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第24章

实战成就实效-第24章

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    有效终端的界定    
    对特定的企业或特定的产品而言,并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少是其中之一),才能称之为有效终端:终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入,这类我们一般叫做盈利型终端;对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助,这类称为广告型终端;适合于开展各类促销活动的终端,称为促销型终端;对竞争品牌具有拦截作用,称为竞争型终端。当然,一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。    
    终端调研    
    终端调研是企业市场研究的重要内容之一,是渠道开发的起点。假如企业不了解终端(多指零售商)而先确定批发(代理商或经销商),无异于不知道往哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说,市场开发过程是从了解消费者开始的,而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此,进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。    
    终端调研的方法    
    终端调研的方法很多:“扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见;同行(竞品)跟随,因为在一般情况下,竞争对手有他自己的想法;与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费;消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买;资料的收集与查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章;自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。    
    终端调研的原则    
    企业进行终端调研,应遵循以下原则:实实在在,不图虚荣;力所能及,不必花费太大成本;节约财力,但不要节约“体力”;尽量采用画图、填表、归档的方式,靠脑筋记忆不可靠,等等。总之,企业应根据具体情况实施。    
    终端调研的内容    
    终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说,主要内容如下:    
    终端的物理条件,它主要包括:单位名称、企业性质(国营、私营、个体、外资、合资)、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、卖场硬件(空调、电梯、休息区等)、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。    
    终端人员状况,它包括主要人员情况:总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等;主要关联人员情况:职位、关联点(如本单位工作时间、每月收入、圈内关系),性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等;联系方法:办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。    
    经营状况与口碑:去年及上月销售整体总额;去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;营业额在本市及本区域同类商品中所处的地位;已有竞品品牌种类及数量。    
    竞品进场条件:入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);与同行(终端单位)之关系;死呆账之传说与实证;危机预测与防范等等。    
    终端分类与划级    
    一般来说,为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划,通常会将终端进行分类。终端一般包括:商场、超市、量贩店(大卖场)、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等,终端分级可以按照销量分级,也可以按照重要性分级。    
    对终端进行分类和划级可以统一内部称谓,便于沟通,成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据,也便于界定分销和直营,使促销活动有的放矢,便于总部对销量的统计与分析。    
    做好了终端调研,也就为下一步工作奠定了坚实的基础。    
    终端的开发    
    让消费者能够看到并触摸你的商品,就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方,可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前,要首先确定开发的“主角”——是自己开发还是中间商开发。应该说,委托开发与自主开发各有利弊,应该视需、视情而定。中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本,这些都是考虑委托开发还是直营的重要因素。    
    一般情况下,以下几类终端适合于自主开发和管控,至少是重点管控,它包括:销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”;竞争集中、批量较大的专业批发市场;专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后,则要注意开发工作的操作细节。    
    终端开发的流程    
    市场调研——终端及渠道调研——确定有效终端、合理布局——确定终端开发者(中间商或自己)——协助或亲自洽谈、公关——正式签约——开展协销及终端维护工作。    
    终端进场条款及注意事项    
    供货价格——去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后,厂家的实得价格;结款条件及方式;发票形式(含不含税);陈列位置与陈列方式(是否可设专柜或堆头);导购人员的安排与费用负担;关于开展促销活动的规定;各项费用要尽量明确、量化;退换货条款要明确;加设防止竞品垄断条款等。    
    终端“公关”技巧    
    人格、形象第一,生意、友谊第二;先摸清需求,再对症下药,要做些对其业绩有益的事;既要专业、敬业,又要有人情味;抓住细节,礼轻情义重;注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度。    
    超级终端的应对    
    在终端开发过程中,超级终端开发最为困难也最为关键。所谓“店大欺客”,超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端,首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求,权衡利弊,对于对方的要求,不应一味承担,要死守底线。    
    一般来说,厂家进入超级终端主要好处有:销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”:无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前,要先进行摸底,以避免“挨宰”;尽量做好外围市场,样板市场的力量不可忽视。    
    终端的日常维护    
    搞好终端的开发并非意味着终端工作的结束,事实上,只有做好终端的日常维护,才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂,但具有极为重要的意义。可以说,当今销售员的职能已经开始转变,在市场软件和硬件还没有真正达到厂家与消费者“一对一”沟通之前,终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下,签发订单与收款似乎只是一种工作的结果,而不是工作的主要过程。一般来说,终端维护工作的内容并不是很难,难的是要将这项“简单”的工作持之以恒,并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么,终端维护到底有哪些内容呢?    
    终端维护的基本内容    
    检查终端的硬件;维护终端的软件;倾听一线的声音;收集竞品资料;总结经验教训;调整方法手段;汇报相关问题;改善工作方法。然而对于终端工作人员,以上几点只是最基本内容,在整个终端维护过程中,对过程的管理是十分重要的,因为任何结果都是由过程产生的,只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线飙升的图表”的。    
    终端维护的流程与技巧    
    终端管理员或寻访员有几点要注意:确定工作目标和事先的准备;列表画图、整理路线和店名;对工作的熟悉和总结;坚持不懈,勤恳踏实。    
    终端生动化    
    所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品(尤其是竞品)有明显的展示差异,使消费者能醒目地看到产品,了解并信任企业,产生购买行为。    
    终端生动化的主要内容包括:商品(包括配件、附件)的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性、存货管理(安全库存)、售点广告物(DM、POP、小报等)张贴(或悬挂、摆放)位置、发放方式、对售点人员的要求等等。对于终端的生动化,有如下要求:    
    ①商品陈列的要求。窗明几净,物清货明;标注清晰,明码实价;错落有致,抢眼抓目;抓头拦尾,主次分明;旧前新后,前实后空;物以类聚,“牌”以群分。    
    ②避免宣传品成为多余。注意灯箱、展示架、POP、海报摆放(张贴)要得体、到位,不高不低,不偏不倚,正好迎接顾客的眼睛(一旦损坏必须马上更换,或宁可先拉下来,杜绝竞品“以偏赅全”);DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理,数量适中,派发态度不卑不亢,分清对象等。    
    终端促销    
    终端促销不仅是集中展现产品的有效方法,也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛,但它真正地与消费者面对面,可以详细地向目标消费者介绍产品和企业,可以最大限度地激发消费者的购买冲动。    
    一般来说,终端促销按目的来分主要有以下几种:宣传推广型、增量盈利型、阻挠拦截型、塑造品牌型。    
    终端促销的计划纲要    
    市场简述与前期销售回顾;说明促销目的;讲解促销的方法;细述实施细则;开展促销时间;明确费用支出(用途、金额、款项来源、支付方法);预测可能结果与增量成本(乐观、悲观、一般);骚扰事件的预防。    
    终端促销的实施    
    因为促销活动涉及的范围较广,因此比媒介广告繁琐得多。一般来说包括:创意、建议;与终端点的沟通,落实物品、场地及相关人员;办好相关手续或协调好相关部门,包括产品、促销品、助销品的物流工作;信息的反馈与调整等。    
    终端促销活动的开展,尽管没有大众媒体传播那样声势浩大,但由于它直面消费者,因此有着“润物细无声”的功效,对产品的销售有着直接的影响,不容忽视。


第一部分让临门一脚更有力——相关链接

    相关链接    
    消费者到了终端,为什么不买    
    ——CIOLK化妆品终端问题解决纪实    
    CIOLK是一个中型化妆品企业,其产品有面膜、洁面乳(洗面奶)、美白霜(日霜、晚霜)、护肤露等多个品种,其品名、包装和设计都经过消费者调研测试,反响良好;在产品质量上,引进意大利全套生产设备,技术人员由强大的中外专家共同组成,产品获得国际质量体系认证,产品上市前进行了较大规模的产品效果测试,得到的结论较为满意;在产品的定价上,定位于中档偏高的价格,同样经过消费者调研,大部分消费者认为物有所值;从企业的运作资源看,可进行市场运作的资金上千万元,

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