世界绝密经典营销案例149篇-第67章
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2。关键点：
（1）使消费者相信新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，面对现有消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
（2）要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在另一个区域市场占有较大市场份额。
（3）重点突破，树立形象。
除功效与其他产品产生差异外，更长、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
（4）各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源方面相互配合。
四、销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，都要经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销 （经销商）。
1。医院
医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通环节让药品摆进医院的药房，然后搜集各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院呢？
（1）产品进入医院的形式：代理形式和直接进入形式
（2）企业产品进入医院的方法
A。新产品医院推广会；
B。参加相应的学术会议推广；
C。由医院的药事委员会推荐；
D。医院的临床科室主任推荐；
E。医院知名专家推荐；
F。广告强迫；
G。上级部门行政手段；
H。专科门珍试销渗透进入；
I。间接的人际关系；
J。其他。
（3）药品销售人员的工作技巧
A。设定走访目标；
B。正确使用宣传资料；
C。巧用样品礼品；
D。树立良好的形象，建立融洽的合作关系；
E。尽力满足医生的需要。
（4）促销活动
A。医药推广会：邀请医学权威人士到会推广产品；
B。联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流。
2。零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端，直接接受消费者挑选的局面。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现。
对零售终端的规范和管理主要包括以下两个环节：
（1）企业对终端工作人员的管理
A。报表管理
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等。
B。终端工作人员的培养与锻炼
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性。
C。终端工作监督
管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况做客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰。
D。终端工作的协调
重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心。
（2）终端工作人员对零售终端网络的管理
A。终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，分清工作主次重点。
B。合理确定拜访周期
根据终端类别设置拜访周期，突出少数的重要目标，提高工作效率。
C。明确目标，具体任务
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。具体工作分为以下七个方面：
？ 产品铺市：避免出现断货、积货等现象；
？ 产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置；
？ POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖；
？ 价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象；
？ 通路理顺：维持顺畅、稳定的通路，避免假货现象；
？ 客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品；
？ 报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题。
（3）促销活动。
A。 试用装或其他礼品赠送活动：如买 ABC 口服液送 ABC 贴等。
B。 联合商场做打折让利活动：如买 ABC 口服液，买 M 化妆品就能省 15 元等。
C。 强强联手：用别人的口牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等。
D。 售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等。
E。 口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等。
F。 会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案。
G。 公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度。
H。 终端卖场主题活动。
I。 各类公益活动。
五、经销商的优惠政策
1。价格优惠：现金付款折扣；数量折扣；累积销售额折扣；进货品种折扣等。
2。回报与支持：各媒体广告；装修陈列；赠品礼品；退货保障；积分奖励；长期投资回报即新品优先经销权；各类培训支持及市场指导等。
3。奖励方式：现金；货抵；其他方式。
4。促销活动：销售竞赛；有奖定额。
六、媒体宣传
1。广告创意
入市初期以理性诉求为主，强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是以产品新的功难、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。
主题以关怀男 （女） 性健康为主，注重产品对男 （女） 性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男 （女） 性形象。
2。主要广告语
健康自在，轻松假期；
调经养血，健康自己；
让美在爱情中荡漾；
天然 ABC，健康新动力。
3。宣传形式及费用
假设产品的生命周期为两年，销售目标为 1 个亿，实际为 10723。2 万元，其中 10％ 为广告费用，约 1072。32万元。
？ 具体分配如下：（略）
？ 附表：问卷调查表。
调查对象：□男 □女
①您的保健品消费趋向：
女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其他
男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其他
②您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势
③您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销
④您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长
⑤您的保健品支出比率：□1％ □5％ □10％ □更多
⑥您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其他
⑦您目前的月收入：□500 元以下 □500～1000 元 □1000～2000元 □ 2000元以上
⑧您的年龄：□16岁以下 □16～25岁 □25～35岁 □35岁以上
4。ABC 集团新药品 ABC 新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会策划方案
● 目的：
①宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润；
②通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度。
● 时间：2002 年 5 月。
● 地点：云南三星级酒店宴会厅。
● 人数：总人数约 300人，包括：
各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员。
● 预算：
项目预算：
场租及场地布置：约 8000 元；
各媒体记者酬劳：约 14000 元；
鸡尾酒会：约 10000 元；
招商宣传资料：约 5000 元。
● 会前准备工作：
①在全国性报刊杂志如 《销售与市场》、《中国经营报》 上刊登招商邀请函，设立热线电话，方便经销商报名；
②会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序，并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知；
③制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料；
④请新闻单位届时参加新闻发布会。
● 会议当日检验工作：
①公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单；
②接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌；
③宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片；
④其他：拍照及摄影人员、餐饮。
＇试析＇
试分析该方案的优缺点。
案例十三 ABC 口服液西南市场营销方案
一、总述
1。基本方针：为了能够成功地抢占西南感冒药中成药领域的领导品牌，经研究确定我们的基本方针如下：一是紧抓“天然、绿色”的健康主题，强化“安全 、便利、预防”的概念；二是 16 字口诀：“运作为重，以点带面，终端拉动，疗效渗入。”
2。营销手段：分主要手段、重要手段和补充手段三种。
A。主要手段：主流报纸、主流电视媒体、终端拦截；
B。重要手段：公关、促销、印刷品、电台、终端形象展示；
C。补充手段、回访、推拉、网络。
3。市场启动步骤：
A。论证阶段：
● 外部环境论证；
● 媒体价位论证。
B。准备阶段：
● 产品上市时应准备的各种证件、资料；
● 市场调查和信息反馈；
● 制定西南市场启动计划；
● 营销队伍的招聘与组织建设；
● 与媒介单位沟通；
● 渠道确定；
● 铺货。
C。导入阶段：
● 电视、电台广告；
● 适量的报纸广告；
● 销售通路建设与完善；
● 终端、促销；
● 公关；
● 折页、横幅。
D。深入阶段：
● 电视、电台广告；
● 适量的报纸广告；
● 公关、促销；
● 加大促销品投放力度。
二、市场环境分析
1。市场综述
（1）感冒药市场概况
A。目前感冒药中，西南市场知晓率最高的中药抗感冒药有 VC 银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂等，其中使用较多的也是这几种品种类型。
B。在感冒药的使用上，消费者仍以西药为主，同时也使用一些市场上非品牌品种类型的中药制剂。据调查统计，服用西药的人数约为服用中药人数的 2 倍以上。
C。中成药由于其天然、绿色、安全、毒副作用小等优点，逐渐被消费者接受，并有相当数量的拥护者。
D。感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主，口服液剂型较少。
E。感冒药中，纯中药制剂较少，目前尚无较知名的领导品牌。
F。市场上现仅有 3 家药业中生产同类型的口服液。
（2）感冒药市场的发展趋势
目前国内医药生产企业有 6000 余家，感冒药市场消费量在人民币 100 亿元以上。近 1000 家西药生产企业生产西药感冒药品 100 多种，200 多家中药生产企业生产中感冒药近 20 种。“PPA�
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