thelongtail(长尾理论)完整中译版-第2章

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人们之所以答错Vann…Adibe　的问题，　是因为这个问题的
正确答案在两方面上都与人们的直觉背道而驰。第一点就是，　在
娱乐业中，　二八定律是关于流行的定律，　与销售没有任何关系。
我们被禁锢在以流行为主导的惯性思维中—　—　我们以为如果一个
东西不流行的话，　就不可能赚钱，　也就不可能返还制作成本。也
就是说，　我们已经先入为主地认为，　只有流行的东西，　才有存在
的价值。但是，Vann…Adibe，也包括iTune、Amazon　和Netflix
的管理者们，　却发现那些非流行的东西同样能够赚钱；　并且由于
数量庞大，　其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
对于iTunes　这样的纯数字服务来说，　由于不再需要货架，
也没有制造成本和分销费用，　卖出一件非流行品与卖出一件流行
品之间没有任何区别，　它们的边际利润都是一样的。流行与非流
行有同样的经济基础，　它们都只不过是数据库中的一条记录，　等
待对其需求做出响应，　因而具有同样的存货价值。于是乎，　流行
不再是利润的唯一代名词了。
第二个原因在于业界对于人们的需求没有正确的认识。事实
上，　我们对于自己想要什么也并不是很清楚。比如说，　我们以为
一件商品，如果没有摆在沃尔玛（Wal…Mart）或其它主要零售商
的货架上的话，　那么对这件商品的需求量一定很低；　否则沃尔玛
们没有理由不卖它。至于剩下的80％，　充其量也只能算是准商业
化（submerical）　的产品。
事实上，　沃尔玛并不像看上去的那样大众化，　它所出售的商
品都是选之又选的。一张CD，沃尔玛必须卖出超过10　万张拷贝，
才有可能收回成本并产生足够的利润。而只有不到1％的CD　能够
达到这个销量。对于那6　万个想要购买最新的《Fountains　of
Wayne》或《Crystal　Method》专辑，或是其它非主流音乐的顾
客，　该怎么办呢？　他们只好到别的地方去找了。书店、电影院、
电台和电视台等，　都会同样的挑剔。我们把大众市场（　mass
market）与质量和需求等同起来，而事实上，它只不过代表了千
篇一律的重复性、狂轰乱炸的广告效应以及泛泛而肤浅的诉求。
我们到底想要什么？　我们还正在探索，　但很明显地，　我们想要的
绝对要比这多。
为了了解我们那种不受资源稀缺的经济所限制的真正口味，
让我们来看看Rhapsody　吧。这是一个允许其订阅用户下载流媒
体音乐的服务（　属于RealNetworks），　目前提供的曲目超过73
万5　千首。
如果把Rhapsody　每月的统计数据绘成图表的话，你会得到
一条描述需求的“幂次法则”（　Power　Law）曲线，它看上去跟其
它音像商店的曲线很相像：　最热门的曲目有非常大的需求，　随着
热门度的降低，　需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上4
万名开外的曲目时，　有趣的事情发生了。4　万首曲目通常是一个
中等音像店的流动库存量（　即最终会被售出的专辑）。沃尔玛等其
他传统零售商的曲线在这里变成了零—　—或者是因为它们根本就
不经营这么多的CD，或者是因为这些边缘曲目的本地爱好者们没
能在商店里找到它们或者根本就没有迈进过商店的门。
而在Rhapsody　的曲线上，需求量仍然维持在零以上。不仅
仅是排行榜前10　万的曲目每个月都至少会被下载一次，连那些在
排行榜上排到20　万、30　万甚至是40　万的曲目，　都有人下载。
不管Rhapsody　如何迅速地扩张它的曲目库，　那些曲目总能很快
地找到听众，　尽管每个月可能只有寥寥的几个人，　从美国的某个
角落点播了这些曲目。
这就是长尾。
在这个长尾上，　你能找到任何东西。这里有年代久远的旧唱
片，　忠实的老歌迷们仍然会满怀深情地想起它们，　或者年轻的一
代会重新发现它们。这里有现场录音，　单曲，　混编曲目，　甚至是
唱片的封套。这里有成千上万的细分再细分的小类别：想象一下，
就好比一家Tower　Records　音像店，　只出售80　年代的hair
bands　（　70　年代兴起的重金属摇滚的一种）或是ambient　dub
（　参见这里）。这里还有那些在进口品货架上找不到的外国曲目，
以及那些名不见经传的小乐队的演奏，　其中的很大一部分根本就
无从通过分销渠道进入现实当中的Tower　Records　音像店。
当然，　这里面也有很多垃圾。不过，　即使是流行的专辑，　一
样难免会有垃圾。听CD　的时候，　人们不得不跳过那些难听的曲
目；　而在网络上，　人们则可以借助于群体选择的过滤作用轻易地
避开那些垃圾。一首难听的曲目，如果刻在一张价值15　美元的专
辑里，　就要白白花掉你大概十二分之一的价钱；　但如果放在网络
的某个服务器上，　则没有什么危害—　—在一个曲目凭其自身价值
来推销自己的市场中，　这样的曲目根本得不到人们的注意。
长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流
行累加起来，　就会形成一个比流行还要大的市场。以图书为例：
Barnes　&　Noble　的平均上架书目为13　万种。而Amazon　有超
过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13　万名开外的图书。
如果以Amazon　的统计数据为依据的话，　这就意味着那些不在一
般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场
更大。也就是说，　如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，　潜在的图
书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险
投资家Kevin　Laws　是这样总结这一现象的：“　最大的财富孕育自
最小的销售。”
这个结论对于娱乐业的所有其它领域或多或少也都是适用
的。就拿网上销售和传统销售比较来说：Blockbuster　平均只能
提供不到3000　个DVD　；　而Netflix　有1/5　的出租量来自于其
排行榜3000　以外的内容。Rhapsody　每月被下载的歌曲中，　在
排行榜1　万名以外的曲目甚至超过了在排行榜前1　万名的曲目。
在每一个例子里，　那些传统的实体零售商们所无法触及的市场是
巨大的，　并且还在变得越来越大。
当你仔细思考这个问题的时候，　你会发现互联网上最成功的
商业都是以某种方式整合了长尾市场。例如，Google　的大多数收
入来自于小广告客户（　广告的长尾）；eBay　也是如此，众多细分
市场以及只出售一件的商品形成了它的长尾。正如Rhapsody　和
Amazon　一样，　通过克服地域和规模的限制，　Google　和eBay
也成功地开拓了新的市场并同时拓展了现有的业务。
这就是长尾的力量。从那些先行者们那里我们可以学到三条
重要的经验，　我们将之称为新娱乐经济的新规则。
规则1：　要应有尽有
如果你喜欢纪录片，Blockbuster　是不能满足你的。事实上，
任何一家影像店都不能—　—　现存的纪录片实在太多了，　而它们的
销售业绩又是如此糟糕，　没有谁会在自己的货架上摆上几十张这
样的片子的。不过，你可以加入Netflix，在那里你能找到上千部
纪录片。因为Netflix　的商业模式使出租纪录片成为可能。这样的
大手笔给了纪录片行业一个振兴的机会。在去年，　抓住弗雷德曼
一家（Capturing　the　Friedmans）　这部纪录片在全美租赁收入
当中有超过一半来自于Netflix　。这部影片讲述了一个家庭被恋
童癖指控所摧毁的实事。
Netflix　的首席执行官Reed　Hastings　是一个纪录片爱好
者。他把这一令人震惊的新发现同美国公共广播公司PBS　进行了
交流，　后者制作过一部关于美国士兵和越南妇女所生育的孩子的
纪录片—　—　《美国女儿越南妈妈》（　Daughter　From　Danang）。
该片曾在2002　年获得奥斯卡提名并赢得圣丹斯（Sundance）电
影节最佳纪录片奖。但是当时PBS　并不打算发行DVD　版本。
Hastings　承诺负责DVD　的生产和分销，条件是Netflix　拥有该
片的独家授权。现在，《美国女儿越南妈妈》一片在Netflix　的纪
录片排行榜上始终列在前15　名里。这可意味着一个租赁者数量达
到数万的市场。如果没有Netflix，这样的市场根本是不会存在的。
还有许多具有同样吸引力的题材或细分题材以往被传统的
DVD　渠道所忽视了：像是外国片、动画片、独立制作电影、英国
肥皂剧、老式的美国情景喜剧，　等等。这些被忽视的市场组成了
Netflix　租赁业务的巨大一块。光是宝莱坞（Bollywood，是印度
的著名电影业基地）一块，每月的出租量就接近10　万。由于能够
找到各种稀奇古怪的片子，　新的顾客蜂拥而至—　—　对于订阅服务
业来说，　能够不花钱而吸引到大量用户，　这无疑比金子还珍贵。
所以，　这第一课就是：　抓紧那些细分市场。
那些电影院和影像店无法获利的事业，　Netflix　却做得非常
成功，　原因就在于它能把分散的用户聚集起来。它根本就不介意
那几千名想租神秘博士（Doctor　Who）的人们是居住在同一个城
市里，　还是零零散散地分布在全国各地—　—　对于Netflix　来说，
它们的经济学意义是一样的。Netflix　冲破了物理空间的束缚。它
所真正关心的，　既不是顾客们分布在哪里，　甚至也不是有多少顾
客会对某一特殊的片子感兴趣，　而是只要有需求就可以了，　至于
在哪里都无所谓。
结果就是，　任何东西，　只要有一点点的机会能够找到买主，
就有存在的价值。这与当前的娱乐业的看法是截然不同的。今天，
一部老片子是否以及什么时候出DVD　是由若干因素决定的，包括
需求估计，　幕后花絮等附加资料是否存在，　以及周年纪念或是颁
奖或是每一代人的时间跨度（　迪斯尼基本上每十年发行一次它的
经典之作因为新一代儿童成为了观众）　等等推销时机。这些条件
形成了一个很高的门槛，　这就是为什么只有很少一部分的电影制
成了DVD。
也许对于真正的经典来说，　这种模式是有一定道理的。但是
对于绝大多数的其它作品来说，　这样做未免无事生事了。而与此
相对的是，在长尾模式中，只需要把这些内容简单地刻成DVD　就
成了，也不需要有什么附加资料或是推销时机。就把这些DVD　称
为银色系列好了，并且只收正常DVD　一半的价钱。独立制片的作
品也可以这么办。今年，　有将近6　千部电影被送交到圣丹斯电影
节。其中只有255　部被接受了，　而这里面又只有二十几部片子被
选中发行。想看其它的片子，　你就必须亲自参加电影节了。为什
么不每年把所有的255　部片子都制成DVD　并作为圣丹斯系列打
折发行呢？　在长尾经济里，　评估一部片子比发行其DVD　要更费
钱。所以，　请尽管做就好了！
音乐界也应该如法炮制。业内公司应该设法获得版权以便能
够尽快地发行那些不再流行的音乐，　并把这变成一个机械的、自
动的、大规模生产的流程。（　这是为数不多的希望这个世界上能
多有几个律师的时候。）　游戏业也是一样。怀旧游戏，　包括那些
在现代个