世界绝密经典营销案例149篇-第72章
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● 高品质,不伤手;
● 超浓缩;
● 超强去污;
● 无泡去污;
● 静态去污;
● 柔顺作用;
● 省时、省力、省水、省电;
● 一比四。
(四)策略建议
1。系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告,以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告。直接宣传产品,常年刊播。
(1)从商品角度切入;
◆ 真正的实力派,不会释放气泡;
◆ 因为能力太强,它常被冷落;
◆ 多出来的“时间”。
(2)从生活角度切入:
◆ 洁净来自“一小滴”;
◆ 先生们应该为太太做的事;
◆ 告别“麻烦岁月”;
◆ “懒人”新招。
2。重新拍摄 CF。强化对超浓缩概念的灌输,以简明的说服性、示范性为主,引导消费者,使之从心理上接受超浓缩产品。
3。设计POP。设计精巧的店头展示,或悬挂,或招贴,或摆设,随着铺货一起发放给零售店主,并督促或帮助其张贴,以便扩大知名度,进接促成购买。
4。重视广告歌曲的效果。在广东,电台一直拥有相当的城市及农村听众,而且媒体价格便宜。所以,委托专业词、曲作家,设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌,长期播放,将易于进入千家万户。
5。促销活动。
(1)扩销期
◆ 名称:派发。
◆ 目的:与消费者面对面接触,造成一定的声势。
◆ 办法:
◇ 选择一些重点片区作为派发区。
◇ 给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信,信中说明产品的各项优点,并请之试用。
◇ 或者由推销员直接分送。
(2)强销期
◆ 名称:第二次派发。
◆ 目的:与消费者深度接触,建立好感,打开一些新的片区。
◆ 办法:与上期同,给消费者的信稍作改动。
(3)补充期
◆ 名称:赠送“生活小窍门”手册。
◆ 目的:进一步肯定 AA 超浓缩洗洁精的作用,并使“AA”品牌深深铭刻在妇女们心中。
◆ 办法:
◇ 编印精美的小册子,内容包括:正确使用“AA”,活用“AA”,生活小窍门等。
◇ 在报纸或女性常看的杂志上刊发广告,附兑赠券,剪下寄回者可免费获得“AA”赠送的小册子。
案例十六 达华宾馆 1999 年度市场营销策划书
营销策划书目录
(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施和控制
(一)饭店概况与任务
达华宾馆位于延安西路 918 号,介于市中心和虹桥开发区之间,交通便利,适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边,给饭店带来了便利的交通条件。
饭店楼高 10 层。客房总数 96 间套,其中标房 88 间、套房 8 套;多功能会议厅一个,可容纳 80 个座位;零点餐厅1个;咖啡屋 1 个。
饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点:房顶大胆地饰以蓝色圈边,与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应,给人以宁静的感觉;所有家具呈棕色,床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置:一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E…MAIL插口。
○ 24小时客房服务
○ 叫醒服务
○ 洗涤、熨烫衣服
○ 商务中心服务时间:6∶00 至 24∶00
○ 预订机票、代叫出租车
○ 零点餐厅营业时间:7∶00 至 22∶00
○ 咖啡屋营业时间:7∶00 至 24∶00
饭店于 1978 年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响,以及目标市场的反复多变,饭店开业至今,尚未建立起一个明确的市场形象,也没有稳定的购买客源。
1998年 ,饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店,同时用一年的时间,停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外,还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标,饭店的管理方式必须符合公司的管理模式,服务水平必须能体现公司的水准,而这些“必须”,同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。
1999 年重新开业的饭店,将给顾客以全新的形象。
(二)市场分析
1。中国饭店市场
○ 供给过剩:近年来在建饭店项目持续增加;房地产业市场不景气,一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营;社会旅馆升级;所有这些,使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。
年 度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5。2% 5%
1995 6。2% 19。6%
1996 10。2% 22。6%
○国内外需求明显不足:受东南亚金融风波的影响,这些地区出游的人数减少,有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游;97年下半年以来,俄罗斯客源市场增长较快,但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区,数量的增加也是以边境游带动的,往往与购物联系在一起;欧美客人来华旅游数量在增长,但增长的幅度令人难以乐观。因内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响,对饭店需求也受到影响。
2。上海饭店市场
受东南亚经济危机的影响,1998 年全市三星级酒店的平均客房出租率为 50%,平均房价是350 元。1999 年亚太经济合作会议将在本市召开,到时可能会吸引一些中外旅游者,但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计 1999 年的入境客人数与今年持平。
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励,预计 99 年国内居民旅游需求将有较大增长,来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
在餐饮市场,去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点:设施设备都达到了星级饭店的水平,重视环境气氛的营造,消费者无论是自己用餐还是宴请客人,这些场所让他们觉得体面,而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。
(三)竞争分析
1。竞争对象
确定竞争对象的方法有许多,这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内,静安寺是宾馆集中的地区,但无论是区域氛围还是饭店档次,多数在装修改造后的达华之上。
我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素,我们选择了 A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。
2。竞争饭店 1998 年 1 月至 10 月客房出租率和平均房价 (见下表)
月份 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D
平均房价 出租率% 平均房价 出租率% 平均房价 出租率% 平均房价 出租率%
1 280 50 200 70 300 80。3 290 65
2 200。8 30 180 43。3 282。2 35。4 210。2 50。1
3 300 50。5 210。6 72 310。2 84。2 268 56。6
4 300。8 49。6 234 63。2 293。2 83 297 67。9
5 320 64 265。6 70。2 353 97。5 340 72。1
6 290。2 55。3 240 73。6 310。4 90 310 55。6
7 280。5 40。8 230 70。2 300。1 88。7 280。3 56。7
8 290。2 57 260 68 346 99 278。4 63
9 295。6 58。6 267 67。5 325 93 321 66
10 320。3 66 290 72 356 92。2 332 70。1
3。竞争饭店设施设备比照 (见表)
项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
房务 客房设施 齐全
(新) 齐全
(陈旧) 齐全
(新) 齐全
(较旧) 齐全
(新)
标房(套间) 367 397 25 166 96
商务中心 有
设备新 有
较旧 有 有 有
设备新
餐饮 宴会厅
(多功能) 400
(座位) 50
分四间 250
(座位) 60
分四间
零点餐厅
(餐位) 300 300 80 300
(承包) 150
会议厅
(座位) 200
10×20 30 150 厅200
室 30 会议 80
教室300健康
娱乐 健身房 有 有
桑拿 有(承包)
歌舞厅 有(齐全现
代、承包) 有
(承包) 有
(承包)
KTV 包房 有(承包) 4间
(容50人) 有(承包) 有
棋牌室 有 有 有 有 有
其他 停车场 有 有 有 有
4。竞争饭店主要客源市场
饭店A:以内宾为主,商务、会务、旅游客人。
饭店B:以内宾为主,商务、会议、旅游客人。
饭店C:中外学术界人士,会议客人、商务客人。
饭店D:内宾为主,商务、会议客人。
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析(SWOT分析)
1。饭店优势、劣势分析
(1)优势:
○ 饭店地理位置较好,处于世贸商城与上海展览中心的中间,延安路高架在附近有出入口;饭店周边有较多公寓和写字楼。
○ 饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店,这对目标市场而言,其管理和服务水平将代表锦江水准,因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮;作为实验饭店,享有税收优惠,价格相对有吸引力;作为实验饭店,可利用公司厨师优势和国际交流的机会,经常举行餐饮演示,丰富餐饮产品,吸引顾客。
○ 客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进,在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备,在全市同星级饭店中也处领先地位。
○ 依托锦江集团饭店管理的美誉度,具有品牌优势。
○ 有比竞争对手更长的经营历史,有一些长包户老顾客。
○ 在长期的经营中,与当地区政府建立了较好的关系。
○ 有较强的饭店业培训师资队伍,可以为酒店经营管理提供建议,有利于新产品的开发。
○ 饭店的仿膳菜沪上有名。
○ 饭店建筑历史较长,是市级保护建筑。
(2)劣势:
○ 饭店自 1978 年对外营业以来,尚未建立起一个较好的市场形象,也没有稳定的购买客源。
○ 客房设施能满足商务客人要求,但娱乐设施不全。
○ 客房数少,不能同时接待多个会议
○ 只有零点餐厅而没有宴会厅,且餐位少。
○ 饭店周围缺少商业网点,对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。
○ 饭店老员工的比例较高,他们有良好的服务意识和服务技能,但外语会话能力差,接受新产品的意识不强。
2。饭店机会、威胁分析
(1)机会:
○ 培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训,将带来许多学术交流机会,也因此会提升饭店的形象;
○ 饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅,有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求;
○ 利用与区政府的良好关系,进一步加强合作,争取成为区政府政务活动的首选饭店;
○ 饭店周围尚无气氛好的咖啡室,而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所;