卖手--冠军推销手册-第25章
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它将逐步影响你的整个生活，使你变成一个充满自信，有铁的意志的推销员。
□掌握各种洽谈技巧
仅仅从个人修养方面磨炼意志是远远不够的，每个推销员还必须掌握各
种洽谈技巧。
在洽谈中，推销员必然会遇到各种各样的困难和困境。推销员只有掌握
了洽谈技巧，才能够灵活应变，不断地解决困难，使自己摆脱困境。相反，
一个缺乏经验，没有掌握洽谈技巧的推销员很可能会被顾客的拒绝或反对所
难倒。感到不知所措。这时，即使他的意志再顽强也于事无补。这就叫“战
略上藐礼敌人，战术上重视敌人”。
关于洽谈的技巧，前面已讲了很多，如应付反对的技巧、讨价还价的艺
术和处理抱怨的技巧等。这些技巧都是每一位推销员所必须掌握的。在此不
再一一赘述。下面仅以推销事例来说明这些技巧对于推销员最终征服顾客是
多么重要。
恐怕没有一位推销员不曾吃过闭门羹，反过来说，从来也没有哪个顾客
敢说他没有拒绝过推销员。推销员虽然蒙受了许多冤屈而产生挫折感，却也
不能这样败下来或丧失勇气。只要你学会了应付各种场面的技巧，最终胜利
将属于你。
让我们从推销员与顾客的最初接触谈起吧！
推销员向顾客推销商品，顾客说不要。这时推销员就要仔细揣摩顾客的
心理了。如果实在拿不住，那就采用反问的办法。
“你好像有点不安，是怎么回事呢？”（反问法）
经过反问，顾客可能会告诉推销员他曾与别的公司谈过这交易。推销员
接下来说：
“是吗？你找过××公司谈过，这很好。因此，我也希望跟你做点生意
（直接法）。这样子也许对你有很大的裨益，我曾经听人家说过。。（实例
法）”
顾客可能还会存在其它方面的担心。
推销员：“请您不必担心这个（否定法）。你的上司和同事一定会称赞
你的。请你再参考一下这些资料吧。。（资料法）”
这时，顾客可能动心了，愿意购买推销员的产品，接着双方又要在价格
上争来争去，这又牵涉到很多技巧。推销员只有灵活地使用这些方法和技巧，
才能最终达成交易。
总之，推销员诱导顾客购买产品总要费很大周折，既不能逼顾客，又不
能随便放弃，而应看准时机，用自己的自信和意志以及洽谈技巧来慢慢地诱
导顾客，让顾客觉得是心甘情愿买的。
当然，这里的“意志较量”决不是死乞白赖地软磨硬泡，而是用自己的
才智与顾客展开心理战，并最终战胜对手取得业务上的成功。
《卖手——冠军推销手册》
销售队伍设计和销售人员管理
销售队伍的设计和人员管理对经营者来说必须慎重考虑。
一、销售队伍的目标
销售队伍的目标必须根据公司目标市场的特点和公司期望在这些市场上
所取得的地位来确定。公司必须考虑到人员推销在以有效的竞争方式为顾客
服务的市场营销组合中能起到的独特作用。人员推销恰好是公司使用的花费
最大的联络与沟通工具，以1985 年为例，平均一次销售访问的费用达230
美元。因此，人员推销的方法必须有节制地使用。然而人员推销又是采购过
程的某些阶段，如招徕采购者阶段、谈判阶段和销售成交阶段的最有效工具。
重要的是公司必须慎重考虑何时和如何使用销售代表来促进市场营销工作的
进行。
不同的公司都为推销队伍确立不同的目标，国际商用机器公司的销售代
表负责推销、安装和改进用户的计算机设备；美国电话与电报公司的销售代
表则负责开发、推销和保护客户的工作。总之，销售代表都为其公司完成如
下一项或多项任务：
（1）探寻。销售代表寻找和招徕新的顾客。
（2）沟通。销售代表熟练地将公司的有关产品和服务的信息通报给顾
客。
（3）推销。销售代表应精通“推销”的艺术——与顾客接洽、向顾客介
绍、回答顾客的疑问和达成交易等。
（4）服务。销售代表向顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意
见、给予技术帮助、安排资金融通和加快交货。
（5）收集信息。销售代表进行市场调研和情报工作并填写访问报告。
（6）分配。销售代表能评估顾客的信誉，并在产品短缺时分配稀缺产品。
各公司对其销售队伍的目标和活动往往规定得越来越具体，如一家公司
提出其销售代表应将80％的时间花在现有的顾客身上，将20％的时间花在潜
在顾客身上，将85％的时间用于推销现有产品上，将15％的时间用于推销新
产品上。若不规定此种标准，销售代表往往会将其大部分时间用于向现有顾
客推销现有产品上，而忽视新产品和新的潜在顾客。
销售代表的任务组合随经济情况的变化而变化。当1973 年出现普遍的产
品短缺时，许多行业的销售代表都陷入无货可供的窘境，一些观察家很快便
得出结论认为销售代表是多余的，应予以削减。然而，这一想法却忽略了销
售人员的另一些作用——分配产品、安抚不愉快的顾客、向社会通报公司补
救产品短缺的计划和推销公司其他供应充足的产品。
随着各公司日益重视市场导向，其销售队伍需要有更为明确的以市场为
中心和顾客导向的思想。传统的观点认为销售人员应关心销售额和大力推
销，而市场营销部门则应关心市场营销策略和盈利性。较新的观点则认为推
销员应懂得如何使顾客满足并为公司带来利润。他们应懂得如何分析销售数
据、测定市场的潜在能力、收集市场情报和制订市场营销策略与计划。销售
代表需要掌握市场营销的分析技术，而这点在更高层的销售管理部门显得尤
其重要。市场营销人员认为如果对销售队伍进行市场营销知识方面的培训，
从长期来看，他们更会提高效率。
二、销售队伍策略
要从顾客那里获得订单，各公司就要相互竞争。他们必须在策略上部署
其销售队伍，这样，他们就可在适当的时机和以适当的方式访问适当的对象。
销售代表可用几种方式与顾客接触：
（1）销售代表与购买者个别接触。销售代表面对面或通过电话与潜在顾
客或现有顾客交谈。
（2）销售代表与购买者群体接触。销售代表向购买者群体作销售介绍。
（3）销售小组与购买者群体接触。销售小组（如由一位公司高级职员、
一位销售代表和一位销售工程师组成的小组）向购买者群体作销售介绍。
（4）推销会议。销售代表把公司有才略的人员带去会见一个或更多的购
买者。以便讨论有关问题或相互的机会。
（5）推销研讨会。公司派一个推销小组到客户公司里为他们的有关技术
小组成员举办教育性的研讨会，讲解介绍有关技术的最新发展情况。
因此，销售代表常常起到“客户经理”的作用，他安排买方和卖方机构
的各种人员之间的联系。现在推销工作越来越需要互相配合，需要其他人员
的支持，例如需要高层管理部门（他们已越来越多地参与了销售过程，特别
是当全国性客户或较大的销售受到威胁时更是如此）、技术人员（他们在顾
客采购产品之前、之中和之后向其提供技术资料）、顾客服务代表（他们向
顾客提供安装、维修和其他服务）和办公室工作人员，包括销售分析人员、
订单催办人员和秘书等等人员的支持。
公司一旦决定采用一种合意的推销方法，它可使用直接的或合约性的推
销人员。直接（或公司）的推销人员包括专职的和兼职的雇员，他们只为本
公司一家做工作。这部分销售人员包括：内业推销人员，他们在办公室通过
电话或接受潜在客户的访问来进行业务工作；现场推销人员，他们出差到外
地访问顾客。合约性的推销人员包括生产商的代表、销售代理商或经纪人，
他们按其销售量的多寡收取佣金。
三、销售人员管理
销售人员是企业最重要的财富之一，并且是企业市场营销组合的主要组
成部分。销售人员的力量在很大程度上决定了企业市场销售组合的主要因素
的企业，如生产日用工业品的、保险业、运输业等，这一说法尤为正确。
□销售人员的职责
虽然各种不同的销售工作对销售人员的要求不同，销售人员的具体活动
又不尽一致，但是一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的。
其中有：查询完成销售任务所需的信息资料；进行推销前的计划安排；推销；
销售后的各项活动。
1．收集必需的信息资料
在销售人员编制划和向潜在的顾客进行实际推销之前，必须先收集有关
的信息资料，其中包括有关本企业、产品销售、竞争对手和市场现状及发展
趋势等方面的信息资料。
销售人员必须了解本企业的基本销售目标、销售哲学、经营方式和各项
策略，特别要掌握与销售工作密切相关的资料，如信贷条件和交货期限等。
产品知识是取得销售成功的关键，因此，销售人员必须掌握有关产品的
全部知识，包括本企业产品与竞争对手的产品有什么不同和为什么不同，以
及使用本企业产品的效益等。
任何一位训练有素的销售人员都知道，了解竞争对手的情况对自己企业
来说具有非常重要的意义。一般来讲，销售人员可通过年度报表报刊杂志、
顾客提供、交易市场和对方广告等渠道去获取竞争对手的情报。应该了解的
情况主要包括：①产品资料；②价格资料；③与本企业产品的主要区别；④
对方销售人员的战略和战术；⑤对方产品销售收益；⑥对方市场营销战略和
战术的变化趋势。
2．做好销售前的准备工作
当销售人员掌握了必需的信息资料之后，就应着手做销售前的准备工
作，包括：预计、安排销售访问，制订销售计划及确定合理有效的销售路线
等。
（1）预计。预计就是根据购买者的潜在购买量和购买的可能性程度，把
购买者划分成若干等级。这种购买的可能性（即概率）的高低取决于多种因
素，其中主要是产品的特征及其能224 够满足购买者消费需求的程度，以及
预计购买者对现有产品的满意程度。如果一个顾客的潜在购买量为20000
元，购买概率为0．7，那么，他就比另一个潜在购买量为25000 元，购买概
率为0．3 的顾客要理想得多。因为20000 元×0．7＝14000 元；25000×0．3
＝7500 元。前者大于后者。
（2）安排销售访问。大凡是精明能干的销售人员都能在销售之前妥善地
安排销售访问。这样做可以排除那些不可能达成交易的洽谈，尽量减少无谓
的时间浪费，有重点地确定潜在顾客的需求。
（3）拟定推销计划。有了确定的销售对象和做好了顾客的预计工作，便
可编制推销计划以保证推销工作的顺利进行。如果推销对象是大型企业，那
么计划中除了确定产品及其能满足顾客的特征之外，销售人员还应该进一步
逐字逐句地准备好洽谈的内容或发言提纲。
（4）确定有效路线。销售人员在制定推销洽谈的旅行路线时，要尽量减
少旅途时间，这样既可节省差旅费，又能增加销售�
