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第17章

嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第17章

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洗一次之后就没了,你总不至于老穿着不换吧?〃 

  第8课 产品就是一个托儿(2)

  〃你们俩又沆瀣到一起去了!〃赵老师打断了Tom·李的话,〃为什么不从正面考虑问题,多想想自己可以向同行学点什么呢?人家一件内衣,就从你口袋里掏出了五六百元,人家容易吗?营销人逛商场买东西,不能和老百姓一样看问题。当然了,大多数同学还是有进步的,都能说出个一二三来。特别是刘本仁同学,考虑问题有新意。他不仅看到了概念,也看到了产品,看到了产品和概念的关系。〃

  赵老师说到这,在黑板上写下几个大字──

  产品是营销人的〃内奸〃!

  看到〃内奸〃两字,学员们目瞪口呆。

  〃傻了眼了?〃赵老师盯着学员说,〃不明白内奸是啥意思?就是打入敌人内部的人呀!也就是一个托儿,表面上是帮顾客,为了顾客的利益而来的,实际上是帮我们的。〃

  〃帮我们干啥呢?〃Tom·李问。

  〃帮我们装概念呗!不然,概念就是无本之木,活不长;也帮我们把顾客的钱转移到我们的口袋里来,实现营销的最终目的。有的老外把它叫什么来着?──特洛伊木马。明白了不?〃赵老师说。

  〃明白!──〃学员们如同从暗夜中苏醒,发出了地动山摇的吼声。

  〃不仅要明白,还要彻底明白!只有彻底明白,才能始终保持清醒的头脑,知道产品是干什么来的,知道怎样设计一个新产品。〃

  〃彻底明白!──〃一部分学员继续吼叫。

  〃明白了就好。我们来看看这个'内奸'的作用有多大。请大家翻到讲义的第45页──〃

  保暖内衣:〃内奸〃传奇

  作者:赵某某

  朋友,一套内衣值多少钱?三枪、飞跃、宜而爽……这些内衣陪伴了你多少年?但你支付的,仅仅是50元、60元、70元,有些没名气的牌子,你只付了30元。这几十元,农民兄弟要分棉花的钱,纺织工人要分织布的钱,裁缝师傅要分缝纫的钱,经销商要分铺货的钱,售货员要分促销的钱,广告公司、媒体要分广告的钱,还有印染、运输、包装等环节和工种。分来分去,钱将不钱,每个工人手里只有微薄的薪水,企业没有积累,国家没有GDP。难道我们内衣就只能这样下贱,内衣就没有尊严吗?

第50节:产品就是一个托儿(3)


  1996年,神州大地一声春雷,智慧的营销人对我们的形式稍加改造,〃保暖内衣〃诞生了!从此,我们的命运彻底改观!我们的身价扶摇直上!100元!200元!300元!……500元!600元!我们从原先不起眼的角落,摆上了大商场的显赫台面,广播里有声,电视里有影,报纸上有名,成为受人欢迎的高档礼品。我们的心也被营销人征服了,虽然穿在顾客身上,但心却在营销人那里。用个通俗的说法,我们就是营销人打入顾客身边的〃内奸〃。

  〃内奸〃有什么不好?搁现在的电影里,那是特工、卧底,高尚着呢!近十年光景,忠诚的〃内奸〃们每年就从顾客身上,向营销人输送了数亿、数十亿的RMB,〃温暖事业〃蒸蒸日上。

  我们的第一个解放者叫俞兆林。他发明了一种复合纤维的导湿保暖复合绒,取名叫〃南极棉〃,据说保暖效果相当于一套羽绒服或三套羊毛衫……这么厚的衣服,透气性自然要差一点。有人开玩笑说这不成雨衣了?他不懂,雨衣是穿在外面的,穿在里面的当然是内衣了。

  跨入2000年,内衣家族空前繁荣。先是出了个〃南极人〃,号称在南极穿着也不冷;紧接着又出了个〃北极绒〃,在两层棉布之间加了层薄膜,当然保暖了。有一回,外星人劫持了某著名笑星,把它关在冷冻室里准备作试验,拉出来后他居然还活着,原来是穿了北极绒内衣。消息一传出,地球人都知道了,顿时掀起了一阵疯狂抢购的浪潮。有人统计,这一年,有3 000万件保暖内衣成功地打入了各个家庭,比两年前多了10倍。

  后来有的消费者反映,这些保暖内衣有不透气的毛病,容易捂出痱子来,还经常起球、走火(其实是静电)。顾客的意见就是命令,我们改呵!有位伟人说过,犯了错误不要紧,只要肯改,改了就好,改了就是好同志。智慧的营销人和科研人员热情钻研,我们从第一代进入了第二代。

  这第二代相比第一代,那是大大的进步!听说很多都是引进美国的、法国的、日本的最新高科技,有的用〃纳米技术〃制成,有的能产生〃远红外波段〃,有的采用〃莱恩〃〃莱卡〃纤维,有的拿〃生态棉〃作材料。功能上除了第一代的保暖之外,多了一个保持体型的功能,让顾客既有〃温度〃又有〃风度〃。比如婷美推出的〃发热〃瘦暖内衣,据说是独家采用法国宇航技术,其高弹发热纤维能让女性贴身保暖,而且能衬托身形。在产品升级的同时,内衣的概念也毫不落后,〃莱卡〃〃暖卡〃〃炭卡〃〃魔卡〃……一个接一个的高科技鱼贯而出,让消费者一愣一愣。一大批的保暖内衣趁势打入了无数的家庭。有的消费者新鲜劲过后,觉得这卡那卡的,并没有那么神奇,渐渐埋单的积极性就不那么高了。没关系,我们有办法,我们再改,再升级换代。这不,今年就有了第三代。

  这第三代可不得了,有的是〃丝普纶中空纤维〃,有的是〃复丝回环专利技术〃,有的是〃生物医学远红外超微粉〃,有的是〃热能绒暖〃,有的是〃珍珠柔暖〃,有的加大豆蛋白,有的加牛奶纤维,还有木代尔纤维、竹碳纤维、依克丝发热纤维……那家伙!功能更不得了:又透气,又保暖,还能活血、美容、杀菌、保健、释放负离子、补充维生素……根据人们对天然绿色、健康环保的崇拜,我们打出了〃天然〃〃健康〃的口号,推出〃彩棉〃〃大豆蛋白纤维〃作为主打产品。虽然有个别专家说,〃彩棉除了不染色,保暖不如长绒棉〃,还说什么〃美容是炒作,杀菌是胡扯〃,但幸好只是个别专家这么说,消费者还是听我们的。


v第51节:产品就是一个托儿(4)


  做〃内奸〃工作的,注定一路上要经历风风雨雨,甚至生生死死。对此,我们早有思想准备。我们的信念是:销量就是凭证,利润就是真理!走自己的路,让个别专家说去吧!

  第8课 产品就是一个托儿(3)

  学员们第一次看到赵老师写的散文,禁不住啧啧称奇,夸奖赵老师〃不仅精通营销,文采也是顶呱哌!〃

  〃不用夸我!只要你们学到真东西,我就满意了!〃赵老师谦虚地说,〃写这篇《保暖内衣:〃内奸〃传奇》,主要是为了让大家对产品的作用有一个了解。经常有人攻击我们营销人,说我们'不管产品如何,想方设法把东西卖出去,忽悠老百姓的钱'。这完全是误解嘛!你们不是常讲4个P吗?这4P中的第一个P,就指的是产品。营销要赚钱,是靠产品赚钱。没有产品,就成了偷和抢了。营销的功夫,说到底还是在产品上做文章。〃

  赵老师喝了一口酸辣汤,继续谆谆教诲:〃产品上的文章怎么做?如果你想赚钱快一点,选择产品的类型就非常重要。你们看看刚刚在美国上市的橡果国际,人家发展得多快啊!什么原因呢?产品选得好,比如矫形的、丰胸的、减肥的,还有运动器材、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等。你们发现没有,这些产品有什么共同的特点?〃

  唐若水:〃都是近几年才出现的产品,据说还带点高科技。〃

  〃对!〃赵老师发给唐若水一张10元的消费券,〃这样的产品,老百姓以前没用过,又不知道怎么鉴别好坏,心里完全没数,就看你怎么说了。所以橡果国际在电视广告投放上,舍得大把花钱。很多人禁不住诱惑,买来试一试。中国人多,这一试,利润就不得了。〃

  刘本仁提出了一点疑问:〃这些产品虽然利润高,但对广告的依赖太大,广告中又过于强调实际功能,卖出去后容易扯皮。有的消费者广告没看仔细,产生了'错觉',反过来投诉你夸大宣传、虚假广告。这些年,橡果国际遇到的麻烦不少,虽然最终都能化解,但总归是麻烦。〃

  赵老师:〃嗯,你看问题看得很清楚!所以呢,最好的产品,还是要像安利、巨人公司那样,以身体保健为主。保健食品、维生素、保健器材之类,不会出什么麻烦。〃

  刘本仁:〃哦,我想通了:这些产品有个共同点,要么功效难以检测,甚至永远不可能检测出来;要么好坏尚无定论,连科学家也意见不一。即使有谁想攻击,也抓不着什么把柄,找不出确凿的证据。特别是各种营养品、保健品、功能饮料之类,无一不说自己能增强体质、提高免疫力,你想反对,你有证据吗?〃

  赵老师:〃有个说法是'查无实据,死无对证'!──当然,'死'是要打引号的,不能弄死人,死了就有麻烦。就这一条,养活了多少保健品企业、维生素企业、营养液企业,创造了多少GDP?仅安利的纽崔莱,近7年来在中国市场的销量额,每年就超过30个亿。〃

  投影幕布上打出一个新页面──

  产品选择的〃不二〃法则

  不一:

  属于新出现的产品──消费者没有消费经验! 

  不二:

  产品的功效难以验证──批评者找不到确凿的证据!

  ……

第52节:先威逼,再利诱(1)


  第9课 先威逼,再利诱(1)

  惩罚营销是绝招,连惊带吓促成交。

  ──贾昌荣(〃新锐派营销咨询策划专家〃、授之渔营销顾问机构首席顾问)

  消费者不是专家,他们不知道热水器的标准是什么,但他们知道自己生命安全最重要。

  ──温韬

  女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。因此,医生行当永不会消失,健康产品永不会衰退,恐吓营销也一定会有生存的空间!

  ──林隆建(营销人士)

  月底,赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛;随后,又应邀到哈尔滨的一家制药企业,进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天,他匆匆赶回沈阳。

  〃哪里有问题,哪里就有解决方案;哪里的产品卖不动,营销人就要顶上!〃赵老师的脸上仍带着旅途的风尘,但话语中饱含兴奋,〃你说这医药保健品吧,利润高,市场容量也越来越大,但问题也随着来了:竞争激烈,市场混乱,广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处,列个一二三,销售马上立竿见影;现在不同了,不管你怎么郑重承诺,怎么描绘美好前景,市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人,应该怎么办?〃

  赵老师把这个问题抛给了学员们。

  〃把他摁在地上,直接掏他的钱包。〃刘三笑嘻嘻着说。

  〃又在穷得瑟!〃赵老师正色道。

  乔西尔:〃依我从事这么多年医疗保健品营销的经验,如果利诱吸引不了消费者,就要先采用恐吓的方法,吓唬他,威胁他,'如果你不马上买我的产品,后者很严重'。特别是对那些身体有毛病的人来说,一吓一个准。〃

  〃一语中的!〃赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券,〃这一个观点,医药保健品营销

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