世界绝密经典营销案例149篇-第44章

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＇分析＇
“洗必汰”由盛转衰的一个重要原因就是投入期太长，使之错过了市场销售的黄金季节，成了短命的产品。
产品和人一样，人的一生要经过出生、成长、衰老、死亡这样一个过程，人的一生是一个生命周期。产品也有一个寿命周期，它要经过投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期这样一个过程。产品的投入期是指新产品试制和投入市场的试销阶段。产品的成长期，是产品在市场上扩散的阶段。产品的成熟期与饱和期，是指产品在市场上的地位已稳固，产品销售量达到顶峰，市场处于平稳饱和的阶段。产品的衰退期是产品销量减少，逐渐被淘汰的阶段。
要保持产品在市场上长盛不衰，必须缩短产品的投入期，加快产品的成长期，延长产品的成熟期，从而延长产品的寿命周期。这如同园丁想方设法延长花卉的盛花期，以及体育教练力求维持运动员的巅峰状态一样，需要讲究对策的科学性。









案例五、老板杯为何滞销
最近，有一些手拎肩背的商贩，走街串户兜售老板杯，价格也由起初的二百余元猛跌至几十元，但购买者寥寥无几。一度畅销并被视为身份象征的不锈钢老板杯现在滞销了，而且还导致一大批热衷生产此杯的厂家也纷纷亏损落马。那么，老板被滞销的原因何在？
冷静分析，老板被滞销原因大致有二：一是供过于求。起初是浙江杭州某家企业别出心裁，制造生产这种茶杯，并广而告之视为老板身份的象征，尽管价格高，但毕竟是新生事物，故而销路一时看好。该公司净赚了7000万元。但接下来中厂家纷纷上马生产此杯所以造成生产过剩。二是价格昂贵。区区一只茶杯，其功能仅仅是喝水之用，普通百姓是难以享用了。
知晓商品经济的人应该懂得价值规律。商品的价格除了有价值决定外，更重要的还在于受供求关系的影响，当供大于求时，商品价格就会下跌，使企业面临亏损、倒闭的危机。
＇试析＇
从老板杯的滞销中你得到了什么启示？
＇分析＇
从老板杯的滞销中可得到以下几点启示：
1．创造人无我有，人有我新的产品，走特色化的经营发展之路，这是企业发展兴旺的关键。如果总是步人后尘跟着别人学，就总会是被动的。
2．产品要面向大众，面向普通消费层，这是企业发展的基础。千元起点的餐馆、万元起价的精品时装屋可以开，但万万多不得。
3．在开发新产品时，首先要注重产品的使用功能，其次才是其装饰性。尤其是象茶杯这样的生活日用品，华而不实的产品往往会被人们拒之门外的。











案例六、商品里的文化味
近几年，在市场上销售的一些泡泡糖、口香糖里，都装有一本与糖片大小一致的活页认字卡、图文并茂的成语集、幽默画、或小型的连环画等。如“小龙人”、“星球大战”等等。装有这些东西的产品在销售时非常受小朋友们的喜爱。
＇试析＇
这些厂家的做法说明什么？结合案例做一具体分析。
＇分析＇
这些厂家的做法说明了企业在开发产品时要根据不同的消费对象、消费特点和消费心理开发出有特色的产品。这样产品在市场上才会受到欢迎，被消费者所接受。
本案例中，厂家根据儿童的心理特点和儿童消费的时尚性，开发和生产了一些独具特色的，具有“文化味”的口香糖、泡泡糖，让儿童一边品尝食品，一边阅览“小人书”，从中获得乐趣，吸取知识营养。这一举措，不仅儿童易于接受，而且也迎合了儿童家长的消费需求。现在的年轻父母，总想从多方面创造开发子女智力的条件，而有文化特色的商品正如其一，他们怎会乐而不买呢？




















案例七、摩托罗拉　V998／V8088　的产品策略
摩托罗拉的两款手机　V998　和　V8088　是“　V　”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对　V998　／　V8088　系列的产品策略特点。　
公司推出　V998　手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。　
　V998　款手机是公司在　1999　年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥　13　000　左右。　
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥　7　000　～￥　8　000　。　
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——　V8088　。它完全是基于　V998　设计出来的，除了具有　V998　的一切功能之外，还有　WAP　上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的　V998　不同，　V8088　是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。　
1999　年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的　V8088　恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥　8000　以上，比同期的　V998　高出了￥　2000　。以　V998　／　V8088　为代表的“　V　”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。　
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，　V998　／　V8088　系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥　4000　元以下。同时，　WAP　上网的狂热逐渐冷却，　V8088　的价格也只比同期的　V998　高出不到￥　1000　元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从　2000　年第三季度起，　V998／V8088　系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。　
然而，伴随着　V998／V8088　需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买　V998　／　V8088　手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的　V60　、　V66　等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，　V998　／　V8088　系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥　2000　到￥　2700　，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。　
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥　1500～￥1700　。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。　
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，　2002　年　2　月，在天津　V998　的市场定价约为￥　1700　，但是到了　10　月，就已经降至￥　1300　了。同时，手机市场已开始向　2。5G　和　3G　发展，新的　GPRS　和　CDMA　取代　GSM　是一种发展趋势。因此，尚处在　GSM　时代的　V998/V8088　系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
＇试析＇
1．　V998　／　V8088　系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？　
2．公司针对　V998　手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略？
＇营销策略运用训练题＇
熟练掌握本章的营销策略。在熟练掌握每一策略的基础上，寻找1…2个案例，用本章的营销策略进行分析。

















第十章　　定价策略
案例一、十五家大公司的定价目标
公司名称 定价主要目标 定价相关目标
阿尔卡公司 投资报酬率（税前）为20％；新产品稍高（税后投资率约为10％） 对新产品另行制定促销策略；求价格稳定
美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定
两洋公司 增加市场占有率 全面促销（低利润率政策）
杜邦公司 目标投资报酬率 保证长期的交易；根据产品寿命周期对新产品定价
埃克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率；求价格稳定
通用电气公司 投资报酬率（税后）20％；
销售利润率（税后）7％ 新产品促销策略；保持全国广告宣传产品的价格稳定
通用食品公司 毛利率33。3％（1/3制造，1/3销售，1/3利润）；只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率
通用汽车公司 投资报酬率（税后）20％ 保持市场占有率
固特异公司 应付竞争 保持地位；保持价格稳定
国际收割机公司 投资报酬率（税后）10％ 保持稍低于统治地位的市场占有率
海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率；求价格稳定
琼斯…曼维尔公司 投资报酬率高于过去十五年的平均（约为税后15％）；新产品稍高 市场占有率不大于20％；保持价格稳定
堪尼科特公司 稳定价格 目标投资报酬率（税前）20％
科如捷公司 保持市场占有率 增加市场占有率
美国钢铁公司 根据市场价格



案例二、醉翁之意
珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。
这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。
无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。
＇试析＇
珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种什么定价方法？它的适用条件是什么