博弈论的诡计(1)-第52章
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信息传递的模型
我们对信息传递机制的深人了解,不能不归功于2001年度经济学诺贝尔
奖获得者迈克·斯宾塞。他从研究二手车市场模型人手.将信息传递行为的
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研究扩展到了其他领域。
在二手车市场模型中.为好车的卖家着想,他们可以告诉买家卖的是好
车.不信的话.他们可以负担全部或者大部分费用.找专家检验汽车;或者
与买家达成一份具有法律效力的合同,规定如果是坏车则包赔一切损失,等
等。这些都可以归结为信息传递.也就是通过付出一定的成本,承诺自己卖
的车是好的。
对此.斯宾塞进一步精确指出:“如果高质量旧汽车的卖家能够找出一种
方式,使得付出的成本低于低质量产品卖家付出的成本,那么。作为一种高
质量的信息传递,将能够从市场活动获得足够的补偿而获益。”因此,对高质
量旧车的卖家来说,只要某种发送信号方式的边际成本较低。市场将会出现
某种均衡。在这些均衡中,买家能够依据卖家发送的信号水平推测或估计产
品的质量。
斯宾塞对信息传递模型的研究起源于在啥佛大学读博士期间,研究的结
论集中体现在他的博士论文《劳动市场信号》中。在论文中.他用一个关于
劳动力市场的模型来解释信息传递行为:“获得毕业文凭是劳动力市场上典型
的信号之一.具有较高生产效率的个人一般能以较低的成本获得文凭,因而
教育不仅增进人力资本的价值,而且对高生产效率的个人也具有重要的信息
激励效应。”
在模型里,劳动力市场上存在着关于个人能力的信息不对称.雇员知道
自己的能力,雇主不知道。如果雇主没有办法区别高生产率与低生产率的人,
那么在竞争均衡时.不论是高能力的人还是低能力的人得到的都是平均工资。
于是,高生产能力的人得到的报酬少于他们的边际产品.低生产能力的人得到
的报酬高于他们的边际产品。这时,高能力的人希望找到一种办法,主动向雇
佣方发出信号,使他们同低能力的人分离开来.使自己的工资与劳动效率相称。
文凭能够向雇主传递有关雇员能力的信息,原因是接受教育的成本与能
力成正比例.不同能力的人同时受教育程度不同。文凭所传递的信号因此具
有把雇员能力分离开的功能。
斯宾塞的模型研究了用文凭作为一种可信的传递信息的工具。在他的模
型里,教育本身并不提高一个人的能力,它纯粹是为了向雇主“示意”或“发
出信号”表明自己的能力高。
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研究扩展到了其他领域。
在二手车市场模型中.为好车的卖家着想,他们可以告诉买家卖的是好
车.不信的话.他们可以负担全部或者大部分费用.找专家检验汽车;或者
与买家达成一份具有法律效力的合同,规定如果是坏车则包赔一切损失,等
等。这些都可以归结为信息传递.也就是通过付出一定的成本,承诺自己卖
的车是好的。
对此.斯宾塞进一步精确指出:“如果高质量旧汽车的卖家能够找出一种
方式,使得付出的成本低于低质量产品卖家付出的成本,那么。作为一种高
质量的信息传递,将能够从市场活动获得足够的补偿而获益。”因此,对高质
量旧车的卖家来说,只要某种发送信号方式的边际成本较低。市场将会出现
某种均衡。在这些均衡中,买家能够依据卖家发送的信号水平推测或估计产
品的质量。
斯宾塞对信息传递模型的研究起源于在啥佛大学读博士期间,研究的结
论集中体现在他的博士论文《劳动市场信号》中。在论文中.他用一个关于
劳动力市场的模型来解释信息传递行为:“获得毕业文凭是劳动力市场上典型
的信号之一.具有较高生产效率的个人一般能以较低的成本获得文凭,因而
教育不仅增进人力资本的价值,而且对高生产效率的个人也具有重要的信息
激励效应。”
在模型里,劳动力市场上存在着关于个人能力的信息不对称.雇员知道
自己的能力,雇主不知道。如果雇主没有办法区别高生产率与低生产率的人,
那么在竞争均衡时.不论是高能力的人还是低能力的人得到的都是平均工资。
于是,高生产能力的人得到的报酬少于他们的边际产品.低生产能力的人得到
的报酬高于他们的边际产品。这时,高能力的人希望找到一种办法,主动向雇
佣方发出信号,使他们同低能力的人分离开来.使自己的工资与劳动效率相称。
文凭能够向雇主传递有关雇员能力的信息,原因是接受教育的成本与能
力成正比例.不同能力的人同时受教育程度不同。文凭所传递的信号因此具
有把雇员能力分离开的功能。
斯宾塞的模型研究了用文凭作为一种可信的传递信息的工具。在他的模
型里,教育本身并不提高一个人的能力,它纯粹是为了向雇主“示意”或“发
出信号”表明自己的能力高。
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斯宾塞并且确定了一个条件,在此条件下。能力低的人不愿意模仿能力
高的人.即做出同样程度的教育投资以示意自己是能力高的人。这一条件就
是,做同样程度的教育投资对能力低的人来说边际成本更高。他证明了在这
种情况下,虽有信息不对称,市场交易中具备信息的应聘者可通过教育程度
来示意自己的能力.而雇主假定教育对生产率没有影响,但是以教育为基础
发放一示意信号便可区别开不同能力的人。
这种模型不仅存在于雇主与应聘者之间.也存在于学校与学生之间。以
中国学生申请黄国大学的研究生为侧.美国大学首先要看的是申请者的
TOtlEL和GRE成绩,第二是他们本科成绩的平均分,第三是推荐信。大学当
然不可能知道每个中国学生能力的高低、到底适不适合所申请专业以及能否
做出成就。但是。它们必须根据中国学生所提供的材料做出录取与否的选择。
而TOF7EL和GRE成绩(以及其他材料)就起到传递申请者能力以及学习意
愿等的作用。
信息传递模型具有普遍意义。例如,上市公司的过度分红行为。在很多
国家,政府对红利征税的税率比资本增值的税率要高,通常政府对红利征税
两次:一次对公司,一次对个人,而对资本增值只对个人征税一次。在目前,
证券市场对红利双重征税,对资本增值不征税。如果没有信息问题.利润再
投资自然比分红更符合股东利益,但很多公司仍然热衷于分红。根据信息不
对称理论,公司的管理层当然比股民更清楚地知道公司的真实业绩。在这种
情况下,业绩好的公司就采取多发红利的办法来向股民发出信号,以区别于
业绩不好的公司.而后者发不出红利。证券市场对分红这一信号的回应是股
价上升,从而朴偿了股民因为分红交纳较高的税而蒙受的损失。
标王背后的博奔
2005年11月18日晚10时许,经过了14个小时马拉松式的拍卖.2006
年央视“黄金贷源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58.69亿元.虽然
低于央视此前预设的60亿元目标,但仍然比2005年的52 48亿元增长了12%。
据主拍方上海拍卖行透露,去年的标王宝洁以3 49亿元总标额,再次夺得今
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信息传递:好酒也怕巷子探
年桂冠,但较去年的3 85亿元略有下降。
中央电视台黄金段位广告招标会,被《华尔街日报》称为“品牌奥运会”。
从1994年开始的12年中,招标金额从33亿元飙升到2006年的58 69亿元.
每年都在高速增长。
在很多人的眼里,企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告,图的就
是宣传自己的产品,以提高自己的市场份额。但是懂行的人都知道,如果仅
仅是出于这一目的,这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标,如果把同样
的广告费分散投放到地方电视台.起到的效果远远高于投在一家电视台。
那么这些企业为什么还对央视的广告招标趋之若鹜呢?
其中的醉翁之意就在于:企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的
宣传效果,同时也为了显示自己的实力,同那些没有实力的厂家区分开。
从博弈论的角度来看,广告也是一种信息传递的手段,是减少信息不对
称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播.以较少的成本获得较高的
宣传效用;而消费者也可以通过非常小的成本,从卖家的广告信息中获得各
种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的,企业重金投放广告更重
要的一个目的在于:清除掉潜在的市场模仿者,传递自身的巨大的实力信号。
言外之意是说,如果不给你们点颜色看看,你们还不知道马王爷三只眼。
中国人有一句话说:酒香不怕巷子深。意思是说,只要质量过硬就不怕
没有市场。这话有一定的道理,当人们进行交易时,产品的质量确实是一个十
分重要的因素。但是问题在于,大多数消费者在购买产品时,并不能了解到每
种产品的具体质量.真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量
不同,那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。
对于消费者来说,如果他们无法区分产品质量的优劣.就只能根据对整
个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的
方式对待时,劣质品在成本上具有优势,从而有可能在销售上占据优势;优
质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。
但是,优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品
与劣质品区分开来.他们要选择适当的方式,向消费者传递自己的产品是优
质品的信息,改善信息不对称的状况.减少逆向选择的不利影响。于是,广
26l…
博奔论的蘑
告就成为达成这个目标的重要武器。
假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料,该产品对人的健康
确实有好处。但同时,另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出
一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的,
不会仅凭商业宣传就相信它们。
但是.如果产品真的好.随着时间的推移,消费者能够识别出来。所以,
生产好饮料的的企业A对自己的市场有信心,它相信企业B生产的伪劣产品
终究会被消费者识破.顾客会跑到自己这里来,从而自己的市场会不断扩大.
销售收人及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者,但时间
一长,产品的问题会暴露出来,市场会不断缩小,收入及未来利润都不能与
企业A相比。这样一来,企业A的未来预期收人远大于企业B。
为了推动这一趋势,企业A决定请一位当红明星做广告,由于是当红明
星,他们做广告有很高的市场价格.这就使企业B不敢模仿。譬如,假定企
业A的预期收入为3000万元,企业B的预期收入为1000万元。当红明星做
广告的市场价格为2000万元.那么企业A可以请明星做广告而企业8就请
不起。