一个新名词背后的无限商机-第4章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


你得花上四年多的时间，才能够探索完一百万个网页——这是整整四年的大学时间！在这段时间之内，父母亲可能已经浪费掉很多学费。　
　　全球资讯网可能发展到多大的地步？加州理工学院（California　Institute　of　Technology）高等电脑研究中心（Center　for　Advanced　puting　Research）的威廉斯（Roy　Williams）估计，目前全人类有史以来的所有书面资讯加起来总共约两百个“千兆位元组”（Petabyte）。一个位元组（byte）大约相当于一个印刷字体。因此，一项“千兆位元组”相当于一千兆（1015）个字。两百个“千兆位元组”则包括所有公司档素柜的文件，所有政府机关的档案，所有家庭、学校、大学、和图书馆里的书面资料。　
　　威廉斯估计，到了公元两千年，线上资讯量经过这短短几十年的积累，将会在新世纪达到目前书面文字量的两倍半左右。大多数资讯都会在全球资讯网上面。资讯量之大，足以让你脑袋爆炸。　
　　大多数全球资讯网上的内容都是针对范围狭窄的特定观众做诉求。全球资讯网不像是收音机、电视机、报纸、或杂志，它不是大众传播媒体；相反地，它是一个互动式的媒体。全球资讯网的互动特色，使得大家能够自行选择各式各样的内容，这样的经验是非常个人化的。从这个角度来看，全球资讯网是最终极的罗夏墨渍测验（Rorschach　test）：你看是什么，它就是什么。　
　　这种经验究竟能够个人化到什么程度呢？很多人上网以后，最先做的一件事情就是到搜寻引擎（search　engine），然后输入自己的名字，或是自己的家乡、大学、甚至是雇主的名字。如果看到全球资讯网的某处提到自己的名字，就觉得自己得到某种认定。有点像史提夫马丁（Steve　Martin）在“阿呆”（The　Jerk）这部电影里兴奋地大喊：“电话号码簿送来了！”这也是为什么有成千上万的人在创造自己的个人网页。将来，每个人都会是自己网站上提到的一个主题。安迪沃荷（Andy　Warhol；　1928…1987，美国艺术家和电影制片人）几乎说对了：那是一千五百万位元组的名声。　
　　但是，大部分刚造访全球资讯网的人还是觉得难以招架。身为新人，你或许不会立刻知道应该如何利用这个看来简单却极端有力的工具。经过一连串的网站连接后，你进入一个不为人知的网站，这时你就会开始觉得丈二金刚摸不着头脑。就像是身在数位世界的前卫摇滚歌手大卫拜恩（David　Byrne），你或许会自问：“呃！我是怎么来到这里的？”而且你也可能会问自己：“我该如何操作这个东西？”　
　　传统媒体更加深了这样的困惑。每天大家都听到，“数位革命”正在横扫全世界，而全球资讯网正是数位革命的核心要件。媒体尽责地报导一切新改良的网站，而行销人员则将密码一般的网址放在每一则印刷广告的底部，每个电视广告的结尾，甚至室外的大型看板上。事实上，没有一个人、企业、或政府拥有或掌控这个媒体，而这更让它蒙上一层神秘的面纱。全球资讯网就有点像北大西洋公约组织（ＮＡＴＯ）．大多数人都知道它很重要，但都不知道为什么。他们不知道自己是否应该去采访所有听说过的网站，也不知道该如何驾驭网站的真正力量。　
　　有些公司制作网站促销自己的产品及品牌，对于这些公司而言，这一点尤其真确。促销只是冰山的一角。全球资讯网最强而有力的部分就是顾客服务、产品直销、与顾客展开对话、以及拓展企业的地理基础。一份加特纳集团（Gartner　Group）的研究报告发现，百分之九十的第一代网站都是在没有询问顾客需求的情况下创造出来的。目前正在发展的下一代的网站就不能有这份奢望了。顾客每天都在票选最有用的网站。而且对于美化版的电子简介手册，他们的容忍度也正在急速消褪。　
　　大多数早期的行销网站一时之间能吸引一群观众，原因就好比大家喜欢看婴儿学走路一样。这些网站吸引大家注意力的原因不是因为他们做得好，而是因为他们做了这个动作。经过一阵子，你会希望看到这个孩子不需人扶持地走路。一旦你看过几个这样的网站，你就准备看着这个媒体长大了！　
　　随着全球资讯网步向成熟，它的居民愈来愈有选择性地付出他们宝贵的注意力。这就是网路经济学的原则开始通用的地方。消费者一再光临提出真正价值条件的高水准网站，并忽视对他们没有用处的网站。他们的自的是要购买产品并与公司发生互动，而不只是吸收他们同样可以在电视上看到的品牌定位资讯。他们披露自身资料的同时，也期望获得一些报偿。他们在这个全球的市场空间购物，但只购买“资讯丰富”，或者说是参与程度高的产品。他们珍惜自助式的服务。他们正在累积及花费新的数位货币。他们与值得信赖的品牌结盟。他们期望全球资讯网的网站迅速适应市场变化。这些就是在全球资讯网上发展事业的重要原则。　
　　企业要如何身体力行网路经济学的原则，这不仅攸关全球资讯网本身，也关系着资讯时代里的生活。这些变化包括一些新的关系型态、新社区的兴起、如何居住在一个技术仲介的社会、个人化及隐私的意义、资本主义的下一个阶段与政府的新角色、加速进行的改变、以及冷酷无情的未来。


第一章、网络经验，质重于量



　　网路不是大众媒体；　
　　网路是个个人化的媒体。　
　　产品可以接触到许多人，　
　　但却有一种非常个人化的味道。　

　　世纪末新浪潮？　

　　让我们先从最基本的问题开始：大家都在网路上做什麽？面对全球资讯网上任人撷取的浩瀚资讯，人们寻找的又是什么？想要找出答案，只要和那些经营雅虎（Yahoo！）、Alta　Vista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、Lycos等网站的人，或者全球资讯网上任何其他“搜寻引擎”公司以及电脑化目录网站联络一下就知道了。这些服务让使用者浏览目录分类，或是键入关键字，就能够找到自己有兴趣的网站。　
　　Alta　Vista最受欢迎的前十大搜寻名词恰巧是列在左面的这些：　

　　一、性　
　　二、裸体　
　　三、照片　
　　四、jpg（J…PEG是一种网路照片的格式）　
　　五、软体　
　　六、视窗　
　　七、成人　
　　八、女人　
　　九、赤裸　
　　十、情色　

　　“你看得出来，”Alta　Vista的技术总监莫尼尔（Louis　Monier）说：“这份清单是百分之二十的比尔盖兹以及百分之八十的艾克森（James　Exon）。”艾克森是位参议员，极力主张立法禁止网际网路上的色情行为。既然性爱的吸引力已经得到证实（特别是在网路新手之间），那么我们先用几个极度充满性爱的网站，实地示范网路经济学的第一大原则，这样的做法是有它的道理的。　
　　自从《花花公子》公司制作的网站在一九九四年夏天登场以来，这个网站就成为网际网路中最热门的几个地点之一，很快就吸引每天多达十万人次的访客。我们不难看出其中原因。对于三个世代的男性来说，全球著名的《花花公子》品牌一直是性感的同义字。而且，这个杂志的目标读者群和早期全球资讯网用户的主要人口统计学特征完全相符：他们是年轻的上层社会男性，在大学时代多半交不到女朋友。　
　　有一次，《花花公子》网站提供了一小段标上底线的霓虹蓝色超文件，标题是“长春藤联盟的女生”，这段文字似乎吸引很多访客自投罗网，情况就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的苍蝇。《花花公子》是在诱惑男人将头探进美国精英大学的女生宿舍房间，向这群女生说：“你好啊！你主修什么？”面对这种情况，大多数肥壮、愚蠢的美国男性都会做同样的事情：轻按清鼠两下。　
　　但是，《花花公子》虽然成功搜集到全球资讯网上的稀有商品——也就是用户短暂的注意力，不过，大量的访客不见得就可以转换为成功。想在全球资讯网上建立长期事业，不仅要暂时“抓住”我们的注意力，更得用一些独特的价值“维系”这种注意力。　
　　这就是《花花公子》目前失败的地方。举例来说，有关长春藤名校女生的那篇特别报导是以一张彩色照片为首，在这张照片中，一群耶鲁大学女生身上画著密码般的讯息，裸身奔跑过宿舍前的广场。照片旁的文字是以《花花公子》一贯的油腔滑调撰写的，内容提到这些裸体的耶鲁大学生在抗议《花花公子》杂志出现在校园里。这张照片是来自印刷版杂志的唯一一张照片，不仅这一点令人失望，这些臀部后面究竟有什么故事，网站上也没有提供任何资讯。这次示威的逻辑是什么？这些示威者究竟在反对什么？不可能是在反对裸体吧。更让人急欲知道的是：一群学力性向测验（ＳＡＴ）高达一千四百五十分，有着最光明前途的学生，为什么首先想到的是这样的暴露方式呢？网站的访客不但没有得到答案，反而看到一些吊人胃口的照片、零星片段的文章以及一个清楚的讯息：去买一本杂志吧！　
　　问题就出在这里了：《花花公子》网站主要是印刷版杂志的广告区。“杂志本身才是最终目的，”《花花公子》新媒体部门的副总裁肯特（Eileen　Kent）做了以上解释。她带着精简的四名员工，向位在加州的几个电脑伺服器租用位置，在芝加哥创办了这个网站。她说这样的成本“以促销杂志来看，是说得过去的”。　
　　但是，如果全球资讯网想要充分发挥潜力，成为电视以来最热门的新媒体，摇滚乐之后最时髦的潮流，它必须能独挑大梁。如果网页不想成为九零年代的电子鸡，浏览网页就必须成为一种令人愉悦的美好经验。　
　　这是全球资讯网上所有内容制作网站共同面临的挑战。一个网站一旦成功吸引了成千上万双眼球，它就必须提供一些独特的内容。这些内容能让大家一而再、再而三地回到这个网站。否则，这不过就相当于数位版本的路边交通事故。每一个人经过的时候都想看一眼，但他们的付出也就仅止於此。　
　　肯特说，《花花公子》网站每个月更新两次。虽然她承认没有追踪这些数字，但她说，一般访客的平均造访次数可能还没有这么频繁。肯特确知，一般访客平均逗留的时间是八到十分钟。根据这样的资讯，我们似乎可以安心推断，大部分的访客都是突然造访，进来下载一张当月玩伴女郎的照片，然后就此打住，再也不回头。　
　　这不但称不上是美好的经验，甚至算不上是一个赚大钱的公式。纽约一家研究网路广告花费的公司木星通信公司（Jupiter　munication）表示，《花花公子》网站在一九九六年的广告收入大约是一百多万美元。但是这个营业额可能包括免费赠送的广告。　
　　为了诱引广告商在印刷版的《花花公子》杂志上刊登广告，肯特就承认《花花公子》过去曾经这样做过。《花花公子》不愿意透露网站的盈亏数字。但是，《花花公子》网站的全职员工已经增加到八名，再加上相当高昂的技术费用，营收似乎赶不上网站的经营成本。　

　　社区