牛根生财富心经-第24章
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我听到过一个来自美洲的寓言故事，说世界上最好的东西是舌头，最不好的东西也是舌头。所以我们媒体在现代企业发展、造就品牌过程中，所起到的喉舌作用是至关重要的。尤其是我们的主流媒体，我们的强势媒体，我们的网络、电视、报纸，能够使企业一夜之间生、一夜之间死。无一例外，在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系。
蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。我们的品牌建设先于产品建设，市场建设先于工厂建设。因为一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的；而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。
这几年，上有航天员，下有运动员，都在使用我们的产品。试想内蒙古大草原的牛奶尽管好喝，冰激凌尽管好吃，但怎么传到海南岛？怎么传到浦东地区？所以我们酒虽然香，巷子太深也不行……要想走出呼和浩特，走出内蒙古，离开了主流媒体，离开中央电视台等大媒体，根本不可能。
由中国制造走向中国创造，这个路很长，我们不能今天朝左走，明天朝右走。
蒙牛短短几年内在国内能达到这个地步，而且消费者是用人民币投票，用市场化、商品化的态度投票。我想我的结束语是：国家要爱品牌，民族也要爱品牌，希望我们所有媒体和新闻记者一定要有一个中国人的心，一起来更加热爱我们的品牌。
7．品牌价值链的“三大死穴”
在另一次“品牌中国高峰论坛会”上，蒙牛集团董事长牛根生就蒙牛品牌有一个更为精彩的演讲，他特别就蒙牛品牌的建设做出了重点说明，并提出了广为人知的品牌“三大死穴”。
牛根生认为，对于办企业的人来说，“天字第一号”的任务是怎样保证品牌不死，只有在寒风里岿然不动、冰雪里照样发芽，春天里你才有机会成为最美的那一枝。按牛根生的观点，品牌有三大“死穴”，跳出来就活，跳不出就死。
第一个死穴：只重有形资源，不重无形资产。牛根生认为，无形资产的意义大家都知道，但“背会”不等于“体会”，“知道”不等于“得到”，“会说”不等于“会做”。正因为牛根生有过28年乳品企业的品牌建设经验，所以，可以说满脑子都刻着“体会”。
这里可以简单做个回顾。刚从伊利出来的时候，牛根生曾到一家同行的小企业去应聘。老板非常看好他，准备让他当总经理；可是，当牛根生提出用无形资产入股的要求时，他大为震惊，于是谈话不欢而散。时至今日，这家企业还是那么小，小得多数人都不知道。直到今天，它也没在中央电视台露过脸。
因为当时应聘不成，牛根生转而开始创办蒙牛。牛根生办企业首先是从无形资产入手的。企业还没注册，第一本CI手册就做出来了，在筹备创立股份公司的53平方米的临时办公室里，墙上挂的最醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划；在制订CI手册的同时，企业文化的主体方案也做出来了，企业使命、理念、愿景，都是在公司正式创立前确定的。1999年总共筹起1000万元，蒙牛就拿出三分之一的钱，也就是300万元开始做品牌。4月份出产品，二三月份筹划宣传，6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。
牛根生认为，有成千上万的企业还在走，舍不得飞。舍得花钱买机器，舍不得花钱做品牌。实际上，百年之后，一个企业真正能留下的东西，其实也就是品牌。
第62节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（17）
正如同前文中的评述一样，牛根生对无形资产的重视，也体现在品牌命名中。在创办蒙牛前，牛根生带领大家花了两个月时间，起了上百个名字，最后才百里挑一敲定了“蒙牛”这个名字。蒙牛人说，它是个会说话的品牌，时时诉说着自己的出身和背景。以至于后来上海的消费者把所有来自内蒙古的牛奶都叫做“蒙奶”。政治局常委罗干视察蒙牛时也说，“蒙牛”这个名字好，有产业特色。
第二个死穴：只重自我利益，不重生态平衡。世界上没有完美的企业。但是，当一个企业发展势头好的时候，是问题也不成其为问题；当发展势头不好的时候，不是问题也成了问题。
牛根生认为，有的问题来自内部，股东地震、员工怠工、团队内讧；有的问题来自外部，供应商不供货了，银行不贷款了，政府不支持了，媒体不友善了……对于一个生态失衡的企业来说，只要有一根导火索被点燃，爆炸声就会此起彼伏，蝴蝶效应、连锁反应在这里表现得淋漓尽致。
蒙牛成立至今，蒙牛人在墙上一直挂着这样一段话：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”所以，牛根生把企业比作一个生态圈，这个生态圈里方方面面的利益你都得照顾到。如果你忽略或损害了其中的某个环节，就算这次你占到了便宜，下次它肯定就会不再到位。这时你的链条就断了，生态圈就没法再循环下去了。
对此，有的媒体曾有如下载文：牛根生给所有的企业家提一个小小的建议，今后社会上如果再有人找你的麻烦，你用不着以牙还牙，你就坚持一条，对自己狠点儿、狠点儿、再狠点儿，你跟自己较劲，别人就不跟你较劲了！你如果拿五分的力量跟别人较劲，别人会使出十二分的力量找你的麻烦……俗话说：改变别人难上难，调整自己最简单。
第三个死穴：只重临门一脚，不重开端设计。现在，“决胜终端”的观念深入人心，大家都在终端拼得你死我活。牛根生认为，营销的98％是在家里完成的，一件产品的命运早在它走出工厂前就被注定了，一切竞争从设计时开始，与其说“决胜终端”，不如说“决胜开端”，如果你制造的是一颗有毛病的炮弹，在终端发射上一百次，它还是哑弹；如果你制造的是一颗合格的导弹，要达目的，只需在终端上轻轻一按。
所以，牛根生认为，竞争是全系统的，临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。
牛根生在媒体的访谈中进一步强调，开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范围内抢占消费者的心智资源。蒙牛的品牌定位，就是绿色、健康、和谐。蒙牛在中国第一个建起全球样板工厂，在全国率先推广20个大型示范牧场，在天然牛奶中又去掉5％的水分，直至今年又开发出中国本土第一个“补钙又留钙”的OMP牛奶——“特仑苏”……这些行动都贯串着两个鲜明的理念：一切竞争从设计时开始，让品牌打动消费者的灵魂。
牛根生说，中国古代哲学讲“方生方死，方死方生”。所以，他笑称自己是在死亡边儿上谈品牌。远离“死穴”就能跳进“生门”。
综上所述，关于蒙牛品牌的价值链，牛根生用三个词来概括：品质、品位、品行。“品质”就是永远坚持质量第一的方针，产品等于人品，没有质量，一切都是负数；“品位”就是坚持将绿色、天然、纯正、领先变成一种享受；“品行”就是同赢的观念，就是30年、50年、上百年的言行一致，就是对内对外、对上对下、对国家对社会始终保持品格上的一贯性，小胜凭智、大胜靠德，你赢、我赢、大家赢，这样你才有可能赢天下！
好一个中庸人的“德”字！
【第三只眼看牛】
老子曾说：“有无相生，长短相形，难易相成。”而成功学大师陈安之先生也说过这样一句话：“只有跟成功的人学习成功你才有可能成功。”我们姑且不去理解其成功大论，但是站在巨人的肩膀上确实可以让我们看得更高更远。
这里引用一个故事：一只小鸟在飞行的过程中，遇到暴风雨，折断了翅膀，伤好后，伙伴们鼓励它再一次学习飞翔，但是小鸟说：我现在没有勇气，等十年后，我一定学习再次飞翔。故事的结尾，当然是小鸟以“只能在地上跳”的姿态结束了生命，留下了无穷的遗憾。
所以说，在飞翔的路上，没有人可以帮你，只有靠自己的勇气和毅力才能一步步奔向成功。而成功属于那些有准备的大脑。牛根生的成功就是一个很好的例证。
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第63节：第5章 让“黄土成金”的财富艺术（1）
第5章 让“黄土成金”的财富艺术
本书写到这里，笔者相信会有很多读者都认为，牛根生是一个能让“黄土成金”的人。如果说牛根生的“经营人心”等于在“经营财富”，“牛氏商业伦理”让牛根生的“人脉变成了钱脉”，“牛战略”成就了蒙牛的“三级跳”，那么，蒙牛的另一大智慧——营销策划，则让牛根生具备了“黄土成金”的能力。
一 策划成就企业的成长史
牛根生和蒙牛的创业者们是一群真正领悟了策划真谛的人，策划也真正成了蒙牛的核心竞争力。这种竞争力是任何一家企业都难以模仿的。
1．“对别人有利才对自己有利”
蒙牛人是深谙策划真谛的。对此，牛根生认为：凡社会关注的事情，无一例外，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，社会关心蒙牛，就这么简单，“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。蒙牛的策划在于有效把握了消费者的心理和行为，在于影响力和注意力的获得，如利用民族情感、利用年轻人梦想走向“星光大道”的心理、利用公益事业和道义诉求、将情感性诉求和功能性诉求有效结合、采取比附定位、善于借势和造势，通过策划，提升了形象和销量。
蒙牛的所有策划，似乎都能找到同样的思想根源。稍加分析就不难看出，蒙牛一系列的事件营销无不是一个个用心潜智的经典策划，而指导这些策划的思想根源就是：对别人有利的，才是对自己有利的。
事件营销是指企业或组织通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等典型性活动或事件，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。企业都在有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，作为一种阶段性的营销策略与推广
