5794-商业模式:企业竞争的最高形态-第9章
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第三章 商业模式的核心原则创新原则（1）
三星董事长李建熙说：“除了老婆和孩子外，其余什么都要改变！”时代华纳前首席执行官迈克尔·邓恩说：“在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。
可口可乐的“交叉营销”
可口可乐公司的营销可谓多样化，他们不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉营销，甚至全球独家交叉营销。可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还包括了餐饮、娱乐、体育等领域。
1可口可乐与电影
早在２０世纪３０年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。因此，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可乐都会获得奇高的上镜率。仅２００１年，可口可乐公司就参与６部电影，进行赞助或交叉营销。在这些影片中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些是带有一些简单的情节设计，这些场景和情节对年轻人选择可口可乐有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。
2可口可乐与银行
２００２年４月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值１０万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验。我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。” 1998年4月，可口可乐在美国曾推出可口可乐卡活动，在活动进行过程中，可口可乐与万事达卡达成交叉营销协议，在原有打折卡的基础上，再向消费者提供可口可乐—万事达自动取款机现金卡。这一活动持续近10个月，取得了巨大成功。
3可口可乐与主题公园
对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于遍地开花的餐馆。除了早在1955年就成为迪斯尼主题公园独家软饮料供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，6旗称得上主题公园第一品牌。2002年8月，6旗与可口可乐签署为期10年的协议，正式建立全球独家营销伙伴协议，在28个6旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为唯一软饮料供应商。6旗CEO（首席执行官）说：“我们与可口可乐已经有41年的合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”
管理大师彼得·德鲁克说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”
还有一种创新的营销模式就是公益营销，公益营销就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非赢利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被广大的消费者所接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。公益营销不能等同于公益活动，它需要与企业的形象提升、销售的推动有机结合，否则就变成了无名英雄。当然也不能走另一个极端，过于急躁，让消费者反而觉得企业缺乏信任感。
公益营销是一种多赢的艺术。企业从关爱人类出发，承担起社会责任，在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨。更完美的还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。企业在人类的精神境界与消费者个体产生共鸣，经过灵魂的交融后，消费者很难不爱。蒙牛在这方面做得是很突出的。
公益营销——蒙牛营销模式，创新的杰作
1公益营销：不营销的营销
蒙牛在营销模式上的创新是有目共睹的，尤其是在公益营销、娱乐营销方面更是走在了前头。可以说，蒙牛在营销方面能取得成功，公益营销居第一功！从升华企业愿景——“百年蒙牛，强乳兴农”，到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召——“每天一杯奶，强壮一个民族”等等，充分体现了蒙牛做公益营销的深厚功力。蒙牛通过“公益营销”，巧妙地把企业的真实意图通过“公益事件”的载体传达出来，既提升了企业形象，又达到了塑造品牌形象和增加产品销量的目的，同时还强化了企业作为社会公民的美好形象。
2公益营销实践：小荷才露尖尖角
蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于公益广告宣传，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌。就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就做到了4400万元。
“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 ”
第三章 商业模式的核心原则创新原则（2）
在广告费如此有限、如此珍贵的时候，蒙牛不吆喝自己的产品，反而关心内蒙古的发展，定位公益，大智若愚，只是精心做了一个小小的捆绑插位，把自己巧妙地放在了内蒙古几家知名的企业中，令自己一出世就不平凡。
3巅峰之作：在神五升起的那一刻
中国的神五上天，赢得了全世界的瞩目，而伴随着神五升天的，还有一个大赢家，那就是蒙牛和它的宇航员级别品质的牛奶。“神舟五号”刚一落地，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶在40家核心城市的路牌广告上整齐地推出，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，一万家超市惊曝航天人形象，全国各大卖场蒙牛的“航天员专用牛奶”举行让利促销，与国人同庆。此外，蒙牛还给若干座大楼包上红绸。街上有画，纸上有文，店里有像，家里有声……海陆空“三军”齐动，制造了一个万马奔腾的大场面！蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接受这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。
据AC尼尔森发布的统计数据，从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之首，蒙牛是不战而胜的大赢家。
4再续辉煌：总理的梦想，蒙牛落实
更为精彩的公益活动再次拉开序幕，在2006年4月23日，温总理提出“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一杯奶。”总理的话刚说完没几天，蒙牛就以高度的使命感快速做出反应。2006年6月6日，蒙牛正式向全国宣布，响应温家宝总理的号召，在奶协、奶办的倡导下，与人民日报、中央电视台共同发起，全国每人每天一斤奶工程，蒙牛集团向全国500所贫困小学的孩子捐赠牛奶，让他们更加健康地成长，好好学习，报效祖国！蒙牛此次活动将历时一年之久，范围遍及全国。
蒙牛这次“公益活动”的意图很明显：通过给孩子们捐奶、帮温总理圆梦的形式，提高全国人民对饮奶重要性的认识，掀起一场全民饮奶教育活动。在活动中强化蒙牛是中国牛奶代言人的地位，凸显蒙牛的爱国情怀，提升蒙牛的品牌形象，最后达到在逐步扩大的市场份额中拔得头筹的目的。
随着蒙牛捐奶工程的启动，我们可以预计，蒙牛围绕“捐奶工程”的广告、新闻、宣传攻势就要来了，与之相呼应的地面的促销、路演等活动也会次第展开。
一次大规模的全民饮奶教育活动已经拉开序幕，这将是中国健康史上的一次里程碑。
明基在液晶显示器领域提出“响应时间”概念
颠覆整个行业竞争的游戏规则
1999年底，在明基决定进入液晶显示器（LCD）行业时，显示器还处在阴极射线管（CRT）时代。当时的市场霸主是三星、飞利浦、优派和LG，他们个个都是实力强大的国际集团。
那时候液晶还定位为贵族类产品，很多消费者不知道什么是液晶，也不知道什么是液晶显示器，因为大家知道的显示器就是CRT。
CRT的缺点其实已经暴露，就是：产生辐射、有害健康。所有的人都知道液晶肯定要取代CRT，然而液晶虽然环保、节能，有利于健康，但价格奇高，且技术上也不太成熟，如在色彩的饱和度、响应时间、多角度视觉上都存在明显的缺憾，尤其是画面上有拖影更难让消费者满意。
当时液晶显示器的厂家宣传的卖点主要集中在过于空泛的健康上，而销售又受制于奇高的价格。谁能突破成本瓶颈，谁能提出新的卖点诉求，谁就能在液晶显示器市场上脱颖而出，谁也就能在液晶取代CRT的井
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