卖手--冠军推销手册-第20章
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（3）顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解
到产品的性能及优缺点，就不可能去购买。
（4）推销员推销的产品必须能适合顾客的需要。顾客存在对某种产品的
需求，并拥有现实购买力，如果企业提供的产品不能满足顾客的有关需要，
购买也无法达成。顾客的要求反映在产品的品种、花色、规格、款式、价格、
质量等方面，另外产品的包装、运输储存、交货期限、售后服务等也会影响
到顾客的购买。
□购买达成的时机
推销的目的在于成交，这是毋庸置疑的，然而，究竟什么时候才是购买
达成的时机呢？这常常令人费解。倘若漫无目标地等待，成交绝对无望。因
此，推销员必须积极主动地掌握才行。但若是急着达到目的，总想提早结束
商谈，成功的机会也会渺茫。
这正如钓鱼的情形。当您聚精会神地坐在岸边注意水面上的浮标时，您
一定会发现，每当鱼接近诱饵时，浮标就会有轻微的摇动。此时，倘您按捺
不住立即收竿，必然会大失所望。相反，倘您又按兵不动，迟迟不收竿，鱼
势必将诱饵吃光，并从容地游走。这种微妙的情形与把握推销时机极为相似，
那么，我们该如何抓住适当的时机，促使购买达成呢？这要分析顾客的购买
信号。
购买信号是顾客在已决定购买但尚未采取购买行动，已有购买意向但不
十分确定时，通过行为、言语、表情等多种外在渠道所表露的心态。
如前所述，推销员和顾客见面后，从引起对方注意，到最后决定购买的
过程是相当迂回曲折的，经历了许多阶段。那么在推销员激起顾客购买欲望
并建立信誉之后，顾客的各种表现实际上就是一些不同的购买信号。推销员
要迅速地抓住这些信号，运用一些技巧，促使顾客下决心购买。
这些购买信号大多通过顾客的“本体语言”表现出来。例如：
（1）一位买主本来无精打彩垂头丧气，可现在却变得兴致勃勃；
（2）准备靠回座椅突然又向前坐起；
（3）把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较；
（4）询问交货日期；
（5）把其他公司推销员安置一边而独与你交谈；
（6）拿着一个样品不放，仔细地检查；
（7）反复试用样品；
（8）索取说明书或样品；
（9）以种种理由要求降低价格；
（10）要求详细说明产品的养护及费用、使用注意事项等；
（11）主动表示与推销员所在企业的职工或干部有私人交情；
（12）接待态度渐渐好转。
有时候，异议也可以是购买的信号，尤其是关于搜集信息的异议。推销
员要学会从理智的异议（用来在会谈中控制卖主，又带点游戏的味道）中，
分辨出真正的异议（通常是顾客对推销员有明显的兴趣）。
另外，推销员一定要确信他没有误解这些信号，因为本体语言有被误解
的可能。可以向顾客提几个问题来检验顾客的购买欲望是否已被推销员的游
说所引起。如果答案是肯定的，那么这将是成交的良机。
一个杰出的推销员应当在整个推销过程中时刻注意捕捉购买信号，只要
信号一出现，就要停止正在进行的工作，迅速转入促成购买的阶段。只有这
样，才不会失去机会。
□购买达成的技巧
对推销员而言，购买达成是最关键的时刻，就好像钓鱼者试图弄到一条
大鱼，必须掌握一些成交的技巧。
1．尝试性成交
拍板成交的过程非常关键。拍板过急会让顾客感到压力而生出戒心；拖
得太长，顾客会转而考虑新的卖主或感到厌烦。然而，谁也没有规定推销员
必须在试图成交前完成全部销售。只要顾客接受了他应知道的购买信号，成
交机会就来了。
尝试性成交就是采取稳健、妥当的方式，发动累进攻势，不断地尝试，
无休止地暗示对方，诱导对方，试着让对方与您成交。尝试性成交能使推销
员在分析顾客信号时得到正确的概念，并在销售中贯彻始终地运用：
（1）试验顾客的反应；
（2）发现异议；
（3）检验顾客的兴趣；
（4）加快推销；
（5）保持主动。
这便是尝试性推销的基本内容。
在商谈期间，顾客经常会问：“这种产品的价格如何？”
对于这个问题，推销员如果告诉顾客具体的价格，顾客的反应很可能是
“让我考虑考虑”。如果不正面回答，同样提出问题：“你真的想要吗？”
这表明推销员根本没意识到购买信号的出现，顾客的反应往往是“不！随便
问问”，或“不！现在还定不下来。”这样推销员就失去了成交的机会。
换个思路，如果推销员此时把握机会，绕过“买与不买”的问题，而是
询问顾客需要多少数量，那么，对于这种反问，无论顾客怎样回答都将表明
他已决定购买。这样，推销员就可以根据顾客需要的数量，协商订价，达成
销售。
所以，推销员在回答顾客提问时若能巧妙地反问另一个问题，从而更多
地了解顾客及其购买意向，就达到了尝试性成交的效果。
2．诱导顾客同意你的看法
要想诱导顾客同意你的看法，就要事先精心地准备一系列问题，这些问
题的答案总是肯定的，最后，顾客无法拒绝你的要求，顺利地达成交易，比
如：
“你是愿按月付款，还是按季度付款？”
“你想要我们下个星期作出安排呢？还是下下个星期？”
通过提出这些问题，顾客总是在两个肯定答案中选择，这样，他就一步
步地接受了你的看法。
在询问问题、诱导顾客时，千万不要迫使顾客作出肯定或否定的回答，
因为，否定的回答往往会使推销员陷入困境，一旦顾客明确了他的意见，就
很难再说服他加以改变。
当然，向顾客发出“最后通牒”式的做法也是不可取的。比如：“你到
底要不要”，“你还不赶快买下”等等，这样的问题无疑等于给顾客施加了
强大的心理压力。此时，顾客的第一反应是加以拒绝。
3．鼓励顾客试用产品
顾客试用产品是一种购买信号。据此道理，推销员应该认识到，鼓励顾
客试用产品是促成购买达成的有效手段。
鼓励顾客试用产品至少能达到两种推销效果：一是顾客在试用产品的过
程中会真正体会到商品的价值和使用价值，充分地认识到商品的性能及优
点，并能熟练地掌握一些基本的操作技巧，这样就促使顾客产生强烈的拥有
该种商品的欲望。比如你把一个吸尘器让顾客试用一周，等一周以后你再去
取时，他或她会真地感到家庭中少不了这个帮手，那他（或她）自然也就会
买下它了。二是顾客在试用产品之后往往不好意思再拒绝购买。我们前面分
析顾客类型时曾从性格角度对顾客进行了不同的分类。对于那些外表温和、
态度从容、但内心却瞻前顾后的优柔寡断型顾客，鼓励其试用产品，就能消
除其犹豫心理，敦促他下决心购买。而对于那些决断力强、慷慨坦直的豪爽
干脆型顾客，只要他们试用了产品，基本上感到满意之后，肯定会毫不犹豫
地作出购买决定。
4。满足顾客的特殊要求
满足顾客需求是购买达成的前提条件之一，由于不同的顾客在消费心
理、方式、偏好等方面的不同，他们各自对产品也会存在个别特殊要求。顾
客的特殊要求通常是以提出希望或提出反对意见的方式显露出来的。这种特
殊要求表面上是一种异议，实际上则是一种购买信号，它表明顾客主观上已
萌发了购买意图，只是还感到美中不足。这是一个很好的成交机会，只要条
件允许，推销员就应当尽量答应顾客的要求，促使购买达成。下面的例子也
许能给人以启发。
顾客：我不喜欢这种产品的包装，看上去很呆板。
推销员：如果我们改进产品的包装，您会感到满意吗？
顾客：是的。但这样一来，恐怕交货期要拖后一个月了。
推销员：我们提前半个月送货怎么样？
推销员的耐心肯定让顾客无异议可言，最后结果是交易达成。
5．绝对要自信
在推销的最后阶段，推销员一定要显得更加自信和沉稳，决不能流露出
慌乱、急躁的情绪。因为这种情绪将会影响到顾客的购买决定。
推销员的自信一方面来自于他的推销技巧终于使顾客折服；另一方面来
自推销员本人对自己所推销产品的肯定和把握。在决定购买达成的时刻，推
销员的自信将使顾客对推销员及其产品加倍地信任，而且会认为自己的购买
决定是理智的。
推销决不是赌博。众所周知，当赌徒们拿起最后一张牌时，手总是哆哆
嗦嗦。这张牌将决定他的输赢。如果是张好牌就显得得意忘形，如果是张恶
牌，就变得垂头丧气。
推销员决不可随便“喜形于色”或“怒形于色”。倘若生意成交，亦不
能和意忘形，给人以终于宰了一个的感觉。即使没能成交，推销员也要坚信
自己推销的产品正是顾客所需要的，并通过语言、行为、表情、姿态等表现
出你的信心。
请记住：尽量不要提出引起顾客紧张的问题，更不能卑微地请求顾客“帮
帮忙吧”！
□案例介绍：爱达法（AIDMA）的成功运用
小李是某冷冻食品厂的一位推销员。虽然他从事推销工作的时间并不
长，但由于他善于学习和吸收书本上的知识及其他推销前辈的经验教训，自
己平时又注意钻研，因此进步很快，在推销中取得了较为明显的成绩。
一次，小李受命推销一批西装鸡。当时市场上这种产品供应量大，积压
较多，各供货单位之间竞争十分激烈。小李按常规的推销方法，登门拜访了
几家客户，结果都碰了钉子，未能达成交易。面对这一现实，小李没有沮丧
失望，而是积极地开动脑筋，努力寻找推销突破口。终于一个新的推销方案
在小李的脑海中形成了，于是在下一次的推销中，小李作出了下一幕精彩的
表演。
这一次推销时，小李不再是直奔客户的办公室，以一个推销员的身份与
客户打交道了。他选择了在一个顾客较少的时机进入了一家商场，并径直走
到出售西装鸡的柜台前，非常仔细、非常认真地察看柜台内陈列的商品，售
货员看到这副情景，以为他在寻找什么产品，忙走过来问：“您要点什么？”
这时，小李站直身体，微笑着说：“我不买，只是想看看您这儿的品种是否
齐全。”对这样的回答，售货员感到有点奇怪，就问了句：“您看这干什么？”
小李又微微一笑说：“对不起，这是我的职业病。”“您的职业病？”售货
员更是好奇了，“那您是干什么的？”抓住这一时机，小李亮出了自己的身
份，回答道：“我们是同行，我也是卖鸡的，我是专门负责向您们提供××
公司的鸡产品的。”听到这样的介绍，售货员来了兴致，对小李也产生了更
大的兴趣，于是又问道：“那您看我们这儿的货怎么样呢？还齐全吗？”这
时，小李重新俯下身体，故作仔细地又看了一下，才抬起头答道：“不错，
品种真不少，不过还有点欠缺，如××品种您这儿好像还没有。”顺着这一
话题，他俩就聊了起来。在这一过程中，小李一方面借机把�
