m的奇迹--麦当劳商法-第18章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
最重要的。西瓦之说：“克罗克经常告诉我，每一个人都可以卖汉堡。但是，我们不只是
卖汉堡。所以在全国广告上，我们也希望多付出一些关怀，多传达一份
信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。”他们的确是这样做的。达西的广告是软性推销，传达了丰富的信息，娱乐性也非常之高。比如说，它制作的第一个推销麦香堡的广告，是显示一名导游戴着
保护帽，向游客介绍一个三层楼的巨型汉堡；在介绍麦当劳的高度清洁标准时，达亚用的是一位手着白手套、戴着单片眼镜的老上校，幽默而轻松。西瓦之认为他原来所在的达西公司对麦当劳不够重视，便另觅良友。伊登广告公司做成一项提案，针对不同的市场——儿童、青少年、青年以及壮年，提出了不同的销售主张。最重要的是，在每一个销售主张中，都是以欢乐、温暖、亲切为主
题的。这就是麦当劳选中它的原因。在速食行业中，这可以说是一大创举。还没有人想到要把一个餐厅
塑造成一个充满了欢乐的地方呢！
伊登公司作了一项调查。显示出来，去麦当劳对于一家人而言，就跟去欢乐岛度假似的。小朋友们看到的是堆积如山的薯条，母亲享受到不必准备晚餐的轻松，而当爸爸的，则可暂且偷安，逃避工作的负重。
于是该公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告
做得相当精彩。你可以听到特别创制的音乐，让人如醉如痴；你可以看到营运高峰时的麦当劳餐厅的鸟瞰图——是运用直升机拍
做得相当精彩。你可以听到特别创制的音乐，让人如醉如痴；你可以看到营运高峰时的麦当劳餐厅的鸟瞰图——是运用直升机拍
险。这个广告不能上电视了。只有两星期的时间了。伊登公司别无选择，只能更换新广告。不眠之夜给麦当劳带来的，是以后多年广告经验与模式：食物、人物与快乐的组合。麦当劳广告从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，
到麦当劳来是一件多么愉快的事情。但是故事不能抢了广告的戏，故此在故事末尾一定要打出麦当劳的
名称与商标。西瓦之解释说：“这样子人家才不会搞错到底是谁在做这个广告呢！”这种广告新颖别致，反响强烈。除了那种欢乐气氛，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事
人物：汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳
广告中的主角。这也是很少见的——在这个行业中，从 60年代末在国内推出后，这也已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球 30％的麦当劳餐厅中，均设有儿童游乐区。
《M的奇迹——麦当劳商法》对付舆论的挑战与危机
《M的奇迹——麦当劳商法》对付舆论的挑战与危机
一、风云乍起
l976年的秋天，位于亚特兰大的麦当劳的生意突然一蹶不振。原因似乎很简单。没有上报纸，但是谣言很盛。似乎在一夜之间，人人都知道了麦当劳的汉堡肉中有一种小东西—
—虫。对付这一类的谣言的最好办法，也许就是挂免战牌了。闭紧嘴巴，
不谈此事。风波自然会平息的。透纳就是这样指示的。然后，他悠闲地度假去了。谁知道亚特兰大店受不了，不断向总公司施加压力，公关人员实在
无法再不管了，便没有请示公司的公关代表高林，自己开了记者招待会。是想否认有那东西，却又向记者承认：生意因谣言而不如以前了！宣传媒介的力量是巨大的，何况麦当劳这个华尔街的宠儿，全国最
大的汉堡连锁呢？如此一切都被报道了。地方问题迅速地成了全球问题。各个电台、报纸、通讯社都争相报道：世界最大的汉堡连锁，因为谣传肉饼中有虫，而使得营业额下降。这样漏子捅大了！正在度假的透纳看到新闻时，“我的心跳都要停了。现在谣言有了
根据，有了动力。”这下子，就不仅仅是亚特兰大了，整个西南区的营业额都明显下降。透纳强作镇定，向记者开玩笑：“汉堡肉 1磅 1块 9，夜爬虫一磅还 6美元呢，我们付不起这种添加
料。”后来，事实终于澄清。是由于一本全国性杂志曾刊登了一个蚯蚓农场有意发展连锁，希望
能够成为“蚯蚓界的麦当劳”的报道，才引起这场大祸的。但是，事实的澄清对麦当劳似乎并没有什么帮助。也许麦当劳已经到了这种时候——该为它惊人的成就付出代价了。如同一个杰出的年轻人，到了该学攻击的时候。年轻的麦当劳，其一举一动都被公众视为创举，争相报道、仿效、
讨论、称颂。良好的业绩使它一跃成了那条著名的华尔街的宠儿，而创始人克罗克似乎在一夜之间，就被传誉为专门创造百万富翁的传奇人物。
树大自然招风。
就在透纳计划大刀阔斧地干的时候，平地起波澜。一夜之间，麦当劳不再是那个由一群极富冒险精神的实业家的组
就在透纳计划大刀阔斧地干的时候，平地起波澜。一夜之间，麦当劳不再是那个由一群极富冒险精神的实业家的组
佛消失了，人们心中只剩下了一个冰冷商业制度中的一个巨人。高林回忆道：“成为大公司后，所有代表麦当劳成功的优点，那些一致性、可预
测性、有效控制，刹那间都变成了负面的。我们第一次面临必须为自己
辩护的场面。”按理说，这也是很自然的事情。在 20年的时间里，麦当劳在消费市场上，做出了最大最猛的冲击。它成为了全世界最有名气的零售组织；它的哪怕只是在一个小地方所做的一举一动，都是报道的热点；它总是引起人们饶有兴趣的注意：当然，总会有这样的事情发生的，不是真的有什么毛病，就是被人
传说出了点什么毛病。不过，麦当劳却全无这个思想准备。它只精于餐厅营运，却不知道如何在攻击中生存。听透纳怎么说吧：“我们非常震惊，自己的合法性居然受到怀疑。我们对于社会、政
治环境了解得太少了。”1972年的一件事，最能说明麦当劳的这种无知。克罗克本人对政治可以说无太多了解，也没什么意见。当时一次总
统竟选基金的募捐晚会，他去了。本来盘算好要交 25000美元的，结果到现场，受气氛感染，一激动，就在那数字后面加了一个“0”。当时麦当劳是数百家试图说明政府不要提高最低薪资标准的公司之
一。这两件事被巧妙地联系了起来。于是人们都说，克罗克想用金钱收买尼克松。当时国会还就正好通过了不提高计时工的最低工资的法案，而这个
正是麦当劳主要的劳力来源。于是，事情就变成了：克罗克捐款→尼克松→法案通过。而且，此法案很快得了一个外号——麦当劳法案。
二、又起风波
这一次，也许才是风暴的真正开始。事情是这样的：产品麦香堡上市不久，克罗克宣称麦香堡中应该夹两片而不是一片
吉士。由于成本增加，卖价必须提高 4分美金才行。
但是麦当劳的当选顾问拒绝签署这项决定，这样，透纳只好将这个
但是麦当劳的当选顾问拒绝签署这项决定，这样，透纳只好将这个
营者和他们的家人，会有多深远的影响。”这只是其一！其二，1968年，在黑人聚居的克里夫兰，一群黑人激进分子起哄，
要求麦当劳开放加盟权给黑人。当时，在所有的麦当劳加盟者中，只有 4名黑人。麦当劳还来不及有什么反应，黑人已经开始在 6家属于白人但位于黑人区的麦当劳餐厅前面示威了。
也真凑巧，当时正值黑人民权运动家金恩遇刺不久，克利夫兰又刚刚换上一位激进派的市长，这样全市因为种族问题陷入了分歧对立状态。
麦当劳就当了回牺牲品。黑人领袖提出要求，除非麦当劳将 6家店的主权交给黑人，否则将
不停止示威。示威越来越凶。刚开始是用棒子吓唬顾客，后来腰围子弹带，掷石块，迫使麦当劳
总部暂接管这 6家店。有趣的是在接管经理抵达时，当地一位警察一面撤退，一面告诉他：“我建议你改名换姓，换家旅馆住下。这是一把左轮枪，实在不行，
就自杀吧！”真让人毛骨悚然。好在后来解决了这个问题。是麦当劳偷偷地买下那 6家店，转手卖给了黑人。其三，是 1974年，发生在纽约。在 66街与莱辛顿大街的交口处，麦当劳购置了一块地，准备盖餐厅。过去麦当劳的市场只限于市区，而忽略了高级住宅区内的消费人
群。而现在，这块地盘的位置确实棒极了。
路口有四个街角，一是一幢有历史价值的建筑物，一是豪华公寓，一是上流仕女名媛的俱乐部所在，且旁边又是大通银行董事长洛克菲勒的住宅。
这个区内的居民包括了最有名的律师、名流、大公司老板、皮货商等。然而建筑师比尔发现麦当劳已开始破土动工的时候，一帮人发动了抗议。麦当劳置之不理，也许是因为出身中西部，还不了解这里行情，他们对这些名流的影响力没有充分的认识。
这下有好戏看了。《纽约时报》以社论形式攻击麦当劳；《纽约杂志》以封面故事批评麦当劳，列标题为《吞食纽约的汉堡》；《纽约时报》编辑某某干脆干起了人身攻击：“肉质很差，薯条虽然脆，却无味，调味酱令人作呕。。”还有会计教师撰文说麦当劳的会计制度不符规定，虚报盈余；排山倒海，其势无比。麦当劳备受打击。别忘了这是什么地方！麦当劳不得不与抗议者议和。楼盖好了，不卖汉堡，却租给人家去卖特大号妇女服饰！麦当劳就算是忍气吞声地解决了此事。但是这口气是咽不下的，在查明了幕后指使者即大通银行董事长洛
克菲勒的夫人之后，麦当劳进行了反击。他的武器就是存放款。1982年，透纳对其银行事务进行干预，大通银行除现有生意之外，
没有拿到新的生意。这也许该说是活该的。
三、渐成气候
从 7O年代起，麦当劳接二连三地不断地受新闻等大众传播媒介的攻
击。它的反应就是躲起来，不过问。它才不认为报复打击是什么好办法呢，只不过大通银行太欺负人
了。这毕竟不能解决形象问题，也许，只会更糟。麦当劳用清醒的头脑来看待自己。如同一名刚刚到达青年期的公司，它年轻，它生机勃发，它敢做敢
为，无所畏惧。但是它却缺乏经验。它是个早熟的杰出的青年，目标显著使它备受其苦。但是正因如此，
它便不能犯青年人常犯的错误——冲动和意气用事。麦当劳必须迅速地成熟起来。也许这些打击正是它成熟所必需的吧！这个成熟的过程，大约持续了 1O年，还不算长。这段时期使麦当劳学会了如何在新闻媒介的精细查看之下面不改色
心不跳。这段时期使麦当劳知道了公司的决定，不仅和作业程序、房地产价
格有关，还得适度反映政治、社会以及社区的因素。麦当劳成熟的标志便是：1975年，成立了一个“政府关系”部门。这个部门开始较为技巧地利用政府运转的关系，从而把自己的意见
与信息传达给政府官员及立法者。在各
