。
　　这些合资惊人的相似，就在于中方一般出让自己的品牌与设备，而外方都以资金进入。由于中方品牌与设备折算下来的钱并不多，外方在合资公司占了绝大多数的股份。然而，一场双方你情我愿的“美妙婚姻”却让这些历史悠久、质量过硬、曾经深得消费者喜爱的日化名牌产品在市场的洗礼中彻底销声匿迹了。
　　折翅
　　与外资对抗的第一场斗争中，几乎所有的日化品牌都无一幸免，这不能不说也是时代的造就。但芳草成名的牙膏却一直是自己在操作，合资之后，这一支柱也开始下滑。
　　２０世纪８０年代至９０年代前期，由于设备及技术的局限，国内企业的生产能力仅能满足市场消费需求，消费者对牙膏的选择余地不大，加之外资品牌刚刚进入中国市场，价格较高，销量也十分有限，因此牙膏行业一直处于高利润状态。经济效益的优势使芳草集团动力不足，企业创新意识不强，没有感觉到将要面临的巨大竞争，新产品和外包装开发严重滞后。２０年来，芳草牙膏的外包装没有什么变化。同时开发周期长也使新产品的出台一拖再拖。因此整个牙膏行业并没有形成一批真正的强势品牌。
　　随着外资企业对中国市场的不断了解，一些价位较低的牙膏纷纷涌现，同时一些功能各异的药物牙膏也相继出炉。随着市场由卖方向买方转变，芳草牙膏的优势逐渐丧失。自１９７８年的第一支药物牙膏问世之后的１０多年，芳草牙膏一直没有什么新的卖点出现过。２０世纪９０年代初期，芳草推出了男子汉牙膏，以去烟渍功效成为当时的一大卖点，在山东等北方市场曾刮起一阵旋风，在市场拓展初期效果很好。然而在推出这种牙膏之前，芳草集团并没有解决好膏体中去烟渍的原料对铝管的腐蚀问题，结果质量问题不断出现。对于这个预料中的结果，芳草还是采取了回收次品的原则。但接下来的举动就有些让人摸不着头脑，按说既然这种牙膏受欢迎，就应该改进包装，解决原料的腐蚀问题，但芳草公司并没有对产品进行改造，复合管的男子汉牙膏迟迟未能上市，以致于这一新开辟的市场迅速被后来的狮王等去烟渍牙膏所取代。后来芳草公司又针对高露洁、佳洁士等外资品牌开发高档牙膏奥特威，结果依然是草草收场。
　　市场的多样性，也让芳草集团感到了焦虑，但２０年的芳草情让企业始终守着故纸堆不肯放弃。产品的开发动力不足让芳草在瞬息万变的市场失去了很多可以迎头赶上的机遇，也让需求多样化的消费者渐渐远离了芳草。虽然在２０世纪９０年代后期芳草也进行了一些产品开发，但都是低水平的重复且开发周期过长。
　　芳草的产品一直是定位于中草药，曾掀起了中国牙膏工业的一场革命，推动了牙膏由卫生洁齿型向疗效型的过渡。但市场结构由规模化转向多样化，从目前消费者对牙膏功效的关注度来看，中草药概念只是第六位，而对于消费者购买牙膏的影响因素来说，产品功效是排第一的，功效上选择的鲜明性不强是芳草牙膏的最大忧患。对于一个消费者不再有很大注意力的功效产品，芳草纵然是再努力，市场份额也不会有大的提升，更何况现在很多牙膏都有了功能的细分。
　　硬伤
　　当然，除了产品的原因外，作为国有企业，芳草集团也有着很多不该有的硬伤：企业担保背上沉重负担。由于当时先后为