中国暴利行业-第13章
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进入壁垒
1。图书出版还是国家垄断
在社会主义的中国，公民有出版自由，但出版经营活动是有限制的。我国实行出版审批制，出版社的创立必须逐层申报，严格审批，而且要有相应的条件。在《关于审批新建出版社的条件的通知》中有这样的规定：“主办出版社的单位必须是党政机关和全民所有制的企事业单位”，“有办社所需的国拨专项资金”，等等。 可以看出，我国的图书出版是国家垄断的，禁止个人或私营单位独立从事直接的图书出版活动；出版投资主体是一元的，即国家独资的。 非国有资本要参与图书出版，只能采取与国家出版社的合作形式。虽然我国已经正式加入了世界贸易组织，已经逐步放开了图书的零售市场和批发市场，但由于意识形态的原因，我国政府并没对外承诺图书出版开放的时间表。而根据最近国家出版管理机关的计划，在七年内将实现90％以上的出版社改制，允许非国有资本进入。最为保守的估计，在七年以后，出版公司的设立将不再会有经济成分的限制。
2。图书出版行业竞争不强
我国图书出版行业与其它行业相比，市场竞争程度不高是当今制约出版行业发展的主要问题之一。我国的图书出版具有计划经济和市场经济交互作用的二元制的特征，一方面，图书市场被人为地行政划分成僵硬的板块，地方保护盛行，山头思想严重，信息流动受阻；另一方面，由于市场经济发展时间短、发育不充分，造成行政因素干扰大，过度竞争严重，企业在竞争中往往忽视了合作，缺乏竞争—合作—服务—发展的长期出版效应理念。
我国图书出版资本虽然是为国家所有，但分属不同部门、不同单位，实际上为这些部门、单位所专有。到目前为止，我国有568家图书出版社，这些出版社又分属于不同的部门和单位，具体分为中央级出版社、地方级出版社、大学出版社、军队出版社、社团出版社、城市出版社，而主要由中央、地方和大学出版社三分天下。这些出版社在业务上受中央和地方新闻出版行政机关指导，而受各主管单位特别是主办单位具体领导，由于各部门、各单位的具体政策、要求、利益的不同，出版社之间业务合作的机会比较少，而出版社之间资源整合的机会则更少。另外，我国出版社虽然数量不多，但重复建设现象严重，从中央到各省（市区）均设有人民、科技、教育、少儿、文艺、美术等类型出版社，而这些出版社又处于均衡布局状态之中。出版布局不均衡态是出版发达的使然，出版发达国家亦有鲜明的参照。而我国这种均衡布局的局面又受到各地方利益的保护，为了地方利益，又加剧了这种地域化局面。正是由于出版布局的部门化、单位化、地域化，出版资本的流动性变小了，整个出版业的竞争受到很大的限制。
由于有关政策和文化背景的差异，国际跨国出版巨头这条大鲇鱼还没有完全引进中国市场。一旦市场完全放开，国内出版社面对跨国巨头在人力、资本、管理方面的优势，在〃鲇鱼效应〃下如何求生存、求发展、提高自身的竞争优势是各出版社生死存亡的关键所在。目前，国外有些媒体利用我们丰富的出版资源在中国租赁、制作，在海外出版、发行，再以向大陆卖版权的形式〃回归〃内地。另外，许多世界著名的媒体公司对中国的出版市场正虎视眈眈。例如，贝塔斯曼与中方密切合作，他们在中国迅速推进读书俱乐部发展的同时，已将与中国有关厂家合作建立CD－ROM光盘生产线、与中国出版社合办一流杂志列入其规划之中。
3。出版社内在发展动力不够
我国图书出版国家垄断经营，加之我国是人口、教育大国，图书需求量大，这样为数不多的出版社很容易获得超过平均利润的超额利润，这也就是出版业成为获利丰厚的“朝阳产业”的原因。我国出版社是通过审批而设立的，虽然报批成立较难，但一旦成立则只生不死，除非有重大的不可饶恕的违规行为。因此，在坐享轻易获得的丰厚利润和没有出局压力的情况下，大多数出版社失去了不断进取的压力和动力，求稳求平，不敢去拼搏、冒险。
4。现有出版行业难以形成规模
改革开放二十多年我国出版业得到长足的发展，出版积累日益丰厚，出版实力明显增强，出版物不足状况明显改善。出版物市场已明显地发生了由卖方市场向买方市场的转移，而且也出现了若干家年生产能力和销售码洋超亿元实力较雄厚的出版社。这些变化足让人欣喜，但推开窗户望世界，我们不得不感叹我国出版业力量的弱小。 我国虽然一年图书的出版已达到400多亿元的码洋，但与美国、德国等发达的出版业相比，我们连他们一个出版集团的十分之一都不到。我国现有出版社568家，加上一些无出版许可的文化公司、图书策划工作室，实际的图书出版单位不足2500家，与我国台湾省的出版机构数量相当。
综上所述，在现有的法律制度框架下，在目前阶段，只有国有资本才能进入图书出版行业，其它非国有资本要进入图书出版只能采用合作形式，要付出额外的代价。从总体上来讲，我国的出版行业正处于变革的前夜，相对于13以人口的文化大国和教育大国，我国的出版机构其整体竞争力非常有限，其数量难以满足日益增长的人民生活需要。除出法律的障碍之外，图书出版对人员、资金的要求并不很高。规模小的出版机构，有几人和十来万的资金即可组成。
行业风险
1。选题是关键
从出版行业来说，需要超过10万册印数的图书，才能获取超级利润，能达到这个发行数量的，对我国的整个出版行业来说，也是极少的。绝大多数图书的出版，还是处于微利甚至亏本的状态，所以，选择出版一本图书，对出版社来说，也存在极大的风险。
之所以又说出版业具有高风险，这是由出版业本身的特点决定的。图书是一种市场性和时令性都很强的商品，这一点和人们的传统意识存在较大的差距，即便是明白了这一点，真正操作起来也存在一定的难度。现在的新华书店已经很少采用订书的做法，取而代之的是由出版社主发的形式。所谓由出版社主发，就是出版社认为一本书能销售多少就给新华书店发多少，卖完了，新华书店再向你要，要是卖不完，只能是如数退还。这样，每出一本书，出版社都得承担巨大的市场风险。选题得当，出版的图书成为畅销书，一本书就能大赚一笔，所赚的利润管好几年，要是做不好，就意味着图书的大量积压，资金流动势必受阻。而出版社的管理成本又很高，因此很容易导致瘫痪。
2。外资进入
根据加入世贸总协议，中国在2001年放开图书零售市场，2003年放开图书批发业务。与西方相比较，中国出版发行业从规模经营到出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而中国出版社还没有完全从计划经济体制下解脱出来。对此，台湾同行在评价大陆出版单位时说：你们不缺总编辑，只缺企划和行销人士。
3。同业竞争
出版业内竞争尚不充分，无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面，一是国内非国有资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内民营资本而言，虽然现阶段受政策的限制，只能打擦边球，从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放，民营资金势必大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。根据我国出版管理机关的规划，在最近的五到七年间，将逐步对全国的530多家国有出版社实行股份制改革，允许非国有资金以股份的形式进入出版领域，估计在五到七年后，图书出版将对所有的经济成分开放。而当前的最大威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。
4。替代品的威胁
相对于传统的出版物产品和服务而言，对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD…ROM、CD…I、E…BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前景是巨大的，吸引大量的社会资本迅速参与圈地，使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在，在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场上的优势，国内出版企业面临冲击将是全面的。
总体来说，从图书的具体经营来讲，图书出版的难点一在选题、二在营销。图书是一个时效性、社会性极强的产品，其选题必须贴近社会与生活，如果没有相当的社会阅历和丰富的实践经验，其选题就可能差之千里，图书出版后无人问津、打入库存。我国每年出版各种图书近20万种，除掉学生必用的课本教材之外，真正能抓住人心的图书却连10％都不到，关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就是营销，虽然我国有1。5万家国有书店和7。5万家民营书店，但图书经营已经从卖方市场转为买方市场，图书的流通环节比一般商品的流通环节要长，资金回笼慢。除此之外，图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一个好的图书面市以后，类似的选题便一哄而起，盗版随之而来，图书的销售便从成长期迅速跌入衰落期，经营者很难获得理想的收益
第四章 汽车 马达一响，黄金万两
汽车——马达一响，黄金万两
1。汽车的轮番大幅度降价让消费者感觉到降价前的利润空间很大
2003年，我国的汽车特别是家庭用车经历了几轮大降价，从年初到岁末的共有20多个品牌 80多个车型进行了价格调整。一万、两万、三五万的价格下调，幅度基本上都在10％以上，有的甚至接近30％，汽车的整体价�
