世界绝密经典营销案例149篇-第62章

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。此次赞助与以往不同的是，不再是像在墨西哥那样；除了吉列仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助；其他的赞助商都是来自墨西哥国内；随着经济全球化的发展；很多国际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机；赞助商的实力都是不能重量级的包括了可口可乐、通用汽车、菲利普这样世界知名的大公司；从取得赞助商资格的费用比较上就可以看出这里的竞争究竟有多激烈。吉列还是不惜巨额营销支出；在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那到底这样的支出是不是值得呢？吉列国际部的广告事务主管蒂姆。谢勒姆算了这样的一笔帐；在这个赛季的所有52场比赛中；大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌；其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛；更是有将近10万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看比赛。巴西队大获全胜；而吉列的广告在电视屏幕上的时间也达到了10分56秒。这样算起来；52场的比赛总计收看人次达到了20亿；几乎完全覆盖了整个吉列的全球所有的市场。　而如果吉列做特别广告要达到相类似的效果所要投入的宣传费用则远远超过赞助世界杯赛的费用；达到4600万美元。
＇试析＇
1．为什么吉列会选择体育作为其国际营销的主要载体？你怎么理解”吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作”？
2．吉列在体育上的市场宣传体现了市场营销的什么观点？　
3．从吉列的案例中对你在营销方面的启示是什么？

案例四、三元牛奶：爱的滋味
1．公司概况
三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司，有着43年乳制品加工历史。三元牌牛奶位居1998年度全国乳品工业排行榜的第三位，1998年奶类产品总产量31749吨，利税总额4133万元。
长期以来，三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务，其产品在北京地区的市场占有率达到80％以上。可以毫不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人。由于三元牛奶的价格远远低于成本，根本无利可图，但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶，因此，多年来企业只能靠政府补贴艰难度日，并把保证供奶作为一项政治任务来完成。面对设备老化急需更新、销售力量分散、品牌认知度低的困境，以及二十多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力，三元食品日益感受到危机的临近。
2．提升品牌
为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略，并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发，在短时间内，利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌，使品牌深入人心。
三元食品在奥美公司的建议下，大胆使用了整合营销传播的手段，运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI导入等传播工具和明星效应，进行了多角度、全方位、立体化的市场运作，塑造了健康、新鲜、营养——极具亲和力的个性品牌形象，三元品牌的知名度也在短短的半年时间内，提升到了95％。1999年1月，国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位，真正成为首都千家万户所信赖的知名品牌。
3．营销策略
对于关系到千家万户日常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使自己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。“乐于买”，意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切，汉拿了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担，概括了营销组合中的价格策略；“买得到”，则强调了产品有很高的复活率，预示着营销组合中的渠道策略。而近期三元食品的一系列营销举措，则是对这三大法宝的又一次成功的诠释。
（1）让消费者乐于买
产品是企业的生命线。两年间，通过2。3亿元数学是技改的投入、科技创新机制的启动、以市场营销为导向观念的确立，三元公司的产品在品种、品味和包装上得到了大幅度的提升，并已达到国际标准，通过了ISO9001质量认证。1998年，三元牛奶成功推出了超高温奶系列、酸性乳饮料系列、四联被酸奶系列和屋形酸奶系列，使三元公司完成了从单一品种的消毒奶、瓶酸奶、缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变。新近开发的50多个新品种，其中包括婴儿配方等奶粉系列，低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶系列，各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列，宫廷风味奶制品等已走上货架，经受住了市场的考验。同时，自1999年9月1日起，三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜，避光保存，进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题，深受年轻人的喜爱和追捧。
（2）让消费者买得起
三元牛奶的低价，甚至低于矿泉水、纯净水的价格，始终体现着三元对消费者的体贴和关怀。100毫升液体袋奶的价格为0。73～0。8元，加盖乃为1。00元，仅相当于进口牛奶的1/4至1/2。同时，三元还制定了灵活的价格策略，在超市中适度调低价格，以适应推广新产品、扩大市场份额、促进销售和开展竞争的需要。
三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势，根本上是因为建立了具有相当规模的自有奶源基地。目前，三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨。不仅如此，三元公司在不断扩大自有奶源基地的同时，还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊县，采取联营合作、共同建设等形式，挖掘奶源潜力，从而确立了成本优势领先的地位。
（3）让消费者买得到
为改变原有的8个生产厂各有销售部门、市场交叉、互相覆盖的局面，减少因此而造成的资源浪费、内部竞争、销售力量分散的现象，三元公司成立了营销公司，并将1999年定为三元公司的“市场营销年”，全方位整合市场、实现统一销售。
所谓统一销售，是将原生产厂的销售部门剥离出来，统一并入营销公司，并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档、分区管理。各分公司实行统一的价格、分配和奖励政策，统一配送，网点实行计算机网络管理。各销售分公司以业绩为考核标准，在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展。
短短的三个月时间，整个市场就呈现出有序发展、倍速增长的态势。销售网点增加了10％，产品销售量增加了21。9％，送奶到户业务猛增到5万多户，使产品不仅覆盖了失去市场，还拓展到郊区和外埠。此外，遍布全市场数十家设计统一的形象店、100辆崭新的带有统一标识的牛奶转送冷藏车、2000台保鲜冰箱，进一步展示了三元所形成的集生产、运输、销售为一体的现代化营销网络。
4．广告诉求
三元广告创意紧紧抓住了“深爱滋味，细心品味”这一条情感脉络，运用情感诉求，讲述了一个发生在姐弟俩之间围绕牛奶展开的动人故事。
这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始：“我清楚地记得，在小的时候，姐姐最不喜欢喝牛奶”，成熟的男生画外音在继续，屏幕上则是小时候的“我”和姐姐玩耍的镜头。“他总是逼着我把她的牛奶也喝掉”，“我”接着说，“但我牛奶喝多了，有劲儿没处使，就到处惹事生非。结果……”画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车，把牛奶泼了一地，还摔破了几十只奶瓶。“这下，我只有喝白开水的份了。”
接下来是反映文革时期的镜头，一派动荡与恐慌竞相。姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别，加入了知青上山下乡的行列，年幼的“我”独自呆在家里，以牛奶为伴，而“喝牛奶让我觉得大姐还在身边”。
镜头切换到今天，已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶。如今她似乎喝得很开心——此时，“我”才恍然大悟，原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口，是为了把自己的一份奶让给弟弟。这时，浑厚的男生画外音再次响起：“我从来没有想到，谎言也会如此美丽。”随后，背景中另一个声音说道：“三元牛奶，爱的滋味”。
＇试析＇
试析三元广告成功的原因及三元公司的营销体现了何种营销理念。


























案例五、埃克森：引火自焚
在欧美市场上，凡是一提起埃克森，没有人不对它敬畏三分；即使在全世界市场上，埃克森也是一家规模巨大的公司。
1990年4月份，美国《幸福》杂志评选出了全美500家最大的公司，埃克森仅次于通用和福特而列第三位。
如此巨大的规模，实际上已经将埃克森推上了一个举世瞩目的顶峰，它的一举一动必将受到人们的关注。对于这种特大型企业，一点小小的失误都可以使它损失惨重。的确，仅仅因为一次突发事件，埃克森公司在企业形象和经济上都大受损失。令人难以置信的是，一家巨型公司面对一个危机问题却无动于衷。
1989年3月24日，美国埃克森公司的巨型油轮“瓦尔代兹号”在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄漏，形成一条宽约1公里、长达8公里的漂油带。作为美国和加拿大的交界处，这里以前很少有船只通过，从未受到过污染。这里海水湛蓝，沿岸山青林密，风景如画。这里盛产鱼类、海豚、海豹成群。事故发生以后，大批鱼类死亡，岸边沾满油污，礁石上也沾满油污。上岸栖息或偶尔从海水探出头来吸气的海豹，几根惹人发笑的胡须也被原油沾在一起。纯净的生态环境遭到严重破坏，附近海域的水产业受到很大的损失。
事故发生以后，地处较偏僻的阿拉斯加地区少有记者光顾，偶尔有几个，他们也只是随便地拍几张照片，报道的只不过是一般性的泄油事故。环境保护组织对这一突发事件感到伤心。加拿大和美国当地、地区和政府的官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。
然而，埃克森公司却极其轻视这一事故的影响力。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，结果使事态进一步恶化，污染区越来越大。
对此，美国、加拿大地方政府和环保组织，以及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。各国新闻记者从各地纷至沓来。电视台、电台、报纸、杂志、新闻电影制片厂动用了所有媒介手段，像发动一场战争似的，向埃克森发起总攻。
由于各国新闻媒介的群起围攻和国际环境保护组织的批评，惊动了布什总统。3月28日，布什总统派遣运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫队总指挥组成特别工作组，前往阿拉斯加进行调查。然而为时已晚，埃克森公司的油轮此时已泄出原油1000万加仑，成为美国历史上最大的