[管理]樱花与剑-日本商业智慧-第8章

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形，避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。”这就是说，用兵规律象　
水的流动。水流动的规律是避开高处而流向低处，用兵的规律是避开敌人坚　
实之处而攻击其虚弱的地方，水因地形的高低而制约着它的奔流方向，用兵　
要根据敌情的变化而决定取胜的方针。商场如战场，企业经营要像用兵那样　
避实击虚，了解市场的缝隙和边缘，分析产品的品种、档次、价格和销势，　
乘市场之虚而入。　
下面可从日本商人的一些商战实例来予以分析和启迪。　
武官久毅的九州食品公司是一家综合食品加工企业。生产销售各类食　
品、饼干和婴幼儿食品，其中糖果是其主要产品。由于人们消费结构的变化，　
糖果需求量逐步下降，加之外地食品工业发展，糖果运销东京，使糖果市场　
日趋饱和。由此致使该公司糖果销售利润下降。面对这种情况，九洲食品公　
司的决策者们为避免市场饱和之实，除在产品、促销、销售渠道等方面采取　
措施外，还在价格方面独辟蹊径。采取优质中价策略，在市场饱和情况下，　
拓展了市场，取得好的效果。　
市场往往是实中有虚，虚中有实，实实虚虚，真假难辨，十年河东，十　
年河西。一个精明的企业家，应善于明察虚实，避市场饱和之实，探市场潜　
在之虚，乘虚而入，策划取胜于同行对手的新谋略。否则，就会形成蜂涌而　
上，各不相让，野马狂驰，无法收缰之势，使企业经营陷入困境。这就是避　
实击虚之避市场饱和之实。　
避实击虚，还应避竞争对手长处之实。面对强手如林的竞争，特别在敌　
强我弱敌众我寡的形势下，企业绝对不能以卵击石，麦芒相对。而应智取，　
避开竞争对手的长处，瞄准市场行情，另辟蹊径，在山穷水尽的逆境中，实　
现自己的特色，争取柳暗花明的新局面。　
神户古松酒酿制公司的古松果酒，是享誉百余年的名酒。该酒色泽红润　
晶莹，质地醇香爽甜，是不可多得的白酒。然而，东京的白酒市场品种繁多，　
传统、新创名酒，加上欧美名酒，竞争异常激烈。在此情况下，古松果酒在　
东京市场竞无人问津。古松决策人员为避开竞争对手的长处，打开产品在东　
京的销路，派人到东京进行调查，发现购买瓶酒的多是年青人，买瓶酒的目　
的大多作为“礼品”、或用以“装饰”，其购买能力又以中、低档酒为主。　
经过调查分析，古松公司在销售目标上，抓住青年消费群的购置心理，从礼　
酒和装饰酒上下功夫。在装饰上，采用盆装，配以尼龙丝网套，以美观取胜。　
以便利占先，并附上说明书，增加消费者的信任感。由于该公司有效地避开　
了竞争对手的长处，标新立异，突出特色。结果一次投放5000　瓶古松酒，仅　
几小时就销售一空。　
当企业面临众多竞争者时，不要热衷于追风赶浪，应瞄准市场空缺，出　
奇制胜。正如“善出奇者，无穷于天下，不竭如江河”。善于抓住市场虚空，　
就能在市场竞争中获胜。　
当然，要抓住市场空缺，并非轻而易举。只有倾心于处女地，热衷于创　
造奇迹的企业家，才能抓住市场空缺的机遇。　
因此，作为一个胸藏经营韬略的企业家，应该处处有心，善于观察市场　
风云变幻，针对市场行情或消费动向，及时、灵敏地捕捉当代新技术、新需　
求，一旦发现市场空缺，即应抢手占先，首先入市。　
盛田昭夫的“索尼神话”便是从一系列的首创以占据市场空缺而诞生的。　
松下幸之助曾言：聪明的商人会想，一根绣花针除了缝衣，还能干什么，　
或者是人们还要用它来做什么。　
除此之外，避实就虚还需击竞争对手短处之虚。　
俗话云：进而不可御者，冲其虚也。在与同行竞争对手龙争虎斗时，若　
我有余力而对手不足，我实彼虚，即可以我之实击彼之虚。企业虽有强弱之　
分、大小之别，但任何企业总会有其优势和劣势。因此，要在竞争中击中对　
手短处之虚，就要扬长避短，以己之长，克人之短，既发挥自己的优势，又　
利用竞争对手的劣势，痛击其虚处。只有这样，才能达到以弱胜强，以小胜　
大的目的。　
虚实之间还要善用疑兵，误敌制胜。　
这一谋略被众多日本商人运用于经营实践之中。它与直接的、赤裸裸的　
商业欺骗不同，是通过一系列的公开活动或故意暴露秘密有意识的误导对方　
的思维，从而掌握竞争主动权。在这个过程中，对方是否被误导，是由对方　
的判断决定的。　
日本的卡西欧公司，曾一度是精工手表的竞争对手。精工公司以仿造瑞　
士手表起家，在很短时间内取得了卓著成绩。卡西欧公司明白，如果尾随精　
工公司之后，将难有出头之日，唯有独辟蹊径，才能给企业带来生机。于是，　
它表面上装作若无其事，并传出消息，说准备转产，以迷惑对手，暗中却把　
眼光盯在以石英晶体为振荡器的显示技术领域。经过反复试验终于开发了精　
确度很高、造价更低的石英电子表。尔后，又以石英振荡器为中心开发出了　
一系列电子新产品，除了电子手表外，还有收录机、电子钟、文字处理机、　
计时器和电视机等。近几年来，以液晶袖珍电视机为首的新产品系列，使卡　
西欧公司在逆境中迅速发展，销售增长率在同行业中卓然而立。　
“善用疑兵，误敌制胜”谋略的关键，是通过一些公开的或秘密的行动，　
使对手的思维判断误入歧途，导致其决策失误。　
这就要求企业具有逆向思维能力和突破传统观念的勇气，通过声东击　
西、避实就虚来调动对手，使之落入自己的“圈套”，进而取得竞争的主动　
权。在诱敌过程中，其行动必须保密，走露一点点消息都将导致整个谋略的　
失败。不过，由于现代社会信息手段十分发达，商业间谍又无处不在，一般　
来说，竞争对手之间能够保守的秘密已是极少。”善用疑兵，误敌制胜”谋　
略的难度越来越大。因此，这一谋略只有在保密程度相当高的项目方面实施，　
并且要“假戏真做”才能取得成功。　
小中见大YKK　妙招出奇迹　
在日本，YKK　这三个缩写字母几乎无处不在。它是日本吉田工业公司的　
简称。它的主要产品就是拉链。吉田公司董事长吉田忠雄被称为“拉链大王”。　
日本的尼西奇股份公司是日本福冈市一家只有700　多人的中小企业。目　
前，日本婴儿所使用的尿垫中，每3　条中有2　条是他们生产的。不仅如此，　
尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、大洋洲、美洲的70　多个国家和地　
区。近些年，年销售额高达70　亿日元，从而成为世界最大的尿布专业生产厂　
商。尼西奇因而被誉为“尿布大王”。　
它们经营的拉链、尿布等，都是看起来不起眼的小商品，价格低、利润　
薄、市场小，一般人肯定会以为没什么赚头，不屑于经营。然而，就是这些　
不起眼的小商品，在独具慧眼的生意人手中，也会变成点石成金的“聚宝盆”。　
吉田和尼西奇成功，就在于他们独特的生意经。　
首先，他们善于发现市场，引导市场。　
与众不同的是，吉田公司极少在报刊、电视上做广告，他们遵循“让产　
品自己说话”的原则，以此进行别出心裁的宣传。　
在吉田工业公司可以看到，从总经理吉田忠雄到经理、分公司经理、部　
长，乃至普通职员，每人都穿一种特殊的工作服，这种工作服没有一粒钮扣，　
前胸、袖子都装着YKK　拉链。他们从容而自豪地展示着自己的产品，这等于　
是在开一个流动展览会，有形无形地向顾客宣传着自己的产品，而由此收到　
的效果，远比报纸、电视上的广告来得强烈。　
另外，吉田工业公司还制造了一个供人们免费参观的展览馆，用图片、　
录像和实物向参观者介绍YKK　的历史沿革、生产概况、公司规模、产品种类、　
性能、用途和质量。最引人注目的是陈列在这里的各种规格齐全、形状各异　
的色彩缤纷的拉链。人们置身于此，仿佛进入了“拉链世界”，不少参观者　
赞叹道：“在这里，你简直想不出还有什么东西不需要拉链的。”　
尼西奇的小商品做成大生意，首先有赖于科学的经营决策。　
40　年代末，尼西奇公司是一个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、卫生带、　
尿布等橡胶制品的综合性企业，只有30　多人，订货不足，经营不稳，随时都　
有破产的危险。之后，他们从日本政府发表的人口普查资料中得到启发，认　
识到尿布虽是小产品，但却有大市场。日本每年大约出生250　万个婴儿，如　
果每个婴儿用2　条，全国一年就需500　万条。这样的小商品，大企业根本不　
屑一顾，而小企业的人力、财力、物力和技术尽管有限，如果能独辟蹊径，　
必定有所作为。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经　
营决策，经过几十年的努力。终于使尼西奇尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩　
电、夏普音响一样有名。　
其次，它们努力在创新中发展。　
尼西奇的小商品能做成大生意，还在于其不断努力创新，对产品作精益　
求精的改进，使市场的可能性转化为现实。　
为了改进产品，他们十分注重吸取众家之长。1979　年，尼西奇的一位前　
总经理随团访华，每到一处，他不是关心名胜古迹，也不忙于选购古董艺术　
品，而是四出寻找尿垫。短短的旅行期间，他竟奇迹般地收集了中国的十几　
种尿垫。上海生产一种利用边角料拼接的尿垫，他们发现后便立即仿效，在　
设计时利用边角料，既增加了美感，又节省了材料，降低了售价，因而畅销。　
为了不断推陈出新，提高产品质量，尼西奇公司组成了一个有20　多名专　
职人员的开发中心，利用超声波缝纫机、干燥机、耐水压测定机等各种仪器，　
对各种尿布进行数据测试，从中选择最佳材料和设计，提高产品质量。以往　
的尿垫，都是用普通缝纫机缝制的，考虑到婴儿皮肤娇嫩，尼西奇公司便一　
律用超声波缝纫机加工，接合处平平整整，深得年轻妈妈的欢心。　
吉田公司也非常重视技术创新。吉田忠雄经常告诫部下：“在生产时就　
得考虑能不能卖出去。要根据市场要求安排生产。要让人们知道吉田总是在　
生产新产品。”吉田工业公司不仅在用于服饰及行李方面的拉链上不断推陈　
出新，还积极鼓励消费者把拉链使用在渔网、米袋等各种用具上。他们最近　
研制的一种新式拉链甚至可以在腐蚀性液体中使用。生产别人没有生产过的　
东西，使吉田工业公司在激烈的市场竞争中，始终处于主动地位。　
同样，两公司在销售上也独辟蹊径。　
开始，尼西奇公司也曾遇到打不开销路的困境。经过调查后发现，原来　
服装批发商以经营四季时令服装为主，而不把尿布放在眼里。　
为了有效推销产品，他们决心花大力气建立自己的销售网络。经过努力，　
他们在兵库、横滨等大城市建立了分公司和流通中心，在一般中小城市则建　
立营业所。总公司通过这些分支机构，同日本全国的300　多家大百货公司，　
100　多个零