营销人员必修-第3章
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表示欣赏，说些得体的话，但绝不要问：〃你花多少钱买的？〃因为西方人士只愿意议论一般的物价、行情，
不愿意你问及他家中某件物品的价值。其理由也许是：价值过低，有失身份；或者真的价值连城，又怕传
出去被？quot；见财起意〃。
（二）情同手足，莫问工资
西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻互相了解工资情况外，连父母与儿女之间，兄弟姐妹之间，
也互不知道对方工资是多少。〃你每月挣多少钱？〃尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，增进友
谊，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习俗与感情。
（三）敬老尊贤，莫问年龄
中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声〃贵庚〃是很平常的事。欧美人却不愿意别人问他年龄，尤其
是妇女，总希望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很失礼的。对医生来说，即便诊断
上需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们的年龄。
由于人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年龄的东方人要老气些。
女孩子到14至18岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上去就接近中国中年妇女了。奇怪的是，
西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁一般年龄。一位颇通世事的社会学家说：〃你们东方人比西方
人看上去年轻，所以在猜测西方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就
说她看上去像二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。〃
（四）与人为友，莫问婚姻
出于对友人的关心，我们有时会亲切地问：〃你的个人问题解决了吗？〃此处的〃个人问题〃就是〃婚姻问
题〃的婉转说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。因为西方人士并不把婚姻问题看
成像中国人认为的那种〃终身大事〃，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而如
果要了解对方这方面的情况，对欧美人必须婉言之。你可以这样问：〃你和家人一起住在这里吗？〃或问：〃
你家里人很多吗？〃如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已
经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。
（五）与人约会，莫问住处
如果有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live（你住哪儿）？因为他在请帖上
一定会写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突地问他What is your business（你做什么生意）？因
为他的身份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。如果他不说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，
因为那是个人的私事，以不详问为妙。
（六）关心他人，莫问身体
朋友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说：〃你发福了，恭喜恭喜。〃因为我们的观念是：
生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，特别是妇女，常常因自己发胖而苦恼。因此，
你如果看到对方长得人高马大，恭？quot；发福〃，就会适得其反，令对方难堪。
（七）问候致意，莫问吃饭
在中国，人们见面时习惯问：〃你吃了吗？〃这反映了几千年来中国〃民以食为天〃的传统观念，表现了人
与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇
到英国人你热情地问：〃你吃了吗？〃对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你
想约会对方。
（八）有些语言，莫要直译
各国语言有许多是无法直接翻译的，硬性表达必然使人莫名其妙。如〃王胖子跳井，下不去〃，〃和尚打
伞，无法无天〃等，就不能直译，应采用通俗性的解释，以求得相应效果。有的人把〃母鸡〃译成了〃公鸡的
老婆〃，把〃红娘〃译成〃红色女人〃，把〃身段好〃译成〃身上没有多余的肉〃等，都是不妥当的。
各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。〃一箭双雕〃在俄文中应译成〃一枪打死两个兔子〃；
在法语中译成〃一块石头打两处〃；在英文中译成〃一块石头打死两只鸟〃；在德语中译成〃一拍子打死两个苍
蝇〃。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且需要具备丰富的知识。
外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高了，往往一字之差，
就会造成难以弥补的严重后果。
外语翻译与外贸关系是极为密切的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，〃白猫〃二字英文应译成
〃White Cat〃，设计者别出心裁把〃W．C〃这两个字头印成特大号白字，意在把它作为〃白猫〃的标志，不曾想
〃W．C〃是国际通用的〃厕所〃的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因
语言的文化差异在美国和日本引起极大震动的一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈的
日本留学生和他的一位美国同学化好妆去参加万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主
人见生人闯入，手握一支枪向他们喊道？quot；Freeze！〃〃freeze〃在英语中的另一层含义是〃不许动〃，与他
一起的美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的〃freeze〃一词的意思是与冷冻
或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结合起来学
习的重要性。
第三章 前期准备
第一节 销售机会与销售威胁分析
顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市
场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。
市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业的
推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来辨别
出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。
一、市场环境的主要内容
市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有
时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或
某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市
场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企
业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。
市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法
律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。
竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件（或投资、经营条件）而自觉或
不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。
竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之
间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信
誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地
位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。
种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形式，
更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。
二、销售机会分析
（一）销售机会的含义与特征
在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为
人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人
员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。
销售机会一般来说具有以下特征。
（1）客观性。销售机会的出现与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发
生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素决定。因此，销售人员必须注意观察，并
及时采取有效的措施来认识机会、把握机会并利用机会。
（2）平等性。从事同一领域推销活动的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的
变化，为每个推销员带来的机会也是基本一致的。因此，可以说机会面前人人平等。在这种情况下，谁能
及时并充分地把握机会，创造销售佳绩，则完全依赖于销售人员自身的观察能力、分析能力、应变能力和
创造能力。
（3）可创造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，积极 采取各
种措施来诱导和创造有利于自己的销售机会。
（4）时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而
是有一定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延伸的，
它有一定的空间范围限制，离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。
（5）两面性。销售机会具有两面性。一方面，销售人员若及时采取恰当的措施，充分把握销售机会，就有
可能获得推销成功。但若贻误时机，或决策失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。另一方面，
销售人员彼此之间存在着竞争的关系。同样的销售机会，若由于销售人员自己的原因而未能及时利用，则
有可能成为其他销售人员实现交易的良机。
（二）销售机会的种类
销售机会是多种多样、纷繁复杂的。根据不同的标准，可将推销机会划分为不同种类。
（1）从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售机
会是指不可预测的，出于预料之外的一种销售机会。这种机会是非常难能可贵的，对销售人员的观察能力
和应变能力的要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在
一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新能力要求较高。如每个推销
员都知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己的创造性，使自己的推销品在众多的商品中
独树一帜，吸引顾客的注意，从而实现推销目的。
（2）从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和�
