卖手--冠军推销手册-第9章
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些问题进行详细的描述。
□消费者市场购买心理
推销员在推销商品时，首先要知道购买者（或曰顾客、用户等）为什么
购买商品，他们为什么选购某种商品而不选另一种商品，以及可利用什么方
式来影响购买者使其选择自己所推销的商品等。这就要求推销员了解购买者
的购买心理。
就消费者市场而言，购买者直接表现为具体的个人即顾客（相对于产业
市场而言）。那么，顾客为什么要购买商品呢？其最根本的起源来自于需要。
所谓需要，是人感到缺少些什么东西从而想获得它们的状态。比如肚子
饿了，需要吃东西；身上感到寒冷，需要穿衣服。这种尚未被满足的需要会
使人们内心产生紧张或不舒适。当它达到一定程度，就推动人们为实现目的
而采取行动，这就产生了动机。动机促成了人们的购买行为。
人只要生存下来，就存在各种各样的需要和动机。美国著名的心理学家
马斯洛根据其重要性和满足的先后顺序，提出了需要层次理论。这种理论认
为：人类的需要依重要性可分为五个层次：
（1）生存需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本的生理需要；
（2）安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要；
（3）归属需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；
（4）自尊需要，指实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；
（5）自我实现需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就
的需要。这些需要具有层次性，层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们
一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要得到基本满足之后，
才设法去满足高层次的需要。
需要是顾客购买商品的前提，而只有这些需要变得强烈起来成为一种动
机时，顾客才会真正采取行动。
不过，同是顾客，他们各自的购买却常常相差极大。实际生活中常有这
样的镜头：
老师问两名学生：“你们今天去商店买了什么样的衣服？”学生A（兴
致勃勃地）：“皮尔·卡丹西服！”
学生B（小心翼翼地）：“教师。。我买的西服是。。，叫不上牌子！”
为什么有人买昂贵的名牌衣服而有人则买便宜货呢？这主要是因为顾客
的购买动机各异。不同的顾客生活的区域不同，具有不同的家庭、社会背景
和经济条件，也有着不同的兴趣与价值观。在顾客选择商品时，这些因素都
会同时影响顾客的购买心理，影响顾客选择某种商品而非其他商品。
购买动机在每一个购买行为中都存在，而且是千变万化、不易掌握的。
但是，推销员应掌握顾客最一般的购买动机。下面简述如下。
1．实用、省时、经济的原则
衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经
久耐用，价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。
有的顾客可能喜欢买超小型汽车，因为这样的小汽车比较经济，便于停放；
有的顾客则愿意买客货两用车，即能载人，又可拉货，较为实用。
2．健康的考虑
所有的人都希望购买物品以维持身体健康。假如一位顾客久病缠身或受
了重伤，这种愿望就更强烈。为防治感冒而备的感冒药；为御寒而买防寒服；
为健身而买各种运动器材等。总之，随着现代科技的发展和人民生活水平的
提高，顾客在购买物品时愈来愈重视健康和卫生因素。
3．舒适和方便
人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适一些，方
便一些。一个顾客会说：“这把椅子确实很舒服。”其实际意思是：“我喜
欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因而我想拥有它。”
便于操作，稳定可靠的东西会对顾客有很强的吸引力，尤其是需要一些
专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定会大受顾客青睐。所谓
“傻瓜”相机正是基于这种考虑而设计出来的，既然“傻瓜”都会用，何况
我呢？于是乎，大家都争相购买。
4．安全要求
人们都希望有一种安全感，以便遇到可能的伤害时能够进行有效的防
护。这是一种安全需要的体现。顾客在了解一种商品信息时，一般都希望了
解这种产品的安全可靠程度，如果觉得此种商品安全系数低，买卖就会告吹。
儿童玩具过去曾被认为是不安全的，因为有的玩具粗制滥造，有的漏电，
有的有锋利的边角。后来这些有问题的玩具被从货架上拿走了，而经过改进
后的玩具逐渐变得安全了。如今，许多商品都要经过消费者保护局等单位的
检测，以查明某种商品是否能安全可靠地使用。
另外，人们都普遍关心避免丢失钱财物品，所以，现在防护器材十分畅
销，人寿保险、财产保险、健康保险等也渐受顾客喜爱。
5．喜爱
喜爱是一种带有感情色彩的购买动机。如今，许多顾客购买商品就是为
了满足对另一个人感情上的需要。父母买一台彩电，不但是作为家庭娱乐的
形式赠与全家的一种礼物，同时也是为了体现对所有家庭成员爱的感情需
要。购买书籍和杂志也是出于同一个原因。
一个人表达自己的感情可以采取多种方式：送花、寄卡片向朋友致意，
送糖果、珠宝饰物、玩具等等，这些方式都可表示对某个人的爱意。当购买
是为了表达对他人的爱而进行的时候会变得非常惬意。寄一张“我想念你”
的问候卡会给一个人的生活增添快乐。
6．声誉和认可
产品的声誉能对顾客产生很大的影响。这种声誉天长日久后会在顾客心
里形成一种对该产品的偏爱，从而容易激发购买欲望。如世界上的名牌产品
“耐克”、“彪马”、“宝洁”、“日立”、“松下”、“索尼”、“阿迪
达斯”等都深受顾客的喜爱。
认可是一种要求别人承认的愿望。每个人都希望别人注意自己，希望得
到别人的尊重。流行服装、艺术珍品、家具、假发和其他奢侈品的销售都是
为了满足顾客希望得到认可的心理。这些象征物还能帮助顾客获得事业上成
功的感觉和赶时髦的心理。
当然，顾客总是在不停地寻找那些能获得更广泛地认可的商品。不要企
图将过时的东西卖给顾客，即使顾客一时接受了，不久也会认识到他买的是
件已遭淘汰的产品。这会失去顾客对你的信任。
由于人的个性千差万别，有的人希望自己受人爱戴，具有较高的声望；
有的人则追求健康、成功和权力。这些都包括在声誉和认可的购买动机中。
尽管许多顾客不愿公开承认这些动机，但它却在每一次具体购买活动中毫无
例外地存在着。
7．多样化和消遣的需要
大多数人都希望自己的日常生活丰富多彩。生活多样化和消遣是一个人
恢复体力和精神的一种手段，它为人们的生活增添乐趣。比如，为了消遣和
娱乐，一个人购买帐篷、睡袋、灯宠等，以便在野营中度过愉快的周末；另
一个人也许会购买一架钢琴，参加有关钢琴知识的讲座，以使生活变得丰富
多彩。
□影响消费者市场购买行为的因素
影响消费者市场购买行为的因素有很多。除了上述心理因素外，消费者
的个人特性、社会和文化因素等也不容忽视。
1．个人特性
每位顾客的个人特性是千差万别的，这可以从其年龄、性别、职业、个
性、教育程度及其经济状况等几个方面反映出来。
年老与年轻顾客的欲望、兴趣和爱好有所不同，因而他们的购买行为也
存在差别。比如，老年人在决策时比较谨慎，年轻人则相对冲动；老年人消
费保健品，而年轻人则购买文体用品和时装等。
个性是一个人比较固定的特性，如自卑或自信，冒险或谨慎，倔强或顺
从，独立或依赖，主动或被动，急躁或冷静，勇敢或胆小等等。个性使人对
环境产生比较一致和持续的反应，影响购买行为。在消费者测验中，有人把
个性与产品、品牌偏好和使用率联系起来，发现顺从者比倔强者更有可能使
用漱口药，每月至少喝几次酒；顺从者和超脱者往往是每星期至少喝几次茶，
而其他人则很少喝茶。
自我形象是指一个人怎样看待自己以及一个人希望怎样看待自己。由于
人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为视作表现自我形象的重要方
式，因而，消费者一般选择符合或能改善自我形象的产品。拿汽车来说，根
据对自我形象测验的回答，顾客被分为“谨慎保守”的和“大胆探索”的。
两者对汽车的偏好非常明显，前者爱好小汽车，认为它方便和节省，后者喜
欢大一点的汽车，以为大一点的汽车可以表现其开朗乃至好支配的个性。
性别、教育程度和职业对购买行为的影响也是显而易见的，不难理解，
男性顾客购买商品迅速而果断，女性顾客则往往挑选几遍；教育程度高的人
购买理性高，审美力强，反之则较次；推销员比一般建筑工在讨价还价上的
能力要高得多等。
2．家庭
对家庭的分析可从两个层面进行，一是家庭生命周期，二是家庭角色。
家庭生命周期是指顾客从年轻时离开父母独立生活，到年老后并入子女
家庭或独居进而死亡的家庭生活过程。它包括五个阶段：
单身或已婚，40 岁以下，没有孩子；
已婚，40 岁以下，孩子年幼；
已婚，40 岁以下，孩子较长（没有年幼的）；
已婚，40 岁以上，孩子都超过20 岁；
40 岁已上（或已孤身一人），没有孩子。
很清楚，家庭需要和满足能力可能同每个生命周期阶段有独特的关联。
比如，不同阶段的家庭对家具，婴儿衣服、食物和休假的需求各不相同，而
且在购货频率上也有变化（见表）。
家庭角色的作用在于，在购买过程中，各家庭成员承担不同的购买角色。
比如，虽然花钱买东西的都是父母，但发起和影响最大的可能是孩子；另外，
一直到现在，男子大部分的化妆品是由妇女帮助购买的。
夫妻之间的购买角色也不一样，在决策时也就不同，有的是共同决策，
有的是自主决策。下面是25 种产品决策类型：
丈夫作主：人寿保险，其它保险；
妻子作主：清洗用品、厨房器具、儿童服装、食物、其它家具等；
自主决策：化妆品、家务用具、房屋维修、丈夫服装、饮料、储蓄形式
等；
共同决策：儿童玩具、卧室家具、娱乐、度假、学校、住房、电视等。
3．文化
文化是影响人们欲望和购买行为的基本因素。处于不同环境的人们在价
值观、信仰、态度、道德和习俗等方面常常有较大差别。大部分人尊重他们
的文化，接受文化中共同的价值观和态度，遵循文化中所隐含的道德规范和
风俗习惯。因此，顾客在购买商品时总是选择那些熟悉的、含义容易明白的
产品，而拒绝那些不熟悉的、含义不明确的产品。比如，标有老年人专用字
样的商品在美国不受老年人欢迎，因为这种宣传同美国人忌讳衰老的价值观
相抵触。
在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群
体，如�
