世界绝密经典营销案例149篇-第32章

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型号：市场上供应的饮品大致有三种：高、中、低档。从调查的结果看90％的人喝中档，现在市场上供应的饮料每件大致是24罐，由于高档产品消费者少，主要原因是价格高，消费者不易接受；部分厂家以减少每罐的容量来降低每件的价格，便于顾客接受。如，郑州航空公司生产的花旗参，伊斯特公司生产的花生露，每听只有240ml。
三、饮料价格情况的分析
1。价格档次
在饮料王国中，其中60％是易拉罐装的，一般属于高档饮品，其价格一般在2。50…5。00元之间，如：蓝带啤酒5。00元/听，强力芒果汁3。50元/听，达源三合一3。00元/听，健力宝2。50元/听，容量一般为240ml或245ml，有少数老板杯及其他包装较好的也是高档的。如浙江出产的一种粒粒橙茶杯包装，320mm，5。50元/杯，中档的产品价格一般在1。00…2。5元之间，容量在300ml左右的产品，一般1。00元以下的袋装或玻璃瓶装的属低档产品。
调查表明：10％的少数人消费高档饮品，75％的大多数人消费中档饮品，只有占15％的农民、学生、收入微薄的工人消费低档饮品。
一些厂家，为了独占市场，利用包装差别定价出不同档次的产品，满足各个不同层次的消费。如：可口可乐产品就有四种价格，有大商场、饭店出售的易拉罐，有批发市场、百货商店的塑料大瓶、塑料中瓶，还有路摊或街口叫卖的冰柜中的玻璃瓶。
2。郑州市场饮料销售情况
不同饮料有不同的销售方式。对于名牌产品，一般一个区域在某一地方设有厂家办事处，由于其知名度较高，各个中间商都可以到此提货。如健力宝、雪碧等。郑州市的所有市场几乎都被其垄断，据调查，不管是淡季或旺季，名牌产品的销量都是上升的趋势。
在较大的批发商中，对于新产品一般运用代销方式经营产品，并且帮助厂家做广告、宣传、张贴挂横幅等。对于零售商，一般经营有知名度的商品。据调查，购买饮料市场买健力宝、雪碧饮料的达80％。所以即使是大商场，也希望经营这样的畅销产品。
在促销方面：就产品的生命周期的各个时期，可以运用不同的促销手段，对于引入期的产品，只是为了扩大知名度，所以应大力作电视、报纸、路牌广告，运用免费品尝等手段；对于成长期、成熟期的产品，可运用广告、公关、有奖销售等手段，提高产品的美誉度，扩大产品的销售。据调查对于新饮料，40％的人要求免费品尝，他们注重口感；28％的人要求电视广告；25％的人要求有奖销售；5％的人要求报纸、杂志广告，2％的人是其他方式。
四、对郑州市饮料市场消费情况的分析
影响消费需求的因素有主观因素和客观因素。主观因素一般由于个人的个性、文化、性别等，例如：某些人喝名牌，有些人专到商场购买饮料等。客观因素主要有相关群体，如：郑州市人不知怎得迷上了中天矿泉水，其实它的质量并不比别的好，包装、价格等都不一定比别的强，只是在某一个区占领市场后，相邻的地区开始饮用，这样向外扩展，文化程度、年龄也影响，据问卷调查，老年人一般不去购买碳酸饮料，而且不大喜欢饮用。另外经济状况是影响消费需求的主要因素，下表为郑州市人消费状况一览表：
表6…7　郑州市居民饮料消费情况表
月收入（元） 500…1000 300…500 200…300 100元以下
所占人数比例（％） 25 35 30 10
购买饮料原因解渴 33 15 100 100
营养保健 67 85
解渴汽水 5 28 40 50
矿泉水 90 67 60 50
果汁类 5 5
补养保健品奶制品 100 50 50
果汁类 12
参类、燕窝类 33 50
送人奶制品 20
矿泉水
果汁类
参类、燕窝类 100 100 80
常购买品牌健力宝 100 100 70 50
可口可乐 30 20
雪碧 70 10
天然椰子汁 30 50
购买上述品牌的原因名气大
物美价廉 65 100 80
包装好
易买 50
喝惯 30 67 80
购买地点商场 30 33 20
小摊 70
食品批发部 35 10
就近小卖部 35 20
五、对于花生饮料的营销建议
随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平的逐步提高，需求多种多样，发展变化越来越快，任何一个强大的企业要拓展整个市场需求都是不可能的，所以要根据消费者需求的差异进行市场细分，选择目标市场作为营销目标。
花生饮料打入郑州市有其优势和劣势：
优势：
1。市场上有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。据调查，没见过花生饮料的人占55％，见过的占45％，见过又注意过的占35％，没注意过的占65％。
2。市场上有一定的购买力，因为郑州市人均收入在300元以上的就占60％。
3。竞争者未能控制市场。从调查花生饮料的注意情况可知，花生饮料厂家未能作出很好的营销策略，知名度小，或价格太高，目前，打入郑州市的花生饮料只有四家。
不利的一面：人们对于花生饮料不很感兴趣，资料调查几乎100％的人对花生饮料都表示一般化，就花生露饮料问卷调查（营业员）：亚细亚小姐回答不好销。文化路百货商店营业员回答不好销原因是：一是价格高，花三元钱买一听花生露不如买一斤花生品味；二是太普通，花生这种农产品，一般人家都有，不像梨子、菠萝等人们对其较罕见并且价格便宜。
针对实际情况，我厂扬长避短，在广告宣传上下功夫，要把产品的功效，保健功能具体到各个部门，并有保证，尽量提高人们注意率达80％以上。
对于我厂的股份有限公司，实力毕竟是有限的，所以不能把力量分散在广大市场上，追求较大的市场占较小份额，而应采用集中性目标市场策略，把力量集中在一个或几个细分市场上，争取追求小的细分市场占较大的市场份额，所以我厂应以打开郑州市市场为首要目标，面对饮料市场竞争，应以中、高档次消费水平，其中以中档为主，高档为辅，据调查，几乎90％的人都愿意接受中档商品。
产品的价格中档应订价在2。5…1。5元/听之间，2。00元/听为最合适（零售价），因为如果高于2。5元/听时，消费者不如购高档，如果低于1。5元/听，可能认为质量等有其他问题。营养类产品价格一般不宜低档，高档产品一般用于礼品之类，产量不宜太多，要在产品知名度提高后投产。
产品包装要便于运输，不要用袋装，包装纸的颜色要符合食品颜色，要起到刺激的作用，色调的调配应以加强花生饮料特征和给人印象为目的，配图要突出美化产品吸引人们的注意，而且要图案清晰，突出商品定位，如在包装上可以有果实累累的缀满花生的花生颗，我想效果要比只有单色的花生增加美感。
包装材料尽量用易拉罐或少用玻璃瓶。首先，易拉罐方便、卫生，具有高档的标志，据调查认为饮料包装材料用易拉罐的占80％，玻璃瓶占10％，塑料袋占10％，而玻璃瓶呢，运输不方便，口难开。
产品质量要过关，据问卷调查，人们最大的愿望是新鲜、口感好、营养高、货真价实、质量保证；最大的顾虑是：假冒变质、口感差、保健功能难测。
促销方面：最好是人员推销和非人员推销二者兼而有之，投入期时应要免费品尝，电视广告要有，在成长期要有奖销售，有奖几率要普及，正如健力宝，喝一听就有中奖的几率，而伊斯特花生露，在郑州晚报、河南日报也设有半个版面的有奖广告，据调查，其广告没有起到促销作用，原因是中奖率太低，每喝96瓶才有一次抽奖几率，况且抽奖抽中的几率也是很小的，所以最好采用健力宝一样的促销方式。
市场竞争方面：要以价廉取胜，在生产过程中要尽量降低成本，以价格低的优势取胜。
另外，对于营养类饮料，虽然夏季是旺季，但淡季呢，营养类也可以在其它季节销售。在寒冷的冬季，在宾馆中，朋友聚会，男士喝酒，女士只有喝营养保健类饮品了。所以宣传要有持久性，使产品全年都有销售，从而使企业长久不衰。
＇试析＇
该调查报告的优缺点。
案例十七、XX商场市场营销环境调查报告（摘要）
一、调查说明
受××单位委托，××学院××系于××年对××商场经营环境进行了调查。通过调查，了解该地区自然及社会经济发展情况、商业竞争对手状况及居民消费水平及需求情况，为正确决定商场的市场定位、经营方针提供依据。
调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法，主要有以下四个方面的内容：
第一，在商场周围的×××地区采用抽样调查方法对居民消费需求进行调查。我们将周围居民住宅分为八个区域，采用不等比随机抽样、入户问卷调查方式，共取得有效问卷206份，从而保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。
第二，对商业竞争对手进行调查。对商场3公里以内的竞争对手和10公里以内的大中型商场进行了重点调查。
第三，对当地企事业单位经营济发展情况进行典型调查，以了解当地经济发展现状、潜力及对当地居民生活的影响。
第四，通过走访统计局、规划局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有关部门，取得相关的资料。
二、商场营销环境状况分析（略）
1。自然区位状况
2。人口状况
3。交通条件
4。商业环境
5。企事业单位情况
6。规划发展
7。其他
三、消费者情况分析
1。消费者基本情况
（1）性别构成：居民以男性居多，男性人口占总体的54％，女性为46％。
（2）年龄构成：以31…40岁者最多，占总调查户数的26。5％，41…50岁占23％，51…60岁占21。55，21…30岁占17。54％，61岁以上者占8。5％，20岁以下者占3％，年�

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第32章

世界绝密经典营销案例149篇-第32章

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