世界绝密经典营销案例149篇-第69章
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操作细则:
◆ 终端代表应建立完整的药店档案;
◆ 每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后,在下一个月的月初与营业员结算。
B。间段特价政策
◆ 使用目的:促使经销商大力进货并全力推介产品,强化通路的渗透力。
操作方式:限时以特定的低价销货给终端,过后恢复原价。
◆ 使用时机:销售旺季到来之前。
◆ 说明:一般在市场没有充分做开的时候,终端进货相对保守,特别是产品上市第一年的旺季,往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过间段特价的通路促销形式,促使终端大量进货,迫使终端全力推介产品,同时强化通路渗透力。(间段特价产品要打上特殊标记,为不退货产品)
C。大型的户外促销、公关活动支持。
◆ 活动目的:促使终端快速促销,加强经销人员信心,聚集人气,制造热点。
5。终端政策
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
软终端建设就是让营业员、店经理、咨询医生等积极地为消费者推荐公司的产品,也即“人的建设”。
硬终端建设即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作,也即“物的建设”。
要做好终端工作,必须结合终端的具体情况,有针对性地进行。同时,还要做好终端监控工作。
(1)终端布点:
A。优“点”:临近商业区或位于居民区、交通要道附近;
B。劣“点”:周围无居民、行人少、环境差、药房管理差。
(2)终端陈列点:
A。对传统终端:柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点;
B。终端促销时:终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、人流出入口;
C。避免下列陈列点:仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈的商品附近。
(3)产品陈列秘诀:
A。建立良好的人际关系,才能获得终端支持,得到好的陈列表现(位置);
B。不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖;
C。不要将不同类别产品堆放在一起,如不要将成人性产品与本产品放在一起;
D。抢占好的陈列点位置,顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择;
E。运用一些小的“指示/提醒”式陈列,摆放少数的产品在柜台上,而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的货架上;
F。产品名永远面对消费者,库存充足;
G。以更换样品为由,经常检查纠正;
H。定期更换在外陈列的产品,防止变色、损伤。
(4)货架排列法:
A。横向排列:产品陈列应做到整齐、干净、美观;
B。多盒排列:二盒或二盒以上排成一字型,以竖排为主,平时所陈列货品不少于3 盒。
(5)结算方式:
采用现金结算和批结相结合的方式。
A。现金结算:首批布点 30% 争取以现金结算;b类和a类主动要货时送货,以求现金结算。
B。批量结算:必须签订合同,限定每次最低进货量和结算时间。
(6)终端支持:
A。途径——培训:
业务员、营业员、柜 (店) 长、营业员 (a类)
B。内容:
①产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
②终端硬件:窗贴(柜台贴)、终端宣传品 (折页)、横幅。必要部分:窗贴、终端宣传品。
③陈列技巧 (略)
(7)软终端建设:
通过软终端建设,达到我们的目标:每个营业员都成为我们 ABC 产品的推销员。
A。促销机制 (奖励方法):每盒 2~3 元提成。
说明:各个药店营业员提成均为 2 元,柜 (店) 长提成 1 元,医生销售提成 3 元,保持一致水平。
B。情感沟通:要求业务员必须与辖区的营业员处好关系,可由经理不定期检查;每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
C。促销培训:包括对营业员进行产品知识、宣传技巧两方面培训,强调这方面的重要性,可采取开卷答题、赠送礼品的方式强制其学习记忆。
(8)终端导购:
A。内容:加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训,突出产品的高科技性。同时与同类产品比较,找出不同之处和 ABC 的优点,让消费者在短时间内容易接受。
B。方式:主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同,从而达到推荐我们产品的目的。
6。广告策略
(1)广告宣传战略:
◆ 通过对传播媒体的有效组合,有针对性地影响消费者,将 ABC 药业的 ABC 口服液植根于消费者心中。
◆ 采取高空媒体 (电视、电台广告) 与地面媒体 (平面报纸、宣传单张、海报) 相结合的广告宣传方式,立体全面地影响消费者。
◆ 传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度、树立良好的品牌形象,并配合公关活动、促销活动,来创造实效,进而达到1+1>2的效果。
(2)广告宣传原则:
统一性、集中性、即时性、不间断性、经济性。
(3)独特的销售主张:
A。天然、绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类纯中药。
B。标本兼治:杀灭病毒、减轻症状。
(4)广告关键语:
◆ 高效预防感冒、杀病毒,ABC 口服液
◆ 天然抗感冒,绿色、安全、便捷。
◆ ABC 口服液,儿童预防流感的“甜口”良药。
(5)广告诉求方向:
广告宣传应遵循市场差异化原则,定期促销以适应市场、提高销量,并超越同类竞争者。其中有效的促销应贯穿始终,以免陷入高空广告投入大、地面促销接应不力、销量小的不利局面,造成启动期过慢、资金压力大。
争取用两个月的时间以贵阳、云南、重庆、成都市场为突破口,打开西南市场销路,同时为塑造 ABC 产品和企业形象奠定基础。
(6)广告宣传媒介:
A。以中央一台、地方电视台为主,向目标群体进行高空诉求,同时以电台广告为补充;
B。以平面媒体为地面接应,进而扩大广告覆盖率。
(7)电视广告创意 (略)
(8)电台广告脚本 (略)
(9)报纸软文 (略)
7。公关与促销策略
(1)公关策略。
A。营销资源。
在以市场需求为导向的今天,企业拥有了一流的产品、一流的营销模式,但还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库。谁拥有了营销资源,谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本,谁就拥有了市场竞争的主动权。
消费资源是指产品潜在的所有消费群体,抓住了它,就把握了整个销售制胜的关键。
宣传资源是指企业跟各种媒体的关系,抓住了它,我们就可以充分进行产品宣传、炒作。
关系资源是指企业跟各职能部门的关系,抓住了它,在我们市场开拓过程中,就可以少花钱、多办事,营造良好的企业发展的外部环境。
促销资源是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系,抓住了它,就稳固了药店、医院的阵地,在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程,公关工作贯穿始终,可以说公关工作是获取营销资源的必要手段。因此,我们要特别重视公关工作。
B。公关资源
1)在与有关管理部门打交道的过程中,积极抓住主动权:
◆ 首先要不卑不亢、热情大方。第一次与政府主管部门打交道,最好不要带有问题,即使是带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出尊重他们。
◆ 与社会贤达之人交朋友,提高办事效率,少走弯路。
◆ 调动一切积极因素,争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章,主动请求他们审稿,让他们参与我们的工作。
2)要求:
◆ 预防为主、及时汇报、及时处理。
◆ 态度真诚、不卑不亢。
◆ 要找到问题的关键。
3)公关工作的信条:
◆ 有耕耘,必有收获;
◆ 朋友贵在真诚;
◆ 相信人与人之间能相互了解与沟通。
4)公关工作三字经:
◆ 做弱者,求同情;
◆ 宁做傻,勿装精;
◆ 说好话,要中听;
◆ 他人言,仔细听;
◆ 送礼物,要精心;
◆ 多奉献,不索取。
5)公关对象:
◆ 工商局:
a。商管科及分管领导。
b。广告宣传科。
◆ 卫生局:
法治科
◆ 地方报社:
a。主编或社长;
b。主任或记者;
c。广告处的方案审批、排版编辑审批;
d。自办发行部:经理、发行科长、各发行站站长。
◆ 技术监督局:技术监督科
◆ 市容办:联合执法大队
◆ 消费者协会
◆ 电视台总编室、信息中心
◆ 省卫生厅卫生监督处 (药品广告审批)
◆ 电台广告部
◆ 医院、诊所
● 特别提示:与我们联系最密切的部门:工商局、卫生局、报社、电视台、电台。
(2)促销策略。
A。促销目的:
1)扩大 ABC 口服液的知名度,增加顾客回头率。
2)宣传与销售并进,在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式,在保证销量的同时,带动 ABC 品牌的成长。
3)多次的促销活动可有利于消费者接受产品。
B。促销方案:
1)临床、诊所促销:由于他们的特殊性,采取一些特殊的临床销售技巧。
①情感沟通,善交朋友。
②促销机制 (奖励办法)。
2)终端药房促销:
①软终端:情感沟通、专业培训、联谊活动、促销机制 (奖励办法) 等。
②硬终端:POP、推拉等。
③可采用“累计销售额返利表”,配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3)消费者促销:可采用优惠活动日、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
C。促销活动类型:
1)终端促销活动:
时间:每周 1~2 次及节假日。
标准:
①每周六、日、节假日主要在终端促销点活动。
②要有持续性,每一周期以一个月为宜。
要求:
①药店促销,切勿“做一天和尚撞一天钟”,要长期坚持下去,凡事贵在坚持。
②促销活动要懂得抓住重点,重点时间内投入大量精力、人力、物力。
③活动售货每个终端药房要有销售记录,包括内容、药店名称、时间、地点、负责人(柜台负责人和药店负责人)、销量。
④折页、促销品等及时到位,横幅悬挂醒目、大气、干净。
⑤促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
2)户外促销活动时机:节假日或病种高发期。
● 执行要点:
①找准契机,巧借名义。
②媒体炒作,借机造势。
③现场售货,便利为名。
地点选择:繁华地带,各个成熟小区。
● 注意事项:
①做好前期宣传铺垫工作;
②做好公关工作;
③活动当日的细节安排和后续的顺延。
● 当月要求:
①不发生任何事故,顺利按计划实施;
②关系资源、宣传资源、促销资源的建立与拓展;
③当日活动在当地产生的效应;
④新闻炒作;
⑤销量及口碑均好。
● 总结:每次活动结束后,要写出活动总结上报给 ABC 营销中心。
(3)公关与促销战略。
公关活动就是及时发现事件、制造事件,并充分利用好事件,以此来制造新闻效应,通过媒体造