一个新名词背后的无限商机-第7章
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在新闻事业中，高附加价值的产品必须能够一天到晚为读者传递符合他兴趣的资讯，而不只是一份印刷产品的线上版。这类型的服务不会残害到现有的事业，反而会引诱消费者花费更多时间与他们信任的品牌进行互动。这些互动式的产品不会增加市场占有率，但是会在一群格外重要的顾客群中提升“心灵市场占有率”（mindshare）。
决定收费标准
这些新的互动式服务必须逐渐变成自主的获利事业。否则，这些服务只不过是在耗费原来授权事业的金钱与创意能量。进行内容开发的网站必须从此全心创造独特的高品质浏览经验。让全文免费上网是许多刊物的做法，但那只是一个起点。这种方式或许一开始会吸引很多网路漫游客，但却不是什么获利的秘诀。
当然，吸引大量网站访客并没有什么不对的地方。但是对于全球资讯网，最常见的错误观念就是：单单用访客数字来证明网站的成功你只需要迅速累加起一大笔访客的数字，就可以向那些想要接触网站访客的行销人员卖广告。广告当然在全球资讯网上占有一席之地。（我们将开始在下一章讨论广告。）但是，单单依赖观众的规模致胜，是电视而不是网路的成功秘诀。对于制作内容的网站来说，最高优先顺序应该是确定网站访客能够满意地离去，并不断再回来造访。
除了《华尔街日报》以外，还有少数几个内容网站设法两者兼顾：吸引一大群观众，并同时针对一群核心消费者，提供高品质的互动经验。其中之一就是“运动圈”ESPNSportszone。这个网站自从一九九五年春天开张以来，一直与《花花公子》网站并列为全球资讯网上最受欢迎的网站，迅速建立起每日大约十万人的观众规模。这个网站是由星波公司（Starwave Corp。）开发，由星波公司与有线电视E S P N运动频道共同营运的；星波公司是微软合伙创办人艾伦（Paul Allen）在西雅图创办的新兴公司、而ESPN运动频道则为迪士尼／美国广播公司（Disney／ABC）所共有。
为运动节目增添附加价值的过程，就像其他类别的内容一样，必须从认识你的市场开始。星波公司的总裁史雷德（Mike Slade）曾经在他大学的报纸担任过体育记者。他从第一手经验得知，运动迷都有资讯瘾。史雷德自己就曾经耗费漫漫长夜，仔细研究从美联社新闻传真机里面吐出来的分数、排名及统计数字等。但是在第二天的报纸上，他只能提供一小段的相关资讯。
运动迷总是要求更多。当一个典型的棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球球迷拿到早上的那份报纸，他会仔细研读体育版，就像是考古学家检视化石一般，找寻种种细微的差异。那几百万名在线上的罗特西与梦幻联盟（Rotisserie & Fantasy）管理梦幻球队的球迷更是狂热。对于这些人来说，典型的报纸体育版是“所有体育新闻之中，日趋过时的附属讯息。”
（罗特西与梦幻联盟是个利用尖端科技建构起来的体育迷网站。在这里，无论你是喜欢棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球，你都可以和亲朋好友自组球队，并自定规则，参加联盟。然后，这个网站就会根据你的资料统计各项分数，做成排名，并定时报告。网址是allstatstats/）
一直等到线上服务的来临，特别是全球资讯网的出现，运动迷才得以满足他们对资讯无止尽的饥渴。报纸只提供几个版面给体育新闻及地方上的球队报导，但ESPN的运动圈网站总能针对每场球赛、每个球队、及每名球员，提供相当于一万版不断更新的资料。棒球迷不但可以检视每场球赛的分数，更可以查看少捧联盟新星球员的潜力分析报告。篮球迷甚至可以查看“球赛战况图”，这种图记录球赛从开始到结束的战况变化。随着网路速度变得更快，运动圈也计划增加更多从ESPN运动频道剪辑的精彩录影片段，让读者依需要点播。
这一切都是免费的，由广告商资助。史雷德只针对两件事情收费：第一，已经拥有一群忠实的追随者，而且见解独到的运动专栏作家每天撰写的文章。第二，每天由电脑加以整理，搜集编纂，报告详尽的运动资料，它能让每个人知道自己喜欢的球队表现如何。“我们为您做所有的文书工作，”这个网站宣布。从某方面来看，你可以将运动圈上面的大量免费资讯视为一种广告，目的在吸引某些人使用这个网站的付费区。
结果形成的是两层制的网站。任何来到网路的人都可以免费造访运动圈的第一层内容。同时，也有一小群人每个月付费四点九五美元。他们更常收看节目，而且每次来访也逗留更久的时间。付费会员已经成长到一个可观的数目——到一九九六年中，已经大约有十四万人。星波公司估计，到了一九九八年，这个网站的会员人数会超过《运动画刊》（Sports Illustrated）的三百万订户。
哪一群访客比较重要呢？星波公司的副总裁菲利普斯（Tom Phillips）坚称，在他眼中，这两个顾客群同等重要。“无论你订阅与否，我们都一视同仁，”菲利普斯说：“我们同样高兴。”
如果谈到为广告商网罗一大群观众，或许这是真的。但是从培养网站与消费者之间的关系来看，付费访客显然应该受到最优先重视。这群人不但提供了可靠的收入来源，当他们订阅时，通常也提供了一些关键资讯，让你了解什么类型的人对你的网站感到兴趣。在全球资讯网上做生意的秘诀，就是和每一个忠实的消费者培养起长期关系。
运动圈的主要竞争对手之一是名为“运动线上”（SportsLine）的运动网站，这个网站显然比运动圈更积极地向付费订户献殷向。就像运动圈一样，运动线上提供两层的服务。运动圈在仅供订户阅读的文章旁边，放置一个小小的球赛入场券符号；运动线上则是用一颗小小的红星做同样的事情。但是，运动线上更常使用这些红星，把更多的内容归入仅供订户阅读的类别里。
决定那些内容应该收费，那些内容应该免费，并不是件容易的事情。如果你的收费内容过多，可能会把那些想要看看你的网站内容有多好的新访客给赶跑。如果你的收费内容过少，可能难以吸引到足够的付费订户，无法为你的网路风险事业提供财务方面的资助。这整个过程就有点像是在人行步道上面举行的夏日嘉年华会一样。如果那些免费表演的乐团不够好，大家可能就不会继续逗留下去，再花个一美元玩击倒木瓶换取玩具熊的游戏，或是买一点甜甜圈。如果有太多的免费游戏和免费试吃，收费的摊位就赚不到钱。而且，如果你一开始就收取嘉年华会的门票，可能就会完全打消大家的来意。
网站的主要目标，是与个别的消费者建立一种持久的关系。针对部分内容收取费用，并不是建立这种关系的先决条件，但却是你为大众提供高品质网路经验的具体证明。即使《圣荷西水星报》向报纸订户收取一美元费用，也有助于巩固消费者和网站之间的重要关系。一旦消费者为某项服务付出费用以后，他就有尽可能使用这项服务的诱因。问题不在于你的收费多少，而在于收费项目。
吉列先生（Mr。 Gillette）免费赠送刮胡刀，然后收取刀片的费用。但在此，这个经典范例完全没有提供任何指引。在全球资讯网上，没有人知道什么是刮胡刀，什么是刀片。每个行业都必须自行决定那个才是最佳模式。这个领域的拓荒先锋有机会为整个行业创造趋势。
政教分离
媒体巨人的幕后不断发生许多收费拉锯战，主题一直都是与收费多少有关。时代华纳公司（Time Warner）就是一个例子。时代华纳公司的开拓者网站（Pathfinder）单单凭籍着内容的分量，在一九九四年首度上场以后，很快就成为最受欢迎的网站之一。开拓者网站的构想是要成为时代华纳的娱乐资讯集团旗下几十家线上服务的总括性网站——其中包括知名杂志如《时代》（Time）、《时人》（People）、《运动画刊》、《财星》（Fortune）以及《娱乐周刊》（Entertainmet Weekly）。单单是杂志这一类，时代华纳就能提供每位来访的消费者每月价值一百五十美元的免费阅读素材。
这家公司的编辑部门（教廷派）主张，读者应该支付开拓者网站的部分费用，而这家公司的业务部门（政府派）则主张这项服务应该完全依靠广告赞助。
《时代》杂志的老将艾赛克森（Walter lssacson）曾在一九九二年到九五年之间担任这家公司新媒体部门的总编辑，他就主张，读者付费取得的资讯在本质上更具可信度。“如果一份赠阅的报纸和一份付费订阅的报纸一起送到你家草坪上，你会选择阅读那份付费订阅的报纸，”艾赛克森说。他并表示，一家新闻机构完全依靠广告赞助生存，是非常危险的一件事。这样的方式去除了记者与读者之间的直接经济关系。当这样的关系不存在以后，天下就会大乱．出版商可能会决定让政教分离这条界限凋萎。他们可能会开始出卖编辑流程，以取悦广告厂商。许多免费杂志的出版社与资讯广告（Infomercial）的制作商就是这样做的。
微软的网路杂志《纪事板》（Slate）的总编辑金斯利（Michael Kinsley）也遵守同样的规则。“自给自足的新闻报导是比较自由的新闻经营方式，”金斯利在《纪事扳》的创刊号中写到：“完全依靠广告不是一种健康的方式，即便这种做法是可能的。”但可叹的是，几个月以后，微软放弃了收取十九点九五美元订阅费的计划，金斯利也不得不收回前言。“我们因为胆小而放弃了，”他惋惜地说。
潜在的意义是这样的：如果在一个社会中，很多人无法区分事实与虚构，无法分清现实与捏造的假现实，广告商的利益就不能居于优先。举例来说，想要得知有关美国联邦医疗保险的资讯，你会选择从一个由制药公司赞助的网站？还是从共和党国家委员会赞助的网站？“不是所有的东西都该接受赞助，免费提供，”艾赛克森说：“我不想让全球资讯网沉沦到这样的地步。”
时代华纳面临的问题是，它很多印刷杂志的内容在网路上的表现并不是太好。“我是《娱乐周刊》的订户，我热爱阅读这本杂志，”热线网站的总经理安克（Andrew Anker）说：“但就算你付我钱，我都不愿意在线上阅读这本杂志。”（除非有一天在浴室里也可以连线上网。）
所以，订阅费抑或广告赞助的传统争议并不是重点。首先，你必须制作出读者愿意付费的产品。就像许多出�
![[崔可宜] 还有一个问题封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)
