营销人员必修-第8章
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在协商成交的重大事宜时，最好只有推销员和顾客两人参与。应避免第三者介入，以防第三者中途进
入而重复已完成的某些推销环节，打断推销的正常的程序；或两人之间意见不一致，导致重新做出决策，
改变本来的购买结果。当环境不利时，推销人员可寻找资料或以共进午餐为由易地约见顾客商谈。
三）在安排成交环境时，要注意适应顾客的心理
在条件允许的情况下，推销人员选择协商成交应以照顾顾客的原则，适当选择让顾客能放松，卸下心
理防御的场所，一般应选择在顾客所熟悉的场所，如顾客的工作单位、办公室或顾客的家中等。
二、善于捕捉购买信号
所谓购买信号，是指客户在推销洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。有利的成交机会，往往是稍
纵即逝，虽然短暂，但并非无迹可寻。顾客有了购买欲望时往往会发出一些购买信号，有时这种信号是下
意识地发出的，顾客自己也许并没有强烈地感觉到或不愿意承认自己已经被你说服，但他的语言或行为会
告诉你可以和他做买卖了。对于推销员来说，准确地把握时机是相当重要的。顾客没有发出购买信号就说
明你工作还没有做到家，还应该进一步刺激而不宜过早地提出交易。
购买信号的表现形式是复杂多样的，一般可把它分为表情信号、语言信号和行为信号。购买信号一旦出现，
就要及时抓住机会，促进成交。
表情信号是顾客的心理在面部表情中的反映。如目光对商品的关注或分散，面带微笑、表情严肃等均是判
断成交时机的重要依据。
语言信号是顾客在言语中所流露出来的意向，如赞赏商品的性能、质量，故意压价，挑剔产品的款式，具
体询问有关交货的时间、地点及售后服务等，都是成交的前兆。
行为信号是指顾客在举止行为上所表露出来的购买意向，如不断用手触摸商品并不住点头，拍拍推销
员的手臂或肩膀，做出身体自然放松的姿势等均是有意成交的表现。
购买信号极为复杂多变，在很多情况下，往往几者交织在一起出现，主要归纳为以下几种：
1）当你将商品的有关细节以及各种交易条件说明以后，顾客显示出认真的神情，并把推销员所提出的交易
条件与竞争对手的条件相比较时，你就可以询问他的购买意向了。
2）以种种理由要求降低价格。这是非常有利的信号，说明此时顾客已将产品的支付能力进行比较。要求价
格上的优惠是每一位有购买欲的顾客所要做的，你不能轻易让步，要判明顾客是否确定想买而又存在支付
上的困难。如果不是这样，你的让步或许会让顾客兴味索然。此时你不妨先回避要与不要的焦点，而反问
对方要多少，然后根据数量来考虑价格与折扣。这样会给顾客一种你比较认真地对待这一问题，同时又很
灵活的印象，从而觉得自己有希望得到价格上的优惠。
3）主动热情地将推销员介绍给负责人或其他主管人员。虽然这时你会觉 得有一点挫折感，因为你的一系列
努力没有马上兑现成销售，但这也是很有成绩的。一旦顾客将你和产品介绍给负责人或其他主管，你的成
功率可能大大增加。因为这位顾客一定想让别人赞同他的看法，那么他就会努力帮助你推销，这时你不妨
沉默一下。
4）要求详细说明使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。此时推销员除了耐心详细地说明外，
还要诱导对方提问，以打消顾客的顾虑，使其迅速作出决定。有时顾客会就你已经解释过的某些问题反复
询问，这时千万不能急躁，而要耐心地回答。
5）主动出示自己有关这种产品的情报和资料。这说明顾客潜意识中已经接受了这种产品（已经和你分享这种
产品）。此时可以向对方询问，他一定不会拒绝。如果对方情报中有些部分于己不利，也不要急于纠正，而
应该充分地向顾客展示产品。
6）对目前正在使用的其他厂家的产品不满。这是你成交的好机会，但你不能过分附和顾客，批评其他厂家
及其产品，只要适时地强调自己产品的优点即可。
7）对推销员的接待态度明显好转，接待档次明显提高。这说明顾客已经信任推销员并愿意听取建议，这时
就可以提出交易条件，询问顾客的购买意向了。
8）顾客的反常行为。当顾客感到犹豫不决时往往会通过不同的行为表现出来，推销员要善于发现、捕捉顾
客不自然的甚至是反常的行为。比如，忽然变换一种坐姿；下意识地举起茶杯或下意识地摆弄钢笔、手表
等；眼睛盯着产品的说明书、样品或者长时间沉默不语；身体靠近推销者；询问旁人的意见等等。
正确适时地运用以上介绍的方法可以助你推销成功。前提是要正确地分析顾客反对意见的性质与来源，
灵活而巧妙地将顾客的反对意见化解，使摇头的顾客点头
第八章 客户管理
第一节 客户管理的内容
一、客户分类
客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚的是客户到底包括哪些，以及如何分类。客户
可以按不同的方法来划分，主要有以下几种划分方式。
1、按客户的性质可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、
顾客个人和交易伙伴等。
2、按交易过程来分，包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。
3、按时间序列来分，可分为老客户、新客户和潜在客户。
4、按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。
按照不同的方式划分出的不同类型的客户，其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也
要采取不同的办法。
二、客户管理的内容
就像客户本身是复杂多样的一样，客户管理的内容也是丰富多彩的，但归纳起来，主要有以下几项。
1、基础资料。即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话；所有者、经营管理者、法
人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业
组织形式、业种、资产等。这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过推销员进行的客户访问搜
集来的。
2、客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经
营特点等。
3、业务状况。主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务
关系及合作态度等。
4、交易现状。主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、
信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。
以上四方面就是客户管理的主要内容，客户管理基本上就是围绕着这四个方面来开展的。
三、客户管理的原则
在客户管理的过程中，需要注意以下原则。
1、动态管理。客户管理建立后，置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，
所以客户的资料也要不断的加以调整，剔除过时的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变
化进行跟踪，使客户管理保持动态性。
2、突出重点。有关不同类型的客户资料很多，我们要透过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现
有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样同时为企业选择新客户，开拓新市场提供资料，为企业
进一步发展创造良机。
3、灵活运用。客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理
卡后，不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细
的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。
4、专人负责。由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以，客户管理应确定具体的规定
和办法，应由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅。
第九章 销售管理
第一节 促销活动策划
随着企业销售促进活动的增加，各种销售促进策略被广泛地运用。我们可以把销售促进策略归纳为10
类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售
补贴和POP广告。
一、赠送优待券
赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可
以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。如国内最大的眼镜连锁集团之一广州东方眼镜连锁
集团曾于1995年11月推出一项销售促进活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送〃现金惠〃
为主的秋季大行动，现金券面值从5元到300元不等，共有30个品牌。每张现金券由现金价和每个品牌的
CI设计组成。
优待券可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。
1、零售商型优待券。零售商优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券由总经销者
或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP广告上。运用此类优待券，绝大部分是以吸引
消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了吸引顾客购买某一特别品牌的商品。另外，它也被广泛
用来协助刺激对店内各种商品的购买欲望上。
2、厂商型优待券。厂商型优待券是由产品制造商的营销人员所规划和散发的，通常可在各零售点兑换，并
获得购买该品牌商品的折价或特价优待。厂商型优待券因散发方式的不同又可分为以下四类：
（1）直接送予消费者的优待券。
（2）媒体发放的优待券。
（3）随商品发放的优待券。
（4）特殊渠道发放的优待券。
二、折价优待
折价优待也是企业常用的销售促进策略之一。折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，
也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。企业之所以采用折价优待，其主要原因
是为了与竞争品牌的价格相抗衡；同时，折价优待可积极地用来增加销售，扩大市场份额。从长远角度来
讲，折价优待也可增加企业利润。如广州市旅游公司在成立15周年纪念的期间，推出了一项销售促进活动，
在一个月内省外游、海外游合线优惠50元～500元不等，从而引起了消费者的注意，巩固了企业的忠诚度，
树立了企业〃追求卓越，回报顾客〃的形象。
折价优待的运用方式灵活多样，不胜枚举。但较为常用的方式有下列几种：
1、标签上的运用。在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优待显著地告
知消费者。
2、软质包装上的运用。通常情况下，将折价标示运用在软质包装上不太容易，而且容易出问题，所以在设
计制作时应请教有经验的设计师，以便少走弯路。
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