奥美的观点-第1章

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“每一个人拥有他想要的。”　
法国哲学家Alain　

我们不能选择的事太多：我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无法选择缘分……。然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。　

我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得快感。但是“想要”不过是一个念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的感觉而持续累积行动的结果。　

如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问：你“真的想要”快乐吗？你“真的想要”成功吗？　


是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功　


有人说过这样的话：“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。　

我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟：当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲，他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事（人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他认为“应该”刚好相反）于是，我们做事全心全意，想事正大光明。　

所以，你若想真的成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时候，就是你满心快乐的时刻。　


生命、自由及追求快乐　


大卫　奥格威曾经告诉我们：“奥美存在的目的，不是为了让股东获得最大利润，而是让公司的成员都能快乐。也只有如此，所有的好东西才会随之而来：对客户提供好的作品，好多服务，甚至有好的利润。”　

阅读这句话，会让人不禁喜悦。因为它是如此合乎人性。我庆幸我身在这个行业，一个以创造为意念的行业，因为只在这个行业才会特别强调“生命、自由及追求快乐”。我们是个什么行业呢？我一直相信，我们是一个以创意为本质的行业，创意对于广告，甚至所谓的“策略性思考的行销传播”，就好像阳光、泥土与水之于森林。　

我们不只生产并贩卖创意作品，我们也贩卖创意想法。这些个想法包括创造最多回馈的直效广告，创造与众不同的促销方法，创造订制般的调研方法，创造突破媒体阻碍的版面想法……我们不只在乎作品是否有新意，我们也用创新来评价策略与计划的等级，这也就是我们会听到有人赞叹：“这个公关活动好有创意！”创意不只让我们有令人羡慕的风格，实际上，也让我们有令自己骄傲的内容。贩卖商品的创新方法，经常获得暴利，只是根据过去经验的销售，永远到达上限后开始衰退。温故而不知新的作法也会像俄罗斯娃娃的寓言一样越来越小。然而，创意的果实就只有在快乐肥沃的土壤中，才会越来越大。　


我渴望出色　


在此让我节录正在北京奥美工作的李文君在应征时所投掷的一封信：　

“在许多的传记中，主角在命运转机时总会出现一句类似的话，‘直到那天，我……。’”我也有过‘那一天’，‘那一天’便是我无意中看到了大卫　奥格威的《一个广告人的自白》，虽然那一天并未严重到转机命运，但对我的内心却产生了极大的影响。　

我知道了，有这么一种职业，可以包容我的许多喜欢，比如喜欢看小说，喜欢音乐，喜欢美术，喜欢零食，喜欢小刺激，逛商场……这一切都有助于从事这种职业，这种职业使善变、追求新鲜成为最大的优点……又是职业又能满足内心的欢喜，真觉得占了很大的便宜。　

看到大卫　奥格威的那一天，我有了一种喜欢，对广告的喜欢。它一直持续至今。　

在一个忙碌和追求规范的广告公司里工作近两年，我经历过新鲜感、海绵状态、兴奋、无奈、满足、自感枯竭……再新鲜，再……　

此刻，我想离开，是想与更出色的人，更出色的环境共舞，从而使自己更出色，让自己对广告的喜欢发展到极至。　

北京不是我的家，因为奥美，我愿前往。”　

我们这行快乐的基础，其实是来自对价值观的共鸣，这也正是那么多人在阅读《一个广告人的自白》时，会那么喜悦的原因！　


荣誉、安全、成长　


为什么奥美的一些价值观会使人快乐？如果回归到这些价值观的原点，其实你就会明白，这些价值观直接回溯到人的基本需求。我们之所以会努力工作，而且乐此不疲，正是因为奉行这些价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断地成长。而在奥美的主管们就是被要求提供员工及自己这些感觉，让他们快乐地工作。（这时，你认为自己是主管，你就是主管，你认为自己是员工，你就是员工。）　

荣誉感是一种被肯定的感觉。当公司被认定是最好的公司时，身为其中的一分子，当然也是最好的人。至于什么是最好的广告公司呢？我们都知道最好的医院最懂医术，最好的法律事务所最懂法律。因此最好的广告公司应该就是最会做广告的公司，通常我们不会定义最好的广告公司，就是“最大的广告公司”或“最赚钱的广告公司”，因为只有专业的名声才会让人感到骄傲，而为了追求专业所带来的荣誉感，会让成员们自觉地产生自我要求的态度，而惟有自我要求的风气盛行，领导的想法会更有效果，管理的做法将更加有效率。所以荣誉感不但能滋生快乐的情绪，还随货附赠事半功倍甚至降低成本的功利好处。　

很少人不需要安全的感觉，也许只是在不同的象限中有不同程度，正如所有的购车者都视安全为最基本的考虑因素，但在主动安全与被动安全的考虑上有不同的偏向。于是懂得这行精髓的奥美老前辈们，一代又一代地传递着具有美德的价值观让成员不会因为诚实说话被记过；毋需在凶暴恶言的压力下工作，并且希望雇用有头脑的绅士与淑女成为工作伙伴，于是当工作环境有了安全的气氛时，创意便可以从各个角落冒出来。　

给人成长的感觉有许多的途径，奥美最被人称道的就是训练。我们甚至把奥美比喻成一所教学医院，在此除了对客户市场问题进行诊断医疗，我们还不断通过临床检验及学术研究来改进医术，借此服务病患。我们的教学素材的特色是书面化，因而可以流传广大深远。学习，这个事情很特别，它既是手段也是目的。在学习的瞬间，我们感受成长的快感，这使我们很快乐。而学习后的成长，令我们产生信心，这使我们的快乐很实在。成长的感觉让喜新厌旧的人性获得满足；知道新的旧闻和创造新的新知是不同的感觉。成长学习，学习成长，就广义而言，正是一种创造的过程。　

荣誉感、安全感、成长感虽说是于诸行业皆准的道理，但在我们这个创意为本的服务业更具相关性及重要性。　


赢得快乐　


这种融合荣誉、安全、成长的快乐，是我们希望别人给我们的，也是我们应该给别人的，如果阅读至此，你也认同我的看法，你将明白追求快乐，在团队之中是权利也是义务，愈是资深，责任愈大。这也就是为什么在我们这个集团担任总经理角色的人，在运用及分配每一个有限的资源时，都是那么挣扎、执着。话说回来，在我们这个行业所得到的快乐，都是在团队中和伙伴一起做出快乐来的。　

正如爱也是要有纪律，即使是看来最放纵的创意部人员也必须具有严格的纪律，才会享有长久又宽广的创意空间，及自由又绚丽的舞台。比如说，不计代价的准时交件，不计代价要求更好的作品……当年想拥有快乐的享受时，你必须拥有享受快乐的能力。一个无能的成员往往成为整个团体的拖油瓶，一个受伤的登山队员，会减慢整个团队攻上峰顶的进度。虽然在我们的文化里，我们经常愿意等待或扶持弱者前进，但是广告生意的环境不如从前，我们要攀爬的山头愈来愈险峻，加上天气变化无常，山路难见，我们都应自许自己不是团队同乐的扫兴者。　

是的，真正的快乐是赢来的，不是天生遗传。我认为下面几点是我们这行应有的基本能力，培养或强化这些能力，就容易赚得更多的快乐。你将发现原来就是回到基本，每日“想做”不会坐享其成，只有每日“做想”才会坐成其享。　


懂得如何与人相处　


与人相处之道，在于尊重，而对于一个人最大的尊重就是真心聆听。聆听之所以困难、稀有，是因为我们思考事情比诉说事情快得太多。人类说150个字的时间，等于想1200个字的时间，想事比听、说的速度快8倍，没有耐心的人为什么要等待别人完整的意思表达呢？再加上人性是喜欢听自己喜欢听的话，听自己易懂的话，所以当心中已形成答案时，是很难再去听新的主张，因为那是如此麻烦，如此不安全。　

可是，人性的另一面是：你只会尊重那些愿意尊重的人，你只听那些会听话的人。因为尊重，我们必须聆听，我们必须克服自大的自私，去换取较伟大的自私。　

聆听只不过是慢一点做判断罢了。要更积极的聆听，还应有鼓励对方积极沟通的企图，于是除了少插嘴的礼貌外，还要意识着自己的身体语言，让聆听视觉化，让对方感受到。　

真心聆听，会使沟通酝酿关爱与信任，有了关爱与信任，有意义的对话才可能发生，对话发生时就产生互相学习，于是人与人的距离接近，相处好愉快！　


懂得如何专业服务　


在我们这行业有各种不同的层次，与不同的类别的专业技术，我自己认为其中3项是在本行业中最基本的生存工具，应该被磨得最利，练得最熟。那便是：开会，写作及贩卖，这是我们每天以不同形式正在进行的事情。对于这3个项目的讨论，都已有许多的训练课程在关照，在此我将与你分享的是，如果我想要留一手给自己，那一手是什么？如果我只能说一个心得，这个心得会是什么？　

如何开会　

永远先设想在这个会议需要决定什么事情，先别管开头、过程，而是结束的那一刻，你想要什么？你希望获得什么结果？是资料分享，还是确定答案？如果是确定答案，那么有权力做决定的人一定要在，如果不在，最好取消会议，否则浪费所有人的时间。　

你希望在什么时间结束？而且记得准时结束，在我们这行只有准时结束，才会鼓励人准时开始。　

记得先想最后的事，如果你真的想要开会。　

如何写作　

要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删除不必要的字句开始。当强迫删除的时候，你的思考就必须更清楚，因为你将会去除的，是一些保护自己以免暴露思考不清的模糊字眼，通常