卖手--冠军推销手册-第19章
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当然，让顾客知道一点技术知识也是必要的，至少可以满足其好奇心是
保证他能让他的同事们相信该产品正是他们所需要的。不过，顾客购买毕竟
是为了利益。成功的推销员应认识到这一点，能很快地把专业方面的解释转
化为顾客的利益。
使用“这就是说”的语句常能把产品的特性同能给顾客带来的利益联系
起来。例如：
（1）我们在各地房地产机构拥有最大的广告预算，这就是说，我们可以
替你们很快地出售房屋。
（2）我们拥有一些本国最先进的机器设备，这就是说，我们承担印刷的
质量极高。
（3）我们在全国设有一万多个维修点，并定期为客户检修，这就是说，
当您使用我们的产品时，将不必担心维修问题。
当顾客能从你的产品的每一个特性中悟出可能带来的利益时，产生购买
欲望乃至达成购买行为都是情理中的事儿。
□讲道理，算细帐
顾客在产生购买欲望时，除了感情方面的原因外，理智上也必须认为是
正确的，尤其是贵重物品的购买或是组织性购买时，更是如此。因为对于贵
重的私人消费品，通常是家庭中夫妇共同作出购买决定的。购买者必须向另
一方说明购买是正确的理由，才会感到问心无愧。同样，一些组织性购买，
其购买对象多是价值昂贵、对生产经营影响较大的设备。这时，购买者是代
表企业行使购买权，他必须有充足的理由证明其购买决定是合理的，因此，
如果推销员用讲道理算细帐的方法，向他证明，他购买某一产品一定会得到
预期的效果，那他的购买欲望肯定会变得强烈。
一家生产滑雪用品企业的推销员，向一家旅游用品商店的经理说：“假
如你开设一个滑雪用品商店部，你们的商店就可以成为本市唯一拥有各式各
样旅行用品的商店。另外，销售旺季也可以延长。因为秋天本是比较萧条的
季节，如果你开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人吸
引到你这里来。他们也许还会对其它一些旅游用品感兴趣。在此地滑雪度假
的人每年大约是20 万人，如有百分之五的人买你的滑雪用品，你就有1 万顾
客，每套滑雪用具可赚5 元，你就可多收入5 万元，何况其它旅游用品的销
量还要增加。吸引这些顾客是值得的。”通过讲道理，算细帐，刺激起顾客
的购买欲望，使其认识到这种购买在道理上是必须的，并最终感到确实需要
你提供的商品。
四、建立信誉，使其牢记
激发起顾客的购买欲望后，推销商谈便进入了第四个阶段，即建立信誉，
使其牢记。具体地说，就是指让顾客感受到推销员所推销的不仅是商品，而
且是信誉，从而让他们对这一切记忆深刻。
虽然推销员们明白信誉是无形的资产，但他们大多把建立信誉视为推销
过程结束之后的事情。比如，逢年过节向老客户赠送礼品，打电话问候等。
而事实上，建立信誉决不仅止于此，它在推销活动一开始就应引起注意，并
一直贯穿于整个推销过程的始终。
建立信誉是推销工作中的一个重要阶段，它不仅能诱导顾客下决心购
买，而且能让他买得心服口服，同时它还为以后的推销奠定了基础，因为顾
客对推销员的信誉感，会使二者保持长久的合作关系。
因此，无论推销员的推销技巧多么高明，推销手法多么引人入胜，都必
须牢记：在激起顾客购买欲望之后，千万不可立即催促顾客成交，因为这种
做法类似于“趁火打劫”，极不公平，推销员要给顾客留有一些决策购买的
回旋余地，以便堂堂正正，光明正大地获得胜利。
推销员可千万不能抱有做“一锤子买卖”的想法，因为推销员就是以推
销为职业的！他必须建立信誉，才可望永远拥有一大批顾客。推销员无论是
上门拜访，还是坐地推销，他推销的首先是信誉，其次才是商品。这是每位
推销员要想获得成功所必须牢记的至理名言。
那么，一旦顾客心中燃起购买欲望之火，推销员怎样才能建立起信誉并
最终促使购买达成呢？其技巧和方法大致如下。
□让顾客充分地比较
即使顾客有购买之欲望，但若要他真正去购买，总还是显得犹豫不决，
举棋不定。这时，就应给顾客一个“比较阶段”，使他心服口服地下决心购
买。
做比较就是让顾客再好好地考虑考虑。首先，让顾客以其经济情况（即
自身支付能力）与所推销商品的价值做个比较。这样做，会使顾客了解到，
商品的效用价值大于他的最初预算。他会认为，买下这件商品是力所能及的，
也是十分值得的。其次，推销员要拿自己的商品同其他种类的商品相比较，
让顾客本人作出比较判断，这种比较可以是多方面的，既有不同品牌商品的
比较，也有同种同质商品的比较。无论如何，通过反复的多方面的比较之后，
推销员必须清楚地说出“为什么非买我的商品不可”的理由及必然性，而支
持这种说法的佐证就是比较的结果。
比较是十分重要和有效的一个技巧，它给顾客的感觉是推销员站在顾客
的角度为其选择商品，真正为其着想，同时，它还使顾客相信，他所获得的
利益，要远比为得到商品所付的钱值得多。
一位农机具推销员就这样说：“我也带其它公司的商品目录让顾客翻阅，
让顾客一边进行比较一边说明，而不仅仅是光介绍自己的产品。如果先向顾
客介绍本公司的产品，顾客心里就犯嘀咕，而去注意其它公司的产品。如果
先向顾客介绍其它公司的产品，顾客反而会注意本公司的产品。”
□要有真诚的心
推销员给人的印象通常是满身的铜臭气，奸诈无比。事实上未必真的如
此。相反，一个真正的推销员必须拥有一份真诚的心，像关心自己的父母和
孩子一样，去为顾客着想。
当顾客产生购买欲望之后，推销员更应该显露出这份真诚之心。
如果一位顾客真的想购买某件商品，他肯定要提出许多相关的问题，这
时推销员必须能清楚、准确地回答，同时要较为客观地向顾客解释为什么会
这样，为什么会那样。
比如一位顾客想买一袋蔬菜种子，但他发现，这家蔬菜种子公司的种子
可能是好的，就是比别人家的贵。这时营业员就应该意识到，这位顾客肯定
是要买的，他之所以提出价钱贵的问题，是因为吃不准到底这种价格差产生
的原因是什么。明确了这些问题，营业员就可以向顾客作出如下推销和解释：
“我们公司的种子进货渠道不一样，我们是从某某城市某某个著名的大
种子公司进的。”
“我们公司的种子由中国人民保险公司保险。如果出了质量问题，一亩
地赔偿损失400 元。”
假设每个推销员都能这么做的话，推销员肯定会给顾客留下好感，让人
觉得推销员特诚实，而不是在坑蒙拐骗。
推销员要记住，没有真诚的心，顾客立刻会发觉。一面表现出温柔的微
笑，可是一面又表现出“今天非抓住你不可”的咄咄逼人的态势，必定引起
顾客一种防备笑里藏刀的警戒心。当然，能够立即成交最好，但是强迫推销
倒不如放长线钓大鱼，让他回去考虑一下明天再来，或者这件不买，下次来
买别件。
□欲速则不达
要想建立信誉，还有一个重要的方面是，推销东西不能性急，否则，欲
速则不达。
当顾客的购买欲望激发起来之后，推销员决不能催促顾客赶快买自己的
商品。前面所举江湖郎中的例子是个很好的说明。江湖郎中大多是骗子，他
在推销药品时总是想急于得手，脱手了事。而作为一个真正的推销员来讲，
是决不能这个样子的。
如果你急于让顾客购买，可能会带来如下几个问题：
（1）你的货是不是有问题，否则为什么这样迫切推销？一旦顾客产生此
等疑问，生意也就甭想做了。
（2）如果顾客匆匆买完商品后，发现商品质量有问题（可能是未好好挑
选），或者没能弄清楚一些具体的操作规程而导致无法正常使用时，推销员
的声誉势必会受到影响。
（3）“赶快买了、赶快回家”是顾客的特权。如果你表现出“赶快叫他
买下，赶快把他赶走”的姿态，顾客立即会感到不满和厌烦。
因此，急着卖东西只会徒然降低推销员的信誉、影响到整个推销活动的
继续进行。推销员越是在关键时刻就越要有耐心，显示出极高的涵养和为顾
客负责的推销精神。所以，让顾客仔细地挑选，反复地比较是十分必要的同
时，还要沉稳地向顾客解释每一个细节，以便当顾客真的购买了你的东西之
后，从心眼里感激你，并认为买得很值。
五、促使购买达成
推销过程的最后一步是促使购买达成。这是决定胜负的关键，也是整个
推销活动的核心和目的。吸引顾客注意力，让顾客感兴趣，激发顾客购买欲
望以及建立信誉使其牢记等。都是为了把商品最终卖出去，完成推销使命。
促使购买达成的艺术，往往是检验推销员实力与水平的标准。两位口才
不相上下的推销员，只因结束推销的技巧不同，其销售业绩也会有极大差异。
这正如棒球比赛中“二人出局，三垒有人”的局面，就看下一位球员的打击
了，倘若这位球员被三振出局，抑或接杀、封杀，任凭观众和球员如何呐喊
助威，还是无济于事。下棋时，虽然直逼对方的老将，但因自己后方防守不
严，反而被对方将了一军，结果，一切努力都付之东同样，尽管推销员在推
销过程前几个阶段的工作完成得很出色，成功地吸引了顾客的注意力——→
让顾客对自己的商品感兴趣——→激发起顾客购买欲望——→建立了信誉。
但是，倘若这最后阶段不能完成的话，终将是前功尽弃。功亏一篑。
因此，在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心、高度集中的注意力、
良好的竞技状态投入其中。顾客即使受强烈购买欲望的驱使，可一旦真的要
采取行动，仍不免要反复权衡利弊，再三考虑这样那样的问题。此时，推销
员能用恰当的方法促使顾客采取购买行动，就显得至关重要了。
□购买达成的条件
一般来讲，购买达成必须具备某些条件，而这些条件的具备有赖于推销
员、推销员所在企业和顾客的努力。推销员应善于发现和促成这些条件，使
购买行为适时达成。
（1）顾客要有内在的需求。对于一个心理正常的顾客而言，只有他确确
实实需要某个商品，才有可能采取购买行动。而推销员也只能在顾客存在这
种需求的基础上，才能激发顾客的购买欲望，并促使其购买。
（2）顾客有现实购买力。顾客光有需求没有购买力也是无法达成交易
的。一辆小轿车再豪华，再高级，对于普通人而言也是可望而不可及的。这
种购买力又必须是现实购买力，潜在购买力对于推销员来说是未来推销要着
手的事情，而眼下则要看顾客的现实购买力，即顾客目前的支付能力。
（3）顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解
到产品的性能及优缺点，就不可能去购买。
（4）推销员推销的�
