影响力-第13章
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去的几个月里，玩具的销售便往往跌入了一个很深的低谷。原因
很简单，顾客们刚刚花掉了买玩具的预算。在近期内已经不太可
能为小孩子们买玩具了
这样玩具商就遇到f个难题怎样既保持高峰季节的高
销售觉。又在接下去的几个月里保持对玩具的正常需求。说服
我们本来就贪得无厌的F一代不断要求得到新的娱乐并不难，
难的是怎么样让刚刚在节日里花r很多钱的父母，心甘情愿地
为他们已经拥有太多玩其的小孩再买一样玩具。这几乎是一件
不可能的事情，玩具公司也没有什么办法。有的公司选择r做
更多广告，另外一些则给玩具减了价。但这些标准的促销策略
都不怎么成功口不但这两种办法对玩具商来说都非常昂贵，而
且也不能有效地把销售量提高到满意的水平。父母们就是没有
买玩其的心情，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母改变
主意
但有一些大的玩其商却找到了一个好办法。这个办法非常聪
明，只要花正常的广告费，并A得人们想要保持一致的心理就可
以了。我第一次认识到玩具公司的这种策略是在我自己落入他们
的圈套，然后，像一个真正的傻瓜一样，又一次落入他们的圈套
之后
那是t月的一天，我止在城里最人的一家玩具店里。在上个
月给儿子买了太多的玩其之后，我已经发誓很长一段时间都不再
到这种地方来了。但现在我却不但来到了这个仿佛有魔法的地方，
召1而且正要给儿子买另一件昂贵的玩具—一套巨大的电动赛车
在赛车陈列柜前，我遇见了一个过去的邻居，他也在给儿子买同
徉的玩具。奇怪的是，我们现在难得见上一面，上一次见面已经
是一年前的事情r口“！不实上，那次也是在这家玩具店里，也是
在圣诞节后，我们也是在给儿子买一件昂贵的玩具…一个可以
走路、说活和排泄的机器人。我们都对我们一年一次、在同个
时候、同一个地方、做同一件事情时相遇的奇怪模式感到好笑。回
去以后，我向个朋友提到了这个巧遇。很凑巧，我这个朋友以
前正好在玩具行业上作过。
“这并不是巧合”他肯定地说。
‘不是巧合’？你是什么意思？”
“你看，”他说，“让我问你儿个关于你令年买的赛车系统的问
题。首先，你是不是向你的儿子保证了圣诞节要为他买一个？”
“是呀克里斯托夫在星期六早上的朴通节目中看到r好些它
们的广告，说这就是他要的圣诞礼物。我自已也看到了儿次广告，
的确很好玩，所以就答应了他。”
“得了一分，’，他宣布道口“现在是我的第几个问题。当你去买
的时候，是不是每家店都卖光了？”
“正是这徉的！这些商店都说他们订了货，但不知道什么时候
会到货所以我只好给克里斯托夫买了一些别的玩具作为补偿口你
是怎么知道的？’’
“又得一分，”他说。“让我再问你一个问题。前一年的时候，
同样的事情是不是也发生在机器人玩具身上？”
“等一等·…你说得对，正是这样的。简直令人难以置信。你
是怎么知道的尸
“我倒没有什么特异功能，只不过恰好知道几个玩具公司提高
l、2月份销售里的一些小伎俩而已。他们在圣诞节之前就开始为
月2价值差不多的玩具来代替。这些代替的玩具他们当然会供应得足
足的。然后，圣诞节过完了，这些公司又开始为这些特别的玩具
做起广告来。这一下，那些小家伙就更想要这些玩具了。他们会
跑到父母那里去闹，‘你答应了我的，你答应了我的’大人们就
只好跑到玩具店去履行他们的诺言了。”
“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们遇
见了一年没见面的别的父母，因为那些父母也落人了同样的圈套，
是不是？”
“对。哎，你去哪里？’’
“我马上就回玩具店去把这套赛车退掉”我气愤地叫道口
“等一等，先想想，你今天早上为什么要买这套赛车？”
“因为我不想让克里斯托夫失望，因为我想教他许下诺言就是
要遵守的口”
“那这些东西有没有改变呢？你看，如果你把他的玩具拿走，
他并不会明白是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你想
要这样吗？”
“不想，”我叹r一口气说，“我不想这样。所以，你告诉我在
过去的两年里，他们都在我身上赚到了双倍的利润，面我却一点
也不知道。现在我知道了，但我也毫无办法—因为我已经被自
己的话套住厂。所以，你现在想说的是，‘又得了一分。”，
他点点头，“你已经出局了”
从那以后，每一年我都会观察到各种各样与我那年的经历类
似的父母们购买玩具的现象一有时候是比尼娃娃，有时候是
“搔我痒”艾默，有时候是菲比。但是，从历史的角度来说，最符
合我们所描述的这种现象的还是卷心菜小童这是一种25元左右
一个的玩具，在80年代中期的圣诞季节被大力宣传过，但很不幸
却没有充足地供应。这件事情的后果之一是政府以做假广告的罪
84名起诉了玩具制造商，因为他们为不可能得到的东西做广告另
一个后果是成群疯狂的父母在玩具店抢购这种玩具，有的父母
甚至在拍卖会上出loo元，个的价钱，因为他们已经答应了自
己的孩子；当然，玩具制造商这一年赚到厂1。s亿元，销售的热
潮一直持续到圣诞节之后好几个月。在1998年圣诞节期间，最
难买到而又人人想要的玩具是玩具巨头海斯布罗的一个部门制
造的菲比。有人问海斯布罗的一个女发言人，那些垂头丧气的没
有买到菲比的父母应该如何向他们的孩子们解释时，她给他们
的忠告正是玩具制造商儿十年来从中获益匪浅的那一个“我会
尽力去买的。但如果我现在买不到，以后也会给你买到”
（Tooher； 1998）
承诺是关解
…q N。1Y X11 I保持一致的需要对人们行为的巨大影响力，我
们自然而然就会想到这样一个很重要也很实际的问题：这一种影
响力从何而来？也就是说，让威力无比的一致磁带“哗”地转动
起来的“卡嗒”一声究竟是怎么产生的？对这个间题，社会心理
学家认为他们已经找到r答案：承诺。一旦做出了承诺，也就是
说选择了一个立场并正式备案，就为下一步机械的、不假思索地
保持一致的行为准备了一个舞台口立场一经选定，以后固执地坚
持这个立场就是很自然的事情了
我们已经看到，社会心理学家并不是惟一知道承诺和一致之
间的关系的人。几乎每一种以说服人为职业的人都会利用承诺策
略来与我们打交道。这些策略都有个共同点，那就是先引诱我
们采取某种行动或是做出某种声明，然后再利用我们要与过去的
言行保持一致的压力来迫使我们屈从于他们的要求。引诱我们做
召万出承诺的方式有很多种，有一些很直截了当，而另外一些却是我
们所看到的依从策略中最微妙的。直截了当的方式有阿巴奎克的
二手车销售经理杰克。斯坦寇的例了。在旧金山举行的一个全美
汽车经销商大会上，他做了个题为“二手车推销术”的发言在
这个发言中，他对一百余名一心想多卖出几辆车的经销商说了这
样吞话：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸卜。先把钱
拿到手再说控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱合适的
话是否可以马｝成交，让他们没有后悔的余地”（Rubin；tein；
1985）。很显然，斯坦寇先生作为汽车销售专家对以得到顾客承
诺来导致最后成交的办法深信不疑，因此要通过“控制他们”来
盈利
另方面，那些更微妙的获取承诺的方法也同徉有效。比如
说，如果你想在自己居住的社区招募一些人挨家挨户为你最喜欢
的慈善基金会募捐 ；那么你就不妨参考卜社会心理学家斯蒂
文，谢门的方法。他在印第安纳州布鲁明顿随机挑选出一些居民
进行一项电话调查，问他们如果有人要他们花三小时为美国癌症
协会募捐他们会怎么回答。当然，大部分人都不愿意显得缺乏爱
心，因此都说会非常乐意。几天以后，当美国癌症协会真的打电
话来招募义工时，这个精心设计的电话的作用就显示出来了：自
愿募捐的人数增加了七倍（（Sherman； 1980）。同样地，安东尼·
格林沃德领导的一个研究小组也在俄亥俄州的哥伦布给居民做
了一个电话抽样调查、问他们在选举日会不会出来投票。到了
总统选举的那一天，那些被抽样者的投票率便有了显著的增加
（Greenwald； Carnor； Beach；&Young； 1987； Spangenberga
Greenwald； in press）。诉讼律师也有类似的策略。他们先从人们
嘴里套出一句似乎是无关紧要的承诺，目的则是鼓励这些人在将
来采取勺这个承诺一致的行动。在为即将开庭的审判挑选陪审员
R片时，一个公认的这一行里最好的咨询顾问总是会问这样一个很巧
妙的间题：“如果你是陪审团中唯一相信我的客户无罪的人，你能
不能顶住其他陪审员的压力，14持自己的意见？”对于这样一个问
题，任何一个有自尊心的未来的陪审员当然都不会回答“不能气
但是，在做出了这样一个承诺之后，任何一个有自尊心的陪审员
届时又怎么可能拒绝履行这个诺言呢？
一些电话募捐人索取承诺的技巧就更巧妙r。你有没有注意
到，那些打电话要你捐款的人通常都会在开口募捐之前先询间一
下你的健康状况或是一般感觉？“你好，目标先生/太太，”他们会
说。“你今天晚上还好吗？’’或者是，“你今天过得怎么样？”他们
用这样的开场白，除了要显得友好和亲切之外，也是想要你用一
种礼貌的肤浅的话来回应一就像你在这样礼貌的肤浅的问话之
后通常会做的那样一“很好呀”或是“我感觉好极了，谢谢你。”
一旦你公开声明f一切都好，这个募捐者要敦促你去帮助那些不
是那么幸运的人就容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电
话的目的是想问你是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的某某的
受害者··…”
这种技巧背后的理论是边样的：人们刚刚才声明了自己的处
境优越一即使是作为一种例行的社交性对话的一部分一一然后
马上就显得吝音是件很令人窘迫的事情。如果这一切听起来有点
牵强，我们可以看一下消费者行为专家丹尼尔·霍华德为了验证
这个理论所作的研究（Howard； 1990）。在他的实验中，得克萨斯
州达拉斯的一些居民收到了饥饿救济委员会打来的电话，问他们
是不是愿意让这个委员会的人到他们家里来卖小甜饼，卖这些小
甜饼的收入将被用来给贫困的人提供膳食。当这个请求单独被提
出来时（这种方法被称为“标准募捐法，’），有18％的入答应了。但
是，
