世界绝密经典营销案例149篇-第54章

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农夫山泉要挑战两位对手并战而胜之，事实上最后只有一个对手：“达能”。2000年养生堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言：“项庄舞剑，意在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下，而且二者还有一个共同点：纯净水。这是娃哈哈和乐百氏暴露在对手面前的最大软肋。此时农夫山泉的策略显而易见：从去年“天然水”在概念诉求上的“异化”，一变而为价格上的“同化”。
更为重要的是，此时农夫山泉发动价格战的时机已经完全成熟：1998～2000年连续三年产量翻番，目前已拥有亚洲最具规模的瓶装水生产基地，规模的扩张为农夫山泉预留了较大的降价空间，价格战的主动权不知不觉转到了农夫山泉手里；其次，多年连续性的主题品牌推广，使得农夫山泉以养生堂积累的品牌厚度傲视同行，还有一点，就是2000年似乎未分出胜负的舆论战，事实上在消费者心中已起了微妙的变化；不管纯净水好不好，我和天然水肯定不会错，因为还没人说天然睡不好。
农夫山泉助申奥
农夫山泉于2001年3月20日突然出招，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1。5元，细心的消费者可能并不觉得突兀，早在2000年8月，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶1。5元以上降至1。1元，但为时短暂，范围也很小。在介于时尚与生活必需品之间的高档瓶装水市场，价格弹性据说可以灵敏到几分钱，农夫山泉一出手就是几毛钱的豪气，市场终端当然立即报以一片掌声。
事实上，经销商比消费者更早感受到农夫山泉的新招数。2001年年初，感觉打价格牌“有点甜”的农夫山泉通知全国各地经销商，凡在今年2月10日前打款进货者，每箱21元。而农夫山泉去年的出厂价是每箱30元，30％以上的跳水幅度，引得经销商携货款蜂拥而来。据《二十一世纪经济报道》估计，农夫仅这一招就吸纳了经销商不低于2个亿的资金。
由于启用了价格利剑，2001年1～5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90％，而此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月13日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。
企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。2000年7月，中国奥委会特别授予海南养生堂“2001～2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，海南养生堂成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与国家奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。
在海南养生堂的棋局上，这一招显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管海南养生堂承不承认，在农夫山泉温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易察觉的王者霸气。海南养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。在和平时期，体育精神与企业文化具有同质性，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。
从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑问题，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而海南养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。
2001年7月13日，中国北京申请2008年奥运会申办权成功，站在申奥队列中的农夫山泉同样是功不可没，深奥的成功大大提高了农夫山泉的知名度和美誉度。市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
结语
在竞争激烈的中国水师，为何农夫山泉能在其中自由遨游？行家认为，这是农夫山泉苦心经营的结果，规模实力、品牌积累、舆论准备、策略选择，农夫山泉每一步都走得既稳且准，又怎会不成功呢？
＇试析＇
1。 请结合本案例，分析农夫山泉的促销手段和效果。
2。 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，应采用哪些策略？
3。 农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？
4。 农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？



























案例二十五、与众不同的承诺
宝花空调曾在《经济日报》上打广告，它的广告词是这样的：“与众不同的承诺。买空调，最怕买到一台不满意的产品。如果您正持币待购，犹豫不决，不妨看下面的一条消息。
宝花空调在全国率先推出开箱验质销售，如果您发现：开箱第一台不合格，奖励500元；开箱第二台不合格，奖励1000元；开箱第三台不合格，赠送一台宝花空调。
＇试析＇
这则广告的特点？
＇营销策略应用训练题＇
1。 寻找1…2个企业的广告、公关促销案例，运用本章所学策略进行分析评价。
2。 请为某肉食品厂的产品制定一份促销方案。






















第十三章　　竞争战略与策略
案例一、二十万元“买”信誉
为了产品的一点小问题，竟然放弃了一大笔订货合同，一丢就是20万元利润。浙江省缙云天马药物保健厂厂长赵周保做出的这种“傻事”，被全国各大百货商场传为美谈。
缙云药物保健厂有“鞋垫王国”之称。该厂生产的“天马”牌系列多功能药用鞋垫在短短的五、六年时间内，横扫全国28个省市自治区，并屡获大奖。仅去年，就夺得了全国优质保健产品金杯奖和“七五”全国星火计划成果博览会金奖。
在产品声誉鹊起、供不应求的情况下，该厂对技术要求更苛刻了。去年五月，该厂新一代产品“步步香”宫廷秘方药用鞋垫试制成功，全国各大商场纷纷与之签订供货合同。正当厂长赵周保手摞一大堆订单，准备批量生产时，他发现了自己鞋里垫的“步步香”鞋垫香味还不太理想。虽然，一般消费者根本感觉不出来，这种小缺陷对整个产品的质量也没有多大影响。但赵周保的眼里容不得半点沙子，果断拍板，拒绝供货。
订货单位真是给搞糊涂了，商业信誉一向很佳的“天马”厂，怎么会违约呢？时隔半年多，直到赵周保上门“请罚”解释原因，才恍然大悟。他们纷纷夸赞这种视产品质量声誉胜金钱的精神。
眼下，“违约”已变成“还愿”。经过赵周保等人的潜心研究，“步步香”鞋垫完全达到了设计要求。于是，厂里大批投产，产品源源不断地运往全国各地，以还去年的“欠债”。
赵周保此举使厂里少赚了20万元利润。但他说，产品树起今日的声誉经过多少艰苦奋斗，即使花20万元买信誉，也是合算的。只要我们的产品被广大消费者所喜爱，企业就会立于不败之地。
＇试析＇
从本案例中，你受到了什么启示？
＇分析＇
启示如下：企业对顾客要以诚相待。当产品质量不合格时，即使对企业来说损失再大也不能把劣质产品强推给顾客。虽然凭回扣，凭酒肉，凭侥幸也能把劣质产品转嫁出去，但这毕竟是“一锤子买卖”，别人上了当，就不会再来购买你的产品，销路最终会堵死，而提高产品质量，创造优质名牌产品，竭诚为用户所想，为用户服务，建立起良好的信誉，才是企业的长久之计。



案例二、稳定价格开拓市场
1988年，国内味精原料价格涨幅高达20％，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。
该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年及大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的战略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。
第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000吨扩大到4万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大昌。扩建增产时正逢其时也。
＇试析＇
周口味精厂运用了什么营销方法使其经营取得了成功？
＇分析＇
周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调，而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想