营销管理 _科特勒-第104章

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营销咨询公司受到普遍欢迎的另一原因是，它以提供营销咨询工作为职业，配备有各种各样的专门人才，具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验。它可以针对客户所委托的不同任务，组织相对集中的精锐力量，并打出漂亮的“歼灭战”。　
二、营销咨询公司的职能范围　
营销咨询公司的基本职能是对委托人的营销活动予以指导、建议和监督，为委托人提供服务，以利于委托人的营销发展和营销目标的实现。一般而言，营销咨询公司的职能范围有三个方面。　
（一）调研咨询　
在实际营销活动中，进行市场调查、营销调研往往需要丰富的经验和专门的技术。如，通过民意测验、座谈、访问、资料分析等调查手段的运用，这样可以保证企业获得具有较高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进行营销调查研究外，还会委托营销公司进行调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟订调研计划，并实施具体的营销调查，分析调研资料，写出调研报告。　
（二）项目咨询　
营销咨询公司可以接受企业委托完成某项营销工作，一旦该项具体工作内容完成，即自行解聘。如公共关系作为一种特殊的管理职能，是现代企业营销活动中不可缺少的重要组成部分。它能通过多种手段与企业的目标公众沟通，树立企业的良好形象，为企业的生存与发展创造协调的环境条件。然而对于中小型企业而言，可能自身没有条件建立专门的公关职能部门，或者虽然有公关部门但无法承担全面的公共关系活动。由于营销咨询公司拥有各类专业人才，他们具有高超的专门技巧，企业可以委托营销咨询公司完成各项公共关系活动。它可以承担从营销项目策划开始，直到圆满完成项目策划方案。　
（三）全权代理　
营销咨询公司还可以按照委托人的要求，在一年至数年中，负责合同规定的部分营销职能的全部工作内容。如广告宣传是企业营销活动不可缺少的组成部分，而广告策划又是专业性要求相当高的活动，尤其是对于一些系统性的、较大规模的、对同一目标进行多种广告活动的整体广告策划。一般企业的广告部门往往无法胜任，于是企业就会将一段时限中的广告策划，全权委托实力雄厚的专业营销咨询公司完成。营销咨询公司根据委托人的具体要求，从市场调研与市场分析开始，针对消费者的需求，对企业的营销活动全面协调，使企业真正为市场需求而营销运作。并通过公司所承担的具体营销职能，如广告策划，为企业的营销活动服务。同时，根据市场对企业营销活动的反应，组织信息反馈，为企业下一步的营销目标和营销策略提供进一步的信息和咨询。　
营销咨询公司的业务执行　
（一）营销咨询公司的工作程序　
营销咨询公司的一般工作程序如下：接受委托——提出工作计划——签订协议——开展调查——制定方案——进行论证——投入实施。　
大多数营销咨询公司没有现成的营销项目供企业“现货购买”。一般都是在委托人提出咨询要求以后，根据委托人的具体情况提出与咨询项目相关的工作计划，经委托人确认后，双方签订合作协议。　
咨询合作协议的签订可以是正式合同形式，也可以通过简单的书信或口头达成协议。合同、协议的主要内容是规定任务的性质、主要项目的收费以及完成任务的时限。　
协议达成以后，营销咨询公司立即组织力量对委托人相应的营销情况进行系统、周密的调查研究。充分了解委托人的员工、历史、营销现状、优势、劣势、机会、威胁，需要及存在的问题等。然后根据委托人的具体要求，成立工作小组，确定目标、制定计划方案、编制预算。并将计划方案、预算等送至委托人处及审计部门。经有关部门论证确定后，工作小组立即组织力量尽快将计划付诸实施。　
（二）营销咨询公司的收费情况　
营销咨询公司是专门接受企业委托，提供营销咨询的社会服务性机构，因此它在为委托人提供了技术性服务后，必然是要收取一定的费用。营销咨询公司的收费方式主要有两种：　
1、项目收费。大多数营销咨询公司是于每月初预收双方商定的最低劳务费，到月底实报全部费用。也有的营销的咨询公司是预收项目委托人的项目所需开支。　
项目收费有以下内容：　
（1）咨询服务费。包括委托项目期间工作小组全体成员的工资，与项目有关的高级管理人员、专家和文秘人员的工资。　
（2）顾问行政管理费。包括营销咨询公司在承担项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等。　
（3）顾问的报酬。指扣除各种税款以后，营销咨询公司应该得到的净收入。　
（4）顾问的项目开支。指营销公司在承担委托项目期间所需要的印刷费、邮费、差旅费等，向托委人实报实销。　
2、计时收费。即按照参加委托工作的营销咨询公司各级各类人员的不同标准，根据各自的工作时间收费。一般而言，每小时的收费标准是具体工作人员每小时基本工资的2。5倍到3倍。也有采取每小时收取固定费用的方法，如在美国，采取这种办法收费的营销咨询公司，其每小时的收费标准是35美元至50美元。　
3、目前，营销咨询公司的收费标准还没有统一的规定，各咨询公司的标准是不同的。一般而言，在确定收费标准水平时，要考虑下列五种因素：　
（1）咨询公司的声望和顾问人员的专业水平；　
（2）顾问人员在咨询活动中所花费的成本。包括服务时间费用、材料费用、其他差旅费、服务费等，以及机会成本等。　
（3）营销咨询行业的供求状况和收费标准；　
（4）营销咨询公司之间的竞争状况；　
（5）营销活动的复杂程度和效果等。　
（三）对营销咨询公司的选择　
一般可以邀请目标公司提交竞争性计划进行招标，让初选的咨询公司有机会提出机构所需的初期甚至持续的研究报告，然后由机构择优选择。这样能保证营销咨询公司提供更加切合实际、更令人满意的服务，因其按照目标制定的工作方案，能取得特定的成效。　
1、选择的标准　
（1）营销咨询公司的信誉、成立时间、规模、在咨询业的影响力、服务项目、著名的咨询案例等。　
（2）、咨询人员素质。专业水平、专门训练、时间的充裕情况。　
（3）、营销咨询公司现有的客户。其社会地位如何，对营销咨询公司提供的服务满意程度多高。　
（4）、收费标准情况。一般而言，信誉良好的公司可能收费较高，同时服务水平比较好，但企业选择时需针对切实需求来确定，一般活动无需请大公司咨询。　
2、聘用营销咨询公司时应注意的几个问题　
聘用营销咨询公司时，企业如何使活动的效果最佳和成本最低，则需注意以下几个问题：　
（1）必须清楚企业要从营销咨询专家那里得到什么　
如果仅希望营销咨询专家认可你做出的决策，意义不大，应该得到简单而又实际的解决方法，而不是单单的理性指导。　
（2）成本效益分析　
营销咨询公司的服务是要收费的，因此企业在进行咨询时，次数尽量少，可使时间长一些，这比分次简短咨询有效且经济。　
另外，企业在聘请咨询公司时，总是偏爱于得到最好的营销咨询专家服务，但成本一定很高，如果只是一般性的营销活动，一般咨询人员能胜任，就不需高级专家。　
（3）注意营销活动的连续性　
有许多企业的管理层虽同意营销咨询专家的计划，但是在实际操作中却又按照自己的喜好只遵循其中的几步，结果导致整个计划的失败。另外营销咨询公司的服务是按其所得报酬提供的，因此企业要根据活动开展的实际需要，找到最佳结合点，而不是做了一段时间就停止。　
（4）保持与外界联系　
企业在聘请营销咨询公司的同时，要多和外界保持交流，从而提高企业的营销活动水平。这样对于监督、参与营销咨询公司的方案、活动都是大有帮助的。　
总而言之，在现代社会中的企业营销活动十分复杂，必须广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业营销活动的因素的情况。同时，企业的营销活动不仅包括对企业营销目标的选择，还包括企业对实现目标的机会和威胁的分析判断，并非易事，对相当一部分企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。营销咨询公司则是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。　
本章小结　
营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程，营销策划是营销活动成功的基础。营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”；营销策划与营销计划是两个不同的概念，策划在前，计划在后。营销策划是全方位的谋略活动，包括：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的策划，竞争决策与市场竞争的策划等等。从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有单部门营销策划、多部门营销策划、借用“外脑”营销策划三种状态。　
企业对营销活动的有效管理与控制，是企业能否实现营销目标的基本保证。营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程。从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。　
营销目标控制是营销管理的重要方面，包括建立目标体系，明确目标责任，监督目标实施；营销效果评价也是营销管理的重要内容，包括对目标达成率，效果递进率和战略影响等方面的检查与评价。　
现代营销组织是建立在整体营销观念基础之上的，只有当　“市场营销”不仅仅是企业的某个部门的名称，而是整个企业经营运作的宗旨时，企业才真正形成了以整体营销为核心内容的企业营销组织。这是企业营销活动的合力体现。营销部门的结构要根据企业所处环境、企业营销目标及企业自身条件而定，一般可有职能分工型、目标导向型和营销矩阵型等结构。　
营销咨询公司是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。　
思考题：　
1、营销策划有什么重要的意义？必须遵循什么原则？　
2、企业如何通过对营销目标的控制和对营销效果的评价，进行具体的营销管理？　
3、企业实现整体营销的途径？　
4、不同营销组织结构的特点何在？　
5、营销咨询公司的职能范围有哪些？


第二十章？？全球营销　
Global？？Marketing　
学习目的和要求：　
1、了解国际市场的概念与特征；　
2、了解全球企业的含义与特征；　
3、掌握全球营销观念的基本内涵；　
4、认识构成国际市场环境的基本要素；　
5、