世界绝密经典营销案例149篇-第69章
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操作细则：
◆ 终端代表应建立完整的药店档案；
◆ 每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
B。间段特价政策
◆ 使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：限时以特定的低价销货给终端，过后恢复原价。
◆ 使用时机：销售旺季到来之前。
◆ 说明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过间段特价的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化通路渗透力。（间段特价产品要打上特殊标记，为不退货产品）
C。大型的户外促销、公关活动支持。
◆ 活动目的：促使终端快速促销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。
5。终端政策
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
软终端建设就是让营业员、店经理、咨询医生等积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”。
硬终端建设即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。
要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
（1）终端布点：
A。优“点”：临近商业区或位于居民区、交通要道附近；
B。劣“点”：周围无居民、行人少、环境差、药房管理差。
（2）终端陈列点：
A。对传统终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
B。终端促销时：终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、人流出入口；
C。避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈的商品附近。
（3）产品陈列秘诀：
A。建立良好的人际关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）；
B。不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖；
C。不要将不同类别产品堆放在一起，如不要将成人性产品与本产品放在一起；
D。抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择；
E。运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的货架上；
F。产品名永远面对消费者，库存充足；
G。以更换样品为由，经常检查纠正；
H。定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。
（4）货架排列法：
A。横向排列：产品陈列应做到整齐、干净、美观；
B。多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3 盒。
（5）结算方式：
采用现金结算和批结相结合的方式。
A。现金结算：首批布点 30％ 争取以现金结算；b类和a类主动要货时送货，以求现金结算。
B。批量结算：必须签订合同，限定每次最低进货量和结算时间。
（6）终端支持：
A。途径——培训：
业务员、营业员、柜 （店） 长、营业员 （a类）
B。内容：
①产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
②终端硬件：窗贴（柜台贴）、终端宣传品 （折页）、横幅。必要部分：窗贴、终端宣传品。
③陈列技巧 （略）
（7）软终端建设：
通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们 ABC 产品的推销员。
A。促销机制 （奖励方法）：每盒 2～3 元提成。
说明：各个药店营业员提成均为 2 元，柜 （店） 长提成 1 元，医生销售提成 3 元，保持一致水平。
B。情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
C。促销培训：包括对营业员进行产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题、赠送礼品的方式强制其学习记忆。
（8）终端导购：
A。内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品的高科技性。同时与同类产品比较，找出不同之处和 ABC 的优点，让消费者在短时间内容易接受。
B。方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
6。广告策略
（1）广告宣传战略：
◆ 通过对传播媒体的有效组合，有针对性地影响消费者，将 ABC 药业的 ABC 口服液植根于消费者心中。
◆ 采取高空媒体 （电视、电台广告） 与地面媒体 （平面报纸、宣传单张、海报） 相结合的广告宣传方式，立体全面地影响消费者。
◆ 传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度、树立良好的品牌形象，并配合公关活动、促销活动，来创造实效，进而达到1＋1＞2的效果。
（2）广告宣传原则：
统一性、集中性、即时性、不间断性、经济性。
（3）独特的销售主张：
A。天然、绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类纯中药。
B。标本兼治：杀灭病毒、减轻症状。
（4）广告关键语：
◆ 高效预防感冒、杀病毒，ABC 口服液
◆ 天然抗感冒，绿色、安全、便捷。
◆ ABC 口服液，儿童预防流感的“甜口”良药。
（5）广告诉求方向：
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类竞争者。其中有效的促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大、地面促销接应不力、销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。
争取用两个月的时间以贵阳、云南、重庆、成都市场为突破口，打开西南市场销路，同时为塑造 ABC 产品和企业形象奠定基础。
（6）广告宣传媒介：
A。以中央一台、地方电视台为主，向目标群体进行高空诉求，同时以电台广告为补充；
B。以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。
（7）电视广告创意 （略）
（8）电台广告脚本 （略）
（9）报纸软文 （略）
7。公关与促销策略
（1）公关策略。
A。营销资源。
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品、一流的营销模式，但还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库。谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。
消费资源是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。
宣传资源是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒作。
关系资源是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。
促销资源是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店、医院的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说公关工作是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。
B。公关资源
1）在与有关管理部门打交道的过程中，积极抓住主动权：
◆ 首先要不卑不亢、热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。
◆ 与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。
◆ 调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章，主动请求他们审稿，让他们参与我们的工作。
2）要求：
◆ 预防为主、及时汇报、及时处理。
◆ 态度真诚、不卑不亢。
◆ 要找到问题的关键。
3）公关工作的信条：
◆ 有耕耘，必有收获；
◆ 朋友贵在真诚；
◆ 相信人与人之间能相互了解与沟通。
4）公关工作三字经：
◆ 做弱者，求同情；
◆ 宁做傻，勿装精；
◆ 说好话，要中听；
◆ 他人言，仔细听；
◆ 送礼物，要精心；
◆ 多奉献，不索取。
5）公关对象：
◆ 工商局：
a。商管科及分管领导。
b。广告宣传科。
◆ 卫生局：
法治科
◆ 地方报社：
a。主编或社长；
b。主任或记者；
c。广告处的方案审批、排版编辑审批；
d。自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。
◆ 技术监督局：技术监督科
◆ 市容办：联合执法大队
◆ 消费者协会
◆ 电视台总编室、信息中心
◆ 省卫生厅卫生监督处 （药品广告审批）
◆ 电台广告部
◆ 医院、诊所
● 特别提示：与我们联系最密切的部门：工商局、卫生局、报社、电视台、电台。
（2）促销策略。
A。促销目的：
1）扩大 ABC 口服液的知名度，增加顾客回头率。
2）宣传与销售并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动 ABC 品牌的成长。
3）多次的促销活动可有利于消费者接受产品。
B。促销方案：
1）临床、诊所促销：由于他们的特殊性，采取一些特殊的临床销售技巧。
①情感沟通，善交朋友。
②促销机制 （奖励办法）。
2）终端药房促销：
①软终端：情感沟通、专业培训、联谊活动、促销机制 （奖励办法） 等。
②硬终端：POP、推拉等。
③可采用“累计销售额返利表”，配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3）消费者促销：可采用优惠活动日、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
C。促销活动类型：
1）终端促销活动：
时间：每周 1～2 次及节假日。
标准：
①每周六、日、节假日主要在终端促销点活动。
②要有持续性，每一周期以一个月为宜。
要求：
①药店促销，切勿“做一天和尚撞一天钟”，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。
②促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力、人力、物力。
③活动售货每个终端药房要有销售记录，包括内容、药店名称、时间、地点、负责人（柜台负责人和药店负责人）、销量。
④折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。
⑤促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
2）户外促销活动时机：节假日或病种高发期。
● 执行要点：
①找准契机，巧借名义。
②媒体炒作，借机造势。
③现场售货，便利为名。
地点选择：繁华地带，各个成熟小区。
● 注意事项：
①做好前期宣传铺垫工作；
②做好公关工作；
③活动当日的细节安排和后续的顺延。
● 当月要求：
①不发生任何事故，顺利按计划实施；
②关系资源、宣传资源、促销资源的建立与拓展；
③当日活动在当地产生的效应；
④新闻炒作；
⑤销量及口碑均好。
● 总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报给 ABC 营销中心。
（3）公关与促销战略。
公关活动就是及时发现事件、制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，通过媒体造
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