蒙牛内幕-第24章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
据说，1999年利乐曾经与伊利谈判，愿意免费提供两条利乐枕生产线。但考虑到背后的风险，伊利断然拒绝了。同样采取拒绝态度的，还有国内其他厂家。
当时，国内市场上的牛奶包装主要是两种，一是巴氏塑料袋，一是UHT利乐砖。前者需要地产地销，城城皆有；后者出厂后可打8个月的持久战，光明、伊利、三元等巨头已经“母仪天下”，大有供不应求之势。在稳坐钓鱼台、丰衣足食的情况下，谁也不愿贸然去推这种“两头受挤”、前景莫测的新产品，况且其利润极薄，如果做不到相当的量，就会赔钱。
蒙牛内部也是充满争议。但牛根生认为，差异化，挺进无竞争领域是弱势企业迅速制造相对强势的不二法门。
在“蒙牛枕”营销规划中，前期准备在8大城市陆续登陆，以买二赠一或买三赠一的方式迅速冲开市场大坝。
5月18日，蒙牛枕在北京率先上市。首选北京，还有一个原因是，帕玛拉特在北京已经销售一年多，人们对这种包装的牛奶已经有所认识。
免费品尝。买三赠一。这在北京牛奶界是前所未闻的事情，迅速吸引了消费者的眼球，短短一个月，销售量就达到20吨/日。
此后，几乎在所有大一点的超市，蒙牛枕都紧紧贴着帕玛拉特摆放，价格比帕玛拉特枕低一角钱。有人惊呼：“草原上的帕玛拉特”来了！
2个月后，无论是铺市率、绝对销量，还是单店销量，蒙牛均已超越先驱者帕玛拉特。徒弟超过了师傅。
伊利很快修正了自己的失误，迅速跟进。接着，国内其他乳业也争相跟进。以前这个备受冷落，甚至免费赠送设备都不要的“利乐枕”，突然成了香饽饽，八面上马，全国开花。
到2002年，单北京市场上，就已经有十数个品牌打得昏天黑地。有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的买二赠一。先红、治国当年5月考察市场时，在朝阳区的一个超市里，居然发现伊利枕买一送一，一看日期，45天的保质期只剩下最后几天了。
但抢得先机的蒙牛，在利乐枕产品上的霸主地位已经无人能撼，后九大品牌所属利乐枕的销量之和，都不及蒙牛一家。当然，只有起点，永无终点。
2003年2月12日，在标有“世纪蒙牛，世界蒙牛”字样的天蓝色幕景前，东方企业家牛根生从西方企业家NickShreiber（中文名：蔡尔柏）手中接过两块沉甸甸的奖牌：“利乐枕无菌包装使用量全球第一”，“2002年度使用利乐包装超10亿包”。
蒙牛所获奖项“利乐枕无菌包装使用量全球第一”，创世界纪录，不仅表明蒙牛是全球最大的利乐枕牛奶生产商，而且表明蒙牛是所有使用这一包装的液态食品厂家中的老大。其实，利乐枕牛奶市场占有率，早在2001年蒙牛即居全球第一，这一奖项可谓姗姗来迟。
至此，蒙牛成为“双料冠军”：中国成长企业百强之冠，利乐枕销量全球之冠。
利乐首席执行官蔡尔柏，对蒙牛的成就表示祝贺。但在稍后的交谈中，牛根生让这位世界级CEO再次大吃一惊：牛宣布，2004年，内蒙古大草原上使用的利乐包装将达到100亿包！
蔡尔柏眼睛都亮了，站起来紧紧握住牛根生的手：Thankyou！
牛根生在回顾这段波澜壮阔的历程时，这样讲道：“2000年的时候，我们面临着‘生产什么’的抉择。当时，各种高价的利乐包牛奶堆满商店，低价的巴氏杀菌奶也是无孔不入，如果我们也像其他企业一样只生产这两种产品，那明显是一岁半的孩子与拳王泰森过招。怎么办？当时利乐公司刚刚推出利乐枕包装，我们就选择生产这种保质期为45天的纯鲜牛奶，结果走了一条‘中间路线’，打了一个空当市场，利乐枕一下子火了起来。”
拿破仑说：我的军队之所以常胜不败，就是因为在与敌人抢占制高点时，我们总是早到5分钟。
产品竞争也是这样。
3。改变规则，香米奶茶粉热卖青城
2002年，临近春节，各路商家照例大打“年关牌”。一种名为“香米奶茶粉”的新式奶茶粉，在青城四大超市大出风头。
这年腊月二十二下午六时，治国走进华联超市，调查年货市场。
“免费品尝！蒙牛新产品，香米奶茶粉！”随着促销小姐的连声吆喝，一次性纸杯递入手中，尝一口，奶香炒米香一齐涌来。问问其他人的感受，有的说“感觉比过去的奶茶粉香”，有的说“好像味道挺浓”。有个老太太开始不买，尝了一下，连连点头：“来两袋！”
虽然临近下班，免费品尝柜台前依然熙熙攘攘，许多人即尝即买。柜台小姐说：“今天免费品尝已经用掉了5000多个杯子。”柜台负责人说：“今天搬进来18件，加上昨天留存的，今天已卖出22件。”每件40袋。
据了解，自2002年1月12日上市以来，由于市面上独此一家，蒙牛香米奶茶粉在呼市一炮打响，在华联、天客隆、百盛、家和四大超市同时热卖，单华联超市每天的销量就在13件以上。
“香米奶茶粉”是蒙牛独立研发的新产品。它有两个特点：一是改变了内容，在传统奶茶粉中加入了炒米成分；二是改变了“游戏规则”，由传统227克装变革为200克装，消减人们对香米奶茶粉的价格敏感及家庭存货期。此举一出，全行业震动，追随者纷纷效仿，致使200克包装由企业标准晋升为行业标准。
据奶品事业部总经理王世伟介绍，香米奶茶粉的开发理念是“回归自然，品味醇香”，让人们不但喝牛奶，也在喝牛奶中品味草原文化。原始的草原奶茶是用来泡喝炒米的，但现在城市里谁家能有炒米？为了解决这个矛盾，蒙牛开发了这一新产品。
自2002年1月以来，在有泡喝炒米之俗的内蒙古地区，由西到东，蒙牛香米奶茶粉逐一布线，并将触角延伸到新疆等地，牢牢奠定了领导者地位，稳坐第一把交椅。直到今天，尽管跟进者使尽浑身解数，仍然难撼其位。
4。价格上的你迁我变：蒙牛永远“贵一角”
谈到草原两大乳业的竞争，人们最热衷的就是谈价格战。2004年的“奶价不如水价高”更让价格战成为焦点。
让我们以1000ML利乐砖纯牛奶为例，看看乳业近年的价格变迁：
2002年售价：6~75元/盒；
2003年售价：5~55元/盒；
2004年7月份的售价：39~45元/盒（已经跌破出厂价）。
不少专家和媒体都在讨论“价格战的罪人”到底是谁？
事实上，是谁挑起的价格战，大概没有必要去考证。价格战是市场经济的必然产物，价格战是优胜劣汰、产业升级的必然步骤，价格战也是消费者货币投票的必然结果，否定价格战无异于否定市场规律。
况且，厂家害怕价格战，消费者偏偏喜欢价格战。
我们这里需要分析的是蒙牛与伊利的价格策略。
在发展初期，伊利一度期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比伊利贵一角
（当然，并非所有的市场都搞“一刀切”）。
为什么“贵一角”？蒙牛的理由是：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠”，既确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。
这样一来，伊利的价格战不仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
这么多年，虽然局部市场有时会有一定的弹性变化，但总体来说，这个“贵一角”的策略四年来基本没变。
5。垄断冰淇淋渠道：伊利“挟冰柜以令客户”
相对而言，蒙牛与伊利的竞争在渠道上表现得更为惨烈。
2002年，伊利试图垄断冰淇淋通道。
新上任的总裁杨桂琴踌躇满志，发动了凌厉的攻势，扬言“五个月打垮蒙牛”。
当年3、4月份，伊利率先在呼和浩特与包头两地开始垄断冰淇淋小卖店。具体的垄断方式有两种。
第一种，直接给小卖店投放冰柜，先决条件是“只卖伊利不卖蒙牛”。具体做法是，每免费投放一只冰柜，收店主押金1500元（等于买了伊利一台冰柜），3年内能够卖到6万元的销售额则退还押金，卖不够则不退还押金。伊利实际上做的是“一箭三雕”的买卖：一是排斥蒙牛，垄断卖场；二是鞭打客户，为了完成每年2万元的销售额而兢兢业业；三是把冰柜“卖”给客户（其实押金就是卖冰柜的钱），然后在完成大额销售的情况下每支雪糕返利2分5厘（即退回押金）——总之一句话，以小小的代价，达到了“挟冰柜以令客户”的目的——实际最后变成了“挟押金以令客户”。
第二种，店主已有冰柜的，代店主出电费360元/只·年，先决条件也是“只卖伊利不卖蒙牛”。
开始的时候，伊利的做法并没有引起蒙牛的注意。等引起注意的时候，形势已经非常严峻。4月3日，治国随机抽查了16个店，其中有8个已被伊利“买断”，垄断率达50％。时隔20天，也就是4月24日，先红、治国再次抽样，只见街边上的店面，以及街面上所能看到的流动冰柜，“伊利十之八九，蒙牛十不一二”！
金钱缔结起来的联盟，必然会被金钱所击垮。蒙牛针锋相对，投放更优惠的冰柜，补贴更多的电费……结果，双方展开了一场“军备竞赛”：伊利每月出30元的电费，蒙牛就出40元；伊利提高到50元，蒙牛就提高到60元……但是，蒙牛并不排斥店主在经营蒙牛产品的同时也经营伊利的产品。
蒙牛“以柔克刚”，不多久，这场“成功的垄断”即在“成功的利益”面前土崩瓦解了。
这场竞争的结果，实际上是两败俱伤的：伊利多付了一大笔钱，蒙牛也多付了一大笔钱，消费者却没有得到一点实惠，“鹬蚌相争，渔翁得利”，这个“渔翁”就是中间商。
所以说：不要把你的竞争对手逼到绝路，也不要轻易激怒它……损人一千，自耗八百。
6。独占液态奶渠道：伊利的“买断”制度
在通路上排斥蒙牛一直是伊利一些经销商的梦想。在冰淇淋通路上几经尝试，在液态奶通路上也一再反复。
2002年，伊利在全国多个城市封堵蒙牛。
伊利经销商买断卖点的政策很特殊：不限卖光明，不限卖三元，也不限卖其他牛奶，惟独限卖“来自大草原的品牌”，有的甚至把限卖蒙牛的条文明确写进了合同。
珠海上演过。桂林上演过。在成都还引发了一场媒体讨论。
此后两年，买断售点的“大旗”仍被伊利一再祭起。
2004年，伊利客户大会强调：伊利的重点在西南。会后，即在成都大规模垄断通路。
从理论上讲，封闭通路只能坚持一时，不可能坚持永久。因为封闭通路需要搭上大本钱——“狂风不终朝，骤雨不终夜”。
但所谓营销战，很大程度上都是阶段性的。一个企业买断售点的政策只要坚持三两个月，那它就达到了暂时性买断卖场的潜在目的：让消费者由于一时买不到蒙牛牛奶而被迫重新
