卖手--冠军推销手册-第28章
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和利润中心的作用。他们的销售经理将对计划进行研究，提出建议，并以此
作为制订销售定额的依据。
销售代表把他们完成的销售活动记录在访问报告中，访问报告使销售管
理部门知道销售人员的活动，显示顾客帐户的状况，并提供以后访问可能有
用的信息。销售代表还需提交费用开支报告，据此报销其全部或部分开支。
一些公司还要求其他类型的报告，如有关新业务的报告、失去业务的报告以
及当地商情和经济状况的报告等。
这些报告提供了原始数据，销售经理可从中获得反映销售绩效的关键数
字：①每个推销员每天的平均销售访问次数；②平均每次销售访问的接触时
间；③平均每次销售访问的收入；④平均每次销售访问的费用；⑤每次销售
访问的招待费；⑥每百次销售访问所获订单的百分比；⑦每一时期新客户数；
⑧每一时期失去的顾客户数；⑨销售人员费用占总销售额的百分比。这些数
字回答了几个有用的问题：销售代表每天的访问次数是否太少？每次的访问
时间是否太长？招待费是否太多？每百次访问是否成交了足够的订单？是否
发展了足够的新顾客和保持了与老顾客的关系？
2．工作绩效的正式评估
销售人员的报告连同其他报告和管理者的观察，提供了评估销售人员的
原始材料。正式的评估至少有3 个好处：一是促使管理部门为判断销售成绩
的好坏制订和通报明确的标准；二是促使管理部门收集关于每个推销员全面
的信息；三是销售代表知道他们终有一天要与销售经理坐在一起，解释他们
工作所以取得成绩或失败的原因。
（1）推销员之间的比较。评估的一种方法是把各个销售代表的销售成绩
进行比较和排队。不过，这种比较方法容易引起误解。只有在各地区市场潜
量、工作量、竞争激烈程度、公司促销努力等等没有差别的情况下，比较销
售成绩才有意义。再者，当前的销售量并不是说明推销员成就大小的唯一标
志。管理部门应予以重视的是每个销售代表目前所挣的纯利多大。这就需要
检查每个销售代表所出售的产品销售组合和销售费用。更重要的是要考查销
售人员的顾客对其服务的满意程度如何。
下面我们假定以销售量、订单平均批量和平均每周访问次数三因素来分
别对推销员A、B、C 三人进行综合评价。列表如下（见表7．1）：
在表7．1 中，由于销售量是最主要的因素，所以把权数定为5，订单平
均批量和每周平均访问次数的权数分别定为3 和2；用三个因素分别建立目
标，地区差异也反映出来。如推销员C 的销量定为400000 元，高于推销员A
的300000 元和推销员B 的200000 元，这是考虑到他所处的地区潜在顾客较
多，而竞争对手较弱而决定的。但推销员A 所处地区内有大批量的买主，所
以其订单平均批量可相对定得高一些。每个推销员每项因素的效率都等于他
所完成的工作量除以目标数，随后将效率与权数相乘，再把所得到的各项因
素的绩效水平相加，并除以总权数10，即可得到各个推销员的综合效率。在
表中，推销员C 所得的综合效率最高达90％，因而其工作绩效最佳。
表7。1
推销员A B C
因素
销售量：
（ 1 ） 权数5 5 5
（ 2 ） 目标300000 200000 400000
（ 3 ） 完成270000 160000 360000
（ 4 ） 效率（（3）÷（2）） 0。90 0。80 0。90
（ 5 ） 绩效水平（（1）×（4）） 4。50 4。00 4。50
订单平均批量：
（ 1 ） 权数3 3 3
（ 2 ） 目标500 400 300
（ 3 ） 完成400 300 270
（ 4 ） 效率0。80 0。75 0。90
（ 5 ） 绩效水平2。40 2。25 2。70
每周平均访问次数
（ 1 ） 权数2 2 2
（ 2 ） 目标30 25 40
（ 3 ） 完成20 22 36
（ 4 ） 效率0。66 0。88 0。90
（ 5 ） 绩效水平1。32 1。76 1。80
绩效合计8。22 8。01 9。00
综合效率（ 绩效合计除以权数82。2％ 80。1％ 90。0％
合计）
（2）现在与过去销售的比较。第二种评价方法是将销售代表现在的绩效
与其过去的绩效相比较。这种方法应能直接表明销售代表工作进展的程度。
表7．2 即为一例。
表7。2 销售代表绩效评价表
销售代表：A 销售地区：东北
1983 年1984 年1985 年1986 年
1 ．产品A 的净销售额251300 元253200 元270000 元263100 元
2 ．产品B 的净销售额423200 元439200 元553900 元561900 元
3 ．净销售总额674500 元692400 元823900 元825000 元
4 ．产品A 定额的百分95。6 92。0 88。0 84。7
比
5 ．产品B 定额的百分120。4 122。3 134。9 130。8
比
6 ． 产品A 的毛利50260 元50640 元54000 元52620 元
7 ． 产品B 的毛利42320 元43920 元55390 元56190 元
8 ． 毛利总额92580 元94560 元109390 元108810 元
9 ． 销售费用10200 元11100 元11600 元13200 元
10 ． 销售费用与总销1。5 1。6 1。4 1。6
售额之比（％）
11 ． 销售访问次数1675 1700 1680 1660
12 ． 每次访问成本6。90 元6。53 元6。90 元7。95 元
13 ． 平均客户数320 324 328 334
14 ． 新客户数13 14 15 20
15 ． 丧失客户数8 10 11 14
16 ． 每个客户平均购2108 元2137 元2512 元2470 元
买额
17 ． 每个客户平均毛289 元292 元334 元326 元
利
销售经理从这张表中可以了解到有关A 的许多情况。的总销售量每年都
在增长（第3 行）。但这并不一定意味着A 做的工作较为出色。对各种产品
的分析表明，他推销产品B 的销售量大于推销产品A 的销售量（第1 行和第
2 行）。对照他这两种产品的定额（第4 行和第5 行），他在增加产品B 的
销售是上取得的成绩可能是以减少产品A 的销售量为代价的。根据毛利（第
6 行和第7 行）表明公司推销产品A 所赚的利润比产品B 多。A 可能靠牺牲利
润较大的产品为代价，推销了销量较大、毛利较低的产品。虽然他在1985
年与1986 年之间增加1100 元的总销售额（第3 行），但其总销售额所获得
的毛利实际减少580 元（第8 行）。
虽然总费用占总销售额的百分比看起来似乎得到控制，但销售费用（第
9 行）却在不断增加（第10 行）。A 销售费用总额上升的趋势似乎无法以访
问次数的增加予以说明（第11 行），但也许与其取得新顾客的成就有关（第
14 行）。然而，他在寻找新客户时，很可能忽视了现有的客户，这可从每年
失去客户数的上升趋势（第15 行）得到说明。
最后两行表明了A 的每个客户的销售额和毛利的水平与趋向。当把这些
数值与整个公司的平均数值进行对比时才更有意义，如果A 每个客户的平均
毛利低于公司的平均数，也许是因为他选错了客户，或者是因为他对每个客
户的访问时间不足。回过头来再看看他的年访问次数（第11 行），表明他每
年所作的访问次数比公司推销员的平均访问次数少。如果他所在的销售区的
距离与其他推销员的平均距离并无多大差别，这可能意味着他并没有在整个
工作日内工作，也许是他的访问路线计划不周，也许是未能缩短等候时间，
也许是他在某些客户身上花费的时间太多。
（3）对销售代表品质评价。对销售代表的评价通常包括他对本公司、产
品、顾客、竞争者、销售区或职责的了解程度。个性特征如举止、仪表、言
谈和气质等也可予以评价。销售经理还可对任何有关推销员动机与依从上级
的问题加以评价。销售经理还应查核销售代表是否熟悉和遵守法规。每个公
司都必须确定所要知道的最有用的东西。公司应把上述各方面的评价标准公
之于众，使销售代表知道公司对他们的工作是如何评价的，从而努力改进自
己的工作。
《管理精英文库》总目
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