广告策划培训教程-第6章
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第七章广告策划专业篇：致胜之道
广告增加销售的秘决：诱致性消费
广告管理的集权原则：
广告循序渐进法
文化亲善法广告
广告中的恐吓性诉求
广告挤位战略：
广告播放频度法则：
广告梦想法则
广告赞助法则
产品广告两难法则
专业推广与意见领袖（Opinion Leader）：
广告要充分利用人性的弱点：
第八章广告策划专业篇：广告创意
好广告创意的标准
想象力广告的生命
广告策划要富于想象力，奉〃不怕做不到，就怕想不到〃为圭皋。
广告制作的原则
利益诉求法则：
广告歌曲创作准则：
广告就是要利用一切可以利用的文化元素。
音乐是人全人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告，可以很容易掀起人们的感情波澜，传颂人口，风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口，创作广告歌曲时，也须遵循这一原则。
在广告创作实践的过程中，我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲，并为之增添新的文化元素。
当年我们为小霸王学习机创作电视广告时，采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》，经过改编变成了小霸王的广告歌：读书郎（小霸王广告歌）
小嘛小儿郎
背着那书包上学堂
不怕学习难
也不怕功课忙
有了一台小霸王哟
学习轻松，再也不紧张
学习轻松，再也不紧张
小嘛小儿郎
背着书包上学堂
不怕英语难
也不做电脑盲
有了一台小霸王哟
学习轻松，再也不紧张
学习轻松，再也不紧张
我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时，把《找朋友》儿歌改编成了：
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
敬个礼呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
你一口呀，我一口
伊利是我的好朋友
……
为这首儿歌添加了消费时代的元素，焕发出新的光彩，深得小朋友们的喜爱，也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。
在为伊利奶粉做广告时，向古人借宝，把北魏鲜卑族的民歌：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
……
改编成了：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
大草原
乳飘香
伊利奶粉美名扬
……
巧妙地把伊利奶粉来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。广告歌（CM Song）亦称mercial Song，反复商品名称的广告歌称为〃Jingle〃。
美国〃麦当劳〃的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告：
当生活节奏
由麦当劳早晨协奏曲开始
各款烘酥饼、鲜橙汁
还有热咖啡或奶茶
和谐组合，人人共鸣
麦当劳早晨协奏曲
为每个人带来轻松节奏
……………
电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱，伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞，五线谱上的音符相继〃脱落〃，代替这些音符的是〃麦当劳〃提供的全套早餐实物。
广告创意音像并重法则
影视广告开场法则：
广告戏剧性法则：
金莎巧克力在香港推广时，创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几近招致香港电检处的禁映。广告是这样的：
在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进仟悔室，画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父，（在吃完金莎后），又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑，以致乐不可支。
戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。
章子怡2001年末为VISA信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告，充满了紧张的戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：
广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。
章子怡在片中用英语揭开序幕。
场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头，大声地说：〃The soup is too salty！〃（这汤太咸！）由此激怒主厨及侍应，结果双方展开大战，最后由章子怡以一身跟《卧虎藏龙》玉娇龙一角如出一辙的好身手，有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作，快刀满天飞，以一敌众，大获全胜，把餐馆打了个稀巴烂，最后，章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单，包赔一切。
餐馆侍者笑着连声说：〃OK OK！〃
广告创意求新法则
广告创意延展性原理：
广告创意3B原则
3B是CM表现的三种要素，3B是向视听者内心倾诉的秘诀。
所谓3B即Beauty（美女）、Baby（孩童）、Beast（动物）。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。CM如能用3B作表现主题，必能达到最大的AIDMA（Attention、Interest Desire、Memoy、Action）效果。
爱美之心，人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。
〃美女经济〃，其实质就是〃眼球经济〃、〃注意力经济〃，利用甚或挑逗人们的〃性心理〃，利用美女的促销功能。这种渴求美的欲望，会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上，让商品产生连带审美效应，这便正是〃美女经济〃真谛所在。同理男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以用来为商贸服务。
在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以〃形象代表〃、〃亲善大使〃、〃产品代言人〃的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的〃注意力经济〃。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你〃要想留住你的美丽该喝什么〃，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看〃美女加广告〃要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在〃汽车秀〃、〃婚纱？quot；、〃空调秀〃、〃家具秀〃等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。
广告创意留白法则：
排他性广告
广告幽默和性诉求法则：
广告中的性诉求
广告标语（Slogan）创作法则
以〃你〃为中心的广告。
消费者利益基点广告策略：
平面广告动感法则
广告包装法则
广告中要尽量不使用否定词
第九章广告策划战术篇：广告金规
广告传播（发布）四项原则：
广告统一性法则：
预先占有法则（Preemptive Strategy）：
广告切忌幸灾乐祸
西谚有云：〃不要往他人的伤口撒盐〃。
广告进行情感诉求时，应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。
1997年8月31日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上，瑞典富豪（VOLVO）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪（VOLVO）是瑞典名车，造型厚重有余而灵巧不足，其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称〃分别赢取欧美各地共七项安全大奖〃，〃欧洲新车评估最安全系列〃。
富豪甚至在广告中提出这样的口号，自从VOLVO问世以来，尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。
这一诉求简单直接但也最冒风险万一有人坐VOLVO给撞死，如何收拾？但也最打动人心谁都最爱生命。
敢于冒险可能是富豪的性恪。
在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候，VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：〃富贵如浮云，生命价更高〃。广告中说：〃世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝……〃广告中也印有〃VOLVO富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬〃的字句。VOLVO的分销商想告诉人们的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买VOLVO吧。
令人困惑的是，深受牵连的奔驰（BENZ）公司却意外地保持了深默。
奔驰车素以车身坚固著称，S280是奔驰车中的豪华系列房车，与S600的底盘相同
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