[管理]樱花与剑-日本商业智慧-第24章
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外还有网球场，冬天还有滑雪场，各项设备都相当周全，而且都做到了配套
成龙。轻井泽这个过去被人认为没有发展潜力的“死市”，在堤义明的眼中，
正是他要大显身手的一个好地方。
他在轻井泽的开发赢得了广大的游客，收到了比预想还要好的效果。而
且把这个“死市”变成了生机勃勃的大市场，受到了当地政府和居民的欢迎
和称颂。接着，他又一连开发了数个高山滑雪场，建立了全日本第一流的王
子饭店、创办了西武狮王棒球队？？
这一连串的进击，堤义明屡战屡胜，创下了一个又一个的奇迹。
就连日本最著名的企业家松下幸之助也对他赞不绝口：
“堤义明决不是一个守业者，他的才华已使他成为日本当代了不起的企
业家。”
无中生有NTT 推出电话卡
“学百样不如精一行。”多元化经营虽不失为经营一良法，许多企业也
尝到它的甜头，但“世事无绝对”，单一经营“精一行”，有时也胜于“学
百样”。
单一经营自有无穷魅力，问题在于经营者能否发掘出来，无中生有能为
单一经营这样狭小的经营空间创造出一个广阔的天地。
日本电信电话公司NIT 就是专攻电话业一行，为自己制造了一条滔滔不
绝的财源。它为了方便顾客打电话，无中生有设计出一种“电话卡”，可以
替代硬币打电话，然后又无中生有为电话卡收藏热，在这个热浪中，NTT 又
生出专门介绍电话卡的专业杂志，使电话卡热不断加温。 NTT 终于使电话
卡十几年来保持畅销，销售量不断创新高。这种业绩在商界中是不多见的。
“电话卡”从无到有，完全是NTT 善觅财源的结果。 60 年代至70 年
代间，日本的电话业迅猛发展，各大小城市，甚至乡村的街道、公路两旁和
各种公众场所都纷纷设置了电话亭或电话间，人们只要投入一定的硬币，即
可拨通市内外，乃至全世界各主要城市的电话，这为日本大众提供了非常方
便的服务，电话公司也从中获得了丰厚的收益。
70 年代末，NTT 突然发现一种反常现象，近年的电话费收入增长速度突
然比往年放慢了许多，升幅只在l％～2％之间。而据他们的统计调查，近年
人们使用电话的需求量却以5％～6％的增长速度提升。如此高涨的电话需求
量，而NTT 的收入却增长缓慢，两者相比，显得有些矛盾。
“不对呀？一定有什么地方出了问题。”
NTT 的纲谷总裁暗自思量。于是他发动手下人、深入调查。
很快，问题找到了，NTT 的收入增长速度放慢的原因主要是出自自动电
话机，其收入不但不增长，反而负增加。
于是NTT 又见缝插针安置多达数万门的自动电话，可收入依旧像老牛拉
车快不了。
再一调查，症结终于找出来了，原来是硬币制约了要打电话的人们。虽
然日本的电话亭随处可见，排队打电话的情形并不多见，但是想打电话的人
常常因为手头上突然没有硬币，或者一时也难于兑硬币。只好作罢。谁都不
想整天在口袋里装一大把沉甸甸的走起路来哗哗响的硬币。
症结找到了，却找不到对症下药的良方。
有什么办法解决不用硬币就可打自动电话呢？
这个问题在80 年代初一直缠绕着纲谷。
他找来了几个电信设备的工程师和专家，向他们讨计，能不能生产一种
什么小的、方便携带的东西代替一大堆硬币？
大家都不约而同地肯定这个想法的可能性，但用什么材料才能既难于被
人仿造又方便顾客呢？
有人从录音机的磁带上得到启发：做一块小小的“磁卡”，把有关信息
贮存在里面，又在电话机旁装一个识别器，只要磁卡放进识别器里，电话就
开始工作。
纲谷一听喜出望外，当即吩咐众人立即着手设计这种“磁卡”。
不久，一种在卡面上打孔的“磁卡”终于被验收通过，“电话卡”诞生
了。
第一年NTT 推出这种如名片大小的“电话卡”，500 日元一个，结果大
受欢迎，旋即风行全日本。第二年NTT 的“电话卡”，销售量达900 万张。
这种非常方便携带和使用的“电话卡”既增加了NTT 的电话费收入，又开拓
了NTT 的一条滔滔财源。
正当“电话卡”在日本成为热门货时，很有超前意识的纲谷就开始居安
思危了。
一般来说，畅销商品都有一个“青春期”，这个“青春期”最长不超过
4～5 年。如果“电话卡”发行量达到一定程度，市场趋于饱和。电话卡就会
很快消逝。
纲谷从邮票中得到启示，其实邮票与电话卡的性质很相似，邮票的票面
价值一般很小，小的几日元，大的也不超过几百日元，然而实际上，在邮票
市场上，几百万一枚甚至几千万一枚的邮票屡见不鲜，这就是所谓的“收藏
价值”，而这种“收藏价值”的源头就是邮票的设计者赋予邮票一定的艺术。
邮票已不是简单的代表邮资，它己具有双重功能，既代表一定邮资，又代表
一种文化，所以它有更高的附加值。
电话卡也完全可以被赋予一种文化，使之也具有双重功能，令之也有更
多的附加值，纲谷仔细分析后得出这个结论。
他重金聘请了几名日本著名的设计专家，专为电话卡设计图案。很快，
第一批系列电话卡设计出来了，其中设计家野幸山设计的一套“喜、乐、音、
诗”四种电话卡，风格尤为独特。
纲谷把这一举动透露给许多报社记者，他们纷纷撰稿，报道这种新兴的
文化现象，并专门在报刊上大作广告。
眼光敏锐的收藏家或收藏爱好者们，洞察到电话卡不久也将成为热门的
收藏品，于是一窝蜂涌向NTT 的门口。电话卡还没问世，他们就排队抢购了。
第一批别出心裁设计的电话卡一面市即被抢购一空。虽然每张比普通的
价格高出几倍或几十倍，但购买者依然如潮。
紧接着，NTT 又推出一批电话纪念卡，消息一捅出去，又在全国范围内
引起一阵骚动。在众多的收藏爱好者的推波助澜下，这批电话卡被反复炒作，
一度哄抬至近10 万元一张。
收集电话卡热瞬间传遍全国，1988 年，NTT 又适时推出一种介绍电话卡
的专业杂志，为电话卡收藏热鼓噪。
目前，据统计，日本现有50 多家“电话卡爱好者协会”，有数处电话卡
交易市场，有关论述电话卡图案设计的论文和报告层出不穷。
作为这场新文化的缔造者，NTT 大获其利，电话卡的销售量年年跃升，
热度不减，到1988 年销量达5000 万张。
攻心为上 佐贺主妇店开张
经商重在吸引顾客。因而在诸多的经商点子中，攻心之术应为上策，要
想办法引起顾客对自己商店或产品的兴趣。日本“佐贺主妇店”用的正是攻
心为上的经营手法。由几个家庭主妇开的“佐贺主妇店”面对的主要是家庭
主妇，彼此心理熟悉，因此较容易“对症下药”。先当众销毁不良食品，又
发行优惠券和利用“主妇攻关”，这些无非都是为了刺激主妇们的购买欲，
攻心致胜。
在新宿一条名为多多博的街道上，常常有三名普通的家庭主妇在此购
物。她们都是40 多岁的中年妇女，都是同住一幢公寓的老朋友，几乎每天都
结队一同上街。
为首较高大的一名妇人名叫佐贺，另外两名分别叫做良多幸子和勾本
代。像天下妇人一样，这三名妇女，每天总碟蝶不休地议论这议论那，但主
要的还是她们花钱买的东西。
一天早上，佐贺告诉她的两个同伴。
“你们知道吗？有人吃了黄瓜中农药毒，就在我们多多博街。”
两人一惊，异口同声问：“真的吗？”
“还有假的吗？今早的报上说的，还有中毒人的照片，他差点死了。”
“那我们真该小心了。”勾本代说。
“怎么小心呢？你不可能一辈于不吃黄瓜吧。”良多幸子说。
“何止黄瓜，你敢肯定别的如：白菜、蕃茄等没有毒吗？”佐贺的话冲
口而出。
“这么一说好像真的没办法啦。”勾本代叹了一声。
“听天由命吧。”良多幸子也叹惜道。
三人沉默一会儿，佐贺突然说话了：
“一定行！一定行！开一个食品店，保证食物绝对新鲜，没有农药污染，
让人吃了绝对放心，一定会有许多人光顾。”
二人不禁犯疑：“你哪有钱，哪有时间？”
“钱，我们几个人合股，家务活嘛，我们可以请保姆？？”佐贺不容分
辨他说道。
几天后，在佐贺的推动下，这事就决定了。她们又另外拉了几个主妇合
股，一共筹得200 多万日元，在多多博街租下了一间铺面，既做老板又当工
人，忙忙活活地干起来了。
给店起名时，大家都觉得此次功在佐贺，且“佐贺”听起来也顺口，于
是大家一致同意叫“佐贺主妇店”。
佐贺店刚开始时，主要经营蔬菜、鱼和水果。由于店主是一群家庭主妇，
她们都很熟悉妇女们的购物心理，首先采用薄利多销的手法吸引那些贪图便
宜的顾客，并让菜果杂乱无章地堆放在柜台上任她们一窝蜂围着选购，造成
热闹效应，新店一开张便招来了许多家庭主妇。
但这样还没有达到她们的目标，她们的目标是让人们感到佐贺店的菜果
是质量最好，绝对让人放心的，使之成为本店的最大特色，以此在顾客心中
建立信任感。
为此她们严格规定批发货物的质量，从不贪便宜在不可靠的公司或小贩
手里批发东西，宁愿花多点成本从大的有信誉的公司批发，还特地把卫生管
理局发的卫生许可证放大，挂在店面显眼的地方。
佐贺是个很活泼又很有口才的人，她常常站在店门口大声吆喝：
“本店有全市最新鲜的蔬菜、水果和鱼，全部食品都有卫生局的检查认
可书？？快来买呀！”招徕了众多顾客。
有一次，良多幸子从北海道贩回一批鲜鱼，因天热路远，回来时，鱼已
有些异味，拉到店里时，佐贺坚决反对摆卖。但因为量多，扔了可惜，许多
人建议用点除臭剂混一下就行了。佐贺坚持己见，终于当着众多顾客把所有
的鱼扔进了垃圾桶。良多幸子因此大力不满，退出了佐贺主妇店。
后来，佐贺店又开始出售牛奶。一天早上，因为下大雨，很多人都没有
出门买东西，佐贺店的牛奶剩下很多没有卖完，佐贺又坚持当着众人面倒掉
了。
佐贺店的这些举动赢得了众多顾客的赞赏和信赖，佐贺她们趁机把价格
提高一点。顾客依旧盈门。她们的生意越做越红火，分店也越开越多。
有一天。一个佐贺店的常客来买东西，她对一名店员说：
“我们都是常来光顾佐贺店的，跟你们这么有交情，怎么你们也得给一
点优惠呀！”
虽是顾客随便说的话，但这个职员细心一想，觉得这是个值得考虑的主
意。因为日本的女人大都是家庭主妇，女人大都是急功近利的人，很计较小
恩小惠的。虽是小小一点恩惠，给与不给却有很大区别。
她把这个想法向已是大老板的佐贺提出来，佐贺当即就同意。从此顾客
只要在佐贺店购买满200 日元的商品就可以得到一张优惠券，10 张以上优惠
券就可以在店兑换东西。
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