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第15章

蒙牛内幕-第15章

小说: 蒙牛内幕 字数: 每页4000字

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取得了超常进步。美国百事可乐诞生以后,可口可乐的销售量不但没有下降,反而大幅度增长,这是由于竞争逼使它们共同走出美国、走向世界的缘故。

  在市场经济条件下,企业有企业的目标,政府有政府的目标,这是两个不完全一致的目标。企业为了追求利润,无一不企图垄断经营,但政府作为保障社会共同利益维护社会整体公平的公共组织,它应当鼓励竞争、反对垄断。只有竞争才能促进发展,才能使消费者受益。市场经济要求各个企业平等地接受消费者的检验,如果市场被垄断了,消费者别无选择,“检验”也就被取消了,所谓“看不见的手”也就不复存在。

  【观点二】内蒙古乳业应做全国老大。我们要根据自己的特点去做全国,只有找准“强项”,才有可能走向全国;如果不幸拣起“弱项”大做文章,那就可能费力不讨好。

  记者:您认为内蒙古乳业应在全国扮演什么角色?内蒙古在近年内应急剧扩张奶业,还是维持现状?

  牛根生:应扮老大。在这里我想传递一个观念:我们要根据自己的特点去做全国。打个比方,我们可以模拟想像各地顾客见到内蒙古产品时的直觉情绪反应。如果是汽车,他可能会想,噢,内蒙古的,别半路抛锚了,不买。如果是地毯和奶粉,他就会想,噢,来自内蒙古的,货真价实,买。我这里当然不是说内蒙古只有大草原,没有高科技。我是想提醒,经过上百年的积累,我们已经形成了内蒙古的固有的百年品牌,那就是具有强烈地域色彩的民族文化及其承载体,这是我们最大的无形资产。我们只有找准我们的“强项”,做我们的“强项”,才有可能走向全国;如果不幸拣起“弱项”大做文章,那就可能费力不讨好。

  【观点三】我的志向是建“百年老店”。

  记者:您在伊利的时候,立志要把雪糕做成全国第一,结果做到了;现在到了蒙牛,您立志了吗?您的志向是什么?

  牛根生:我现在的志向就是顺应大力发展股份合作制经济的时代趋势,为子孙后代创出一个百年老店。一个人搞好一个企业是不可能的,搞好企业必须调动集体的智慧和力量;但一个人自觉不自觉地搞坏一个企业就太容易了,我此生决不做这样的罪人。

  记者:奶农和企业的利益分配目前似乎有不尽如人意的地方。你认为应该如何处理奶农与乳制品企业的关系?如何保护奶农的应得利益?

  牛根生:据我所知,呼市牛奶在最近3年中,牛奶质量提高了,干物质比例从11%上升到12%,但牛奶的价格3年没有变。这当然与通货紧缩的大背景有关,但其中还是有一些值得思考的问题。应该承认,我们对奶农的负责不是连续性的。大发展之后如果不将责任负到底,最后遭殃的还是奶农。

  【观点四】“为自己负责”方能“为别人负责”。

  记者:您认为一个人,一个企业,一个政府,怎样才能处理好自身与社会的利益关系?

  牛根生:一个做鞋的人,为别人负责是做不好的,为自己负责就能做好。当他“为别人负责”的时候,他的服务对象是泛指的,不特定的,模糊的,由于他的服务对象的模糊性,他在工作中的动机就不是强烈的,感情就不是具体的,思维就不是深刻的,责任意识就是松懈的。当他“为自己负责”的时候,他的服务对象就是活生生的自己:做不好就没人买,砸了牌子就卖不上好价钱,丢了工作就无以养活一家老小——这时候,他的动机足够强烈,他的智慧强力发挥,他的责任意识是紧绷的。所以,首先“为自己负责”,然后才能“为别人负责”。

  我对我们的新闻舆论颇有“微词”,报纸电视推出的往往是可望而不可即的典型。我们企图把“特殊性”当作“普遍性”加以推广,但恰恰忘记了对于一个人来说“最重要的就是他自己”这一人性的基本原则。如果有人不相信这一原则,你不妨看看,一些可以为个人的芝麻小事而大动干戈的人,不是对党和国家的大事却常常不负责任地随便举手吗?

  我们的要务在于建立一种秩序,在这种秩序下,追求个人利益必然能够增加社会利益,个人利益和社会利益的方向是一致的。如果没有这样一种秩序,那么,我们将会看到形形色色的短期行为。比如政府部门,你干三五年,他干三五年,都想创造政绩,可是,在我们现在的“秩序”下,政府首脑要有政绩就必须“做自己的事”,结果呢,上一届做的事总是在下一届断档,政策总是没有连续性,最后的结果,常常事倍功半,常常让老百姓无端遭殃。

  3。先建市场,借腹生子

  蒙牛面世,一无所有。面前,纷杂的市场;身后,强大的对手。如何下手?

  乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而,当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地,自建工厂,没有一年半载根本就不可能。如果按部就班,在强大竞争队友的层层围困中,弄不好就会落个“出师未捷身先死”的下场。面对窘境,公司管理层跳出“先建工厂,后建市场”的窠臼,创造性地提出“先建市场,后建工厂”的战略。

  于是,“虚拟联合”诞生了。

  第一仗是液态奶之战,一锤定音。1999年2月,杨文俊率部8人远赴冰城哈尔滨,跟一家液体奶公司洽谈接管。这家企业当时经营不善,正缺管理人才。一个有船划不动,一个有桨没船划,蒙牛液态奶顺利贴牌。

  杨文俊在回忆这一“仗”的时候,仿佛又回到了火红的当年:富人调动财富,穷人调动智慧,这正是牛总整合资源的大手笔——当时,自己生产,没设备;委托加工,不放心;只有这种智力整合财力与体力的做法,用自己的人力资源“乘以”别人的生产工厂,才能在左右陷阱中架起通向市场的“转换桥”。

  第二仗是冰淇淋之战,一波三折。起先,拟在呼市租赁绿宝公司,租价50万元,已经签约;但伊利闻讯后,出价100万元,半路撬走。接着,又拟在集宁租赁乌兰察布盟牧工商开发公司,又被伊利高价撬走……无奈之时,先红想起媳妇周小娟曾经提过的包头易昌冰淇淋公司。这是家煤炭系统的企业,当时濒临倒闭,连工资都发不出去,蒙牛的承包不啻雪中送炭。不过,鉴于竞争队友几番搅局——你走到哪,他跟到哪,你前脚去,他后脚来,你出50万,他出100万——鉴于此,这次谈判高度保密:周小娟牵线,孙先红协助,牛根生主谈。

  1999年4月,孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。

  通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌,蒙牛运作了国内8个困难企业,盘活78亿元资产,实现了双赢:一方的资产得以激活,另一方的品牌得以确立。

  1999年3月8日,第一本蒙牛CI手册完成。

  1999年4月13日,第一批蒙牛牌纯牛奶问世。

  1999年5月1日,第一批蒙牛牌冰淇淋上市。

  1999年7月3日,第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。

  蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕:“蒙牛乳业,再创内蒙名牌”。

  一个“再创”,弦外有音,试图引发人们的关联回忆。

  蒙牛的第一个雪糕取名“蒙牛转转”,广告语为:“蒙牛转转,回家看看”(借势当年央视春节联欢晚会的演出歌目《常回家看看》)。

  1999年是雪糕上的“转转年”。蒙牛转转的创新在于里面有夹芯:“左转转,右转转,里面有夹芯的就是真的蒙牛转转。”做广告时,设了两个伏笔,一是过河拆桥,防止竞争队友仿造,广告语最后明确说“谨防假冒哦”(后来竞争队友也跟了,但不打广告,低价跟,不好吃。结果,被蒙牛比下去了);二是把第二个雪糕也带出来了——取名“回家看看”。

  “蒙牛转转,口味换换”,“吃完蒙牛转转,再吃回家看看”——呼市孩子从一开始就吃一种雪糕,用求新求异思维,提醒孩子们“换换”。

  与此同时,蒙牛位于和林格尔县的盛乐生产基地开始筹建。

  1999年5月,牛根生在接受记者张治国、张伟采访时说:

  我们的企业结构称它为“哑铃型”都不算贴切,应该称它为“杠铃型”。什么是“杠铃型”?就是搞“虚拟联合”:我们与中科院联合,走产学研相结合的路子,开发产品,塑造品牌;我们与中间商联合,开辟全国大市场;我们把许许多多的区内外工厂作为自己的加工车间——这就是目前的“蒙牛”。

  在计划经济下,企业就是生产车间的同义语,而当今做企业,可以先建市场,后建工厂。像这样,一个品牌拥有者,运用自己的品牌优势、市场优势、科技优势,将许多个企业联合到自己的名下,只进行资本运营,不发生资产转移,这种联合方式就是“虚拟联合”。现代企业往往是“横断面”型的企业,不一定自己全有,专业分工越细越好。

  当然,我们也得有自己的根据地。我们在内蒙古建厂,就是为了拥有自己的根据地,与内蒙古人民水乳交融。

  蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。有了自己的工厂后,“虚拟联合”在制造环节不断收缩,在产业链的其他环节却进一步延伸。截至2004年,参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施,以及员工宿舍,合起来总价值达20多亿元,几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的,均由社会投资完成(牛根生形象地称其为“只打的,不买车”)。通过经济杠杆的调控,蒙牛整合了大量的社会资源,把传统的“体内循环”变作“体外循环”,把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。

  这就是牛根生当初为跳出“三无”窘境而采取的革命性创举!当这个“阶段性战略”使自己羽翼丰满后,他就毫不犹豫地丢掉这个“第一级火箭”,开始了“全球样板工厂”和“国际示范牧场”的建设。

  经济界人士说,如果不是“先建市场,后建工厂”,蒙牛产品的问世至少要晚一年;如果不用经济杠杆撬动社会资金,蒙牛的发展速度至少减一半;如果不引入国际资本,蒙牛的国际化至少要晚几年。

  4。筹股风波

  面世不到半年,品牌打响了,速度放飞了。巨大的需求,巨大的拉力,转瞬间成为巨大的“饥饿”。建工厂要钱,做市场要钱,打广告要钱,资金成为巨大的瓶颈。

  1999年6月10日,蒙牛有限责任公司变更营业执照,股东由3人变更为10人,企业法定代表人由白英变更为牛根生。同日,讨论了从有限责任公司改组为股份有限公司的有关事宜,募股开始。

  消息一出,有个人心急如焚。第二天,他就提了一塑料袋钱,汗水津津地出现在蒙牛53平方米的民宅办公室。这是一个透明塑料袋,里面的钱历历在目。摊到桌上,点一点,整整28万元。

  他叫陈和义,牛在伊利时,他是大同的经销商。昔日的老战友,牛对他自然知根打底,哪会有这么多的钱?问来问去,说了实

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