商场三十六计-第14章
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时尚，喝矿泉水成为一种文化现象。“壶战”兴起矿泉壶深入人心，“壶作坊”诸侯蜂起：“百龙”、“天磁”利用天时、地利、人和扩大战果之际，忽啦啦又冒出10多把矿泉壶来：海鹰、大地、警通、晶力维、中南、健雄、雄宇……群雄并起，一起攻坚，累坏了壶主，乐坏了商场，谁的走俏，售谁的壶有利可图，便进谁的壶。竟相比质量，竞相比价格，广告大战搅得人眼花缭乱。毕竟“百龙”、“天磁”实力雄厚，各路诸侯稍逊一筹。就在前者暗自得意，后者一筹莫展时，突然从河北遂化杀出一匹黑马来，富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万元广告费杀入北京。卡迪拉克豪华轿车在美国也属高档，布什总统乘坐的就是此车。而马壶主一下子租用了10辆超豪华卡迪拉克轿车，以摩托车开道，浩浩荡荡，以迎接国宾规格，向首都人民推出了富豪矿泉壶，车队载着“富豪”字样，拉着各大商店的销售人员，神气活现地出现在中国第一街——长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转了几圈。在北京摆足谱后，车队又杀出北京，向东北的沈阳等地杀去。“富豪”借卡迪拉克发动凌厉攻势，一下子轰动北京，成为北京一大新闻，知名度陡涨，当然占得北京市场一席。“百龙”怠慢不得，急忙又甩出60万元广告费来抵挡，各路诸侯哪个敢掉以轻心，纷纷增加资金拼命相争。矿泉壶大战，成为首都的猴年佳话，一场大战下来，20万只矿泉壶在北京扎根落户，不仅壶主们获益，还将矿泉水知识“炒”入了百姓心目之中。矿泉壶市场潜力巨大，猴年各壶主们总共销出不过30余万只，而据专家们预测，仅北京一地，就可开发出80万只的需求量。猴年之战，只能算小试，鸡年才要全面展开大战。果然，鸡年伊始，“富豪”就在沈阳电视台花了150万元，买下广告权，而“警通”壶则将部队“承包”下来；“百龙”在全面出击的同时大搞全面招聘人才的公关活动，以图增强实力，更壮声威；“天磁”利用自己在全国各大中城市销售“天磁”杯的原有渠道全方位进攻；“中南”在北京钻空儿，“海鹰”到各地补位；在天津、济南、太原、青岛……矿泉壶正向大中城市全面出击。人们普遍认为，“猴”去“鸡”来，矿泉壶战出三大壶主：“百龙”、“天磁”、“富豪”。1993年2月10日，北京爆出一个冷门新闻：三大壶主握手言欢，组建中国矿泉壶联合会，在大目标上保卫共同利益、共同覆盖市场；在营销开拓上，各自以竞争为首、发展自身；在竞争手段上，要防止不公平竞争。市场竞争总是不如人意，松散的中国矿泉壶联合会尚未与各路诸侯达成协议，又一匹黑马冲入阵营，引发新的壶战。天津矿泉设备厂生产的“雄宇”矿泉壶借广告宣传名声鹊起，“雄宇雄宇、无与伦比”之声搅得三大壶主心神不宁。“雄宇”称雄之术，真正身手不凡。这把在1992年底才投放市场之壶，打出的旗号是3个“唯一”：地质矿产部河南地质科研所用模拟地层的机理，取得“多微人工饮用矿化水研究”成果，获得国内此项研究唯一专利，“雄宇”矿泉壶是生产厂家与该科研所合作开发出来的；矿泉水的鉴定应由国家地质矿产部、轻工业部、卫生部3家共同进行，“雄宇”矿泉壶被认为是唯一通过三部评审鉴定高科技产品；在“全国矿泉壶群英聚会的第四届新产品新技术博览会”上，“雄宇”矿泉壶是同行中唯一夺取金奖的产品。靠着3个“唯一”，靠着地毯式的广告轰炸，“雄宇”风靡一时，3个月售出2．5万台，它倚托天津、进军北京、东进沈阳、西指石家庄、南下安阳和衡阳，不仅取得了天津市专利局、技术监督局、地矿局、卫生局及市消费者协会联合推荐产品的地位，而且名声迅速与三大壶并驾齐驱，形成了“百龙”、“天磁”、“富豪”、“雄宇”四强争势，“亚都”、“中南”紧追不舍的局面。群雄井起，共分天下矿泉水用冷水直接制成，可谓“冷饮”。像其他冷饮一样，气温越高，冷饮越“热”，随着气温的逐步升高，矿泉壶广告战也在“加热”：“百龙”摆出财大气粗、坦荡无私、弘扬矿泉水文化的姿态，在报刊上刊出出人意料的公关广告：只要接受饮水新观念，买任何品牌的矿泉壶，“百龙”都愿意送您20元。真有人拿着“天磁”、“雄宇”壶到指定地点领到了“百龙”的奖钱。当然，更多的消费者不好意思买别家壶去领“百龙”的钱。最终大受益仍是“百龙”；矿泉壶销售骤然升温，“百龙”深入人心，博得另一番信任。“天磁”壶3月份荣获“1993年日内瓦国际发明金奖”。4月份，他们发布新闻：重奖此壶发明人20万元。5月份，他们选在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，和中国发明家协会共同向全国发布这一新闻。新闻一经发布，“天磁”壶销量直线上升，日均突破1000台。见诸广告宣传，各家侧重宣传自身，一旦进入商场，可就是短兵相接了。1993年5月11日，天津《今晚报》刊登了一则报道：津门矿泉壶大战短兵相接令八方欲购者阵前两眼发蒙。报道说：“连日来，集中在本市销售的‘百龙’、‘天磁’、‘雄宇’、‘富豪’四大矿泉壶促销活跃、各不相让，已经短兵相接；消费者反映闻各家说法如雷贯耳，不知该买谁的好。”报道还说：“记者在华联商厦、百货大楼等几大商场内看到，几大矿泉壶一字排开，宣传横标一个比一个大，凡有购壶者，几家身佩绶带的扎伊尔小姐便争相介绍。各家近日见诸传媒的广告已明显‘撕破’脸皮。”何谓“撕破”脸皮？首都一些大报的诸多分析报道中引用材料明枪暗箭，实在耐人寻味。一家大报明确指出：“最早利用模拟地层的机理生产人工矿泉水的思路是由地矿部河南地质研究所及有关单位提出的，并经过6年的潜心研究，终于完成了该科研成果，于1992年2月13日在京召开的有地矿部、轻工部、卫生部14名专家参加的科技成果鉴定会，认为这一成果解决了矿物速溶和规定时间内水质达标难题，并于1992年7月1日获得中国专利。河南地质科研所又与天津矿产矿泉水设备厂合作开发出‘雄宇’牌新一代矿泉壶，受到了消费者的欢迎。据了解，现中国获此专利的仅有河南科研所一家，获得该所专利使用权的也仅有几家。”另一家大报所载文字则暗中敲打：“专利侵权严重。获得河南地矿所‘多微人工饮用水研究’专利技术使用权的单位仅有13家，而其他某些生产企业矿化技术从何而来，耐人寻味。”还有一家大报的文章是公开指责：“据地矿部的其他人士介绍，按照我国的现行作法，矿泉水的鉴定应由地矿、轻工、卫生三部共同进行。但是目前只有天津的‘雄宇’被认为是唯一通过三部评审鉴定的高科技产品。那么其他产品的‘关’是谁把着，根据又是什么？”也有的大报为厂家张扬金牌：“‘雄宇’靠3倍的质量夺得第四届中国新技术新产品博览会同行唯一金奖，并获‘中国旅游购物第一’，一举夺得国家旅游局等4个部门联合颁发的天马奖、金杯奖和最畅销奖。”“百龙”、“天磁”急了，针对明枪暗箭，他们也放出了暗箭明枪。天津的一家报刊出了《天磁矿泉壶、百龙矿泉壶公开信》，该信称：“某一项技术专利，不是这一类产品进入市场的唯一依据，我们在自己的矿泉壶上也取得了数项国家专利，但我们并没有侵害报刊文章中提到的河南某科研所的专利”；“我们的产品推出前已经过地矿部、卫生部、轻工部所属科研机构的权威技术鉴定，并被定为国内先进水平，还数十次获国际、国内金银大奖”；《北京晚报》广告载：在全国矿泉壶主群英聚会的“第四届新产品新技术博览会上”，××矿泉壶荣获本届大会同类产品金奖。事实是：该博览会天磁、百龙两家中国最大的、多次荣获国际金奖的矿泉壶企业均未参加。因此“全国矿泉壶主群英聚会”的说法不能成立；“那家矿泉壶厂在印有国家地质矿产部的广告中称：该矿泉壶获92年中国旅游购物节最畅销奖，质量如何可想而知了”，“我们保留对一些给我们造成巨大名誉、经济损失的新闻报道起诉的权利。”明枪暗箭，暗箭明枪，孰是孰非，一时难以断定。不过，交战双方倒是达成一项共识，为“雄宇”叫好的文章倡导实行“人造矿泉生产许可证制度”，“抓紧人造矿泉的全国行业标准制订工作，并尽快予以公布”；“天磁”、“百龙”的《公开信》呼吁：“尽快成立专门机构，制订矿泉壶生产、科研、检测统一标准”，“愿率先接受国家统一标准的检测制约。”如此看来，矿泉壶大战未必不是件好事，它打出的不仅是国民的保健意识、饮水新观念，它还可能打出高质量、高标准的矿泉壶产品。有人撰文称：“矿泉壶走俏是公关策划、广告宣传的一个成功范例，是有心人‘炒’出来的。”这话不无道理，确实，矿泉壶市场就是靠广告大战开发出来的。但是，不管你相信不相信，反正有资料表明，经灭菌化、矿化、磁化、净化“四化”处理之水喂养试验，受试动物心脏、肝脏、肾脏酶活性普遍提高，体中衰老物质脂褐素明显受到抑制。有统计数字表明，我国广大地域的天然水质低下，24％的人口饮用水质不良，若水的“四化”实现，对国人无异是个福音。改进水质、促进健康、绿色革命，这是导致矿泉壶大战的深层原因。据了解，目前我国的矿泉壶生产厂家已近60家，年产50万只以上，还有近百家看好这方广阔市场，跃跃欲试。有人预测，两三年内，矿泉壶生产厂家可达200余家，真正的矿泉壶“大战”还在日后。只有经过“大战”，矿泉壶才能“飞人寻常百姓家”。【赏析】“趁火打劫”，是乘敌人遭遇天灾、内乱，或内扰外患交加的困境之际，给以打击，从而捞取军事、政治、经济等方面的好处，但是这种招法，玩不好就会惹火上身，以致自焚。如果一个国家或一个集团遭遇天灾或内乱之火，而它的整体力量又没有在火中烧光，来自外部的打击，就会使国家或集团内部的矛盾势力结成一个整体，同仇敌忾，一致对外，抵抗与反击打劫者，消灭打劫者。因此，如果要打击并消灭敌人，不能盲目地趁火打劫，要先袖手观望，看火势发展，等待火势蔓延，从内部烧垮敌人的有生力量，坐收渔利，这才是隔岸观火的精髓。在现代经商赚钱的经营活动中，利用此计主要是在国内外市场激烈的竞争之中，采取静观其变的态度，等待有利的时机一举加入，趁机占领市场。可见，运用隔岸观火之计不应是消极等待、观望，而是要充分掌握竞争对手的矛盾，加速对策两极转化，取得成功。
第一十章
？三十六计商场三十六计（敌战计）第10计 “笑里藏刀”一、原文和出处【古兵法原文】信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。【原文今译】使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏杀机。【出处原文】义府貌状温恭，与�
