生存:20家有影响力的企业 25年生存发展历程-第26章

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为本，让消费者买到便宜的物品。所以，它的销售口号就　是：天天低价。
　　二十年来我知道有几位行业成功的企业家，柳传志、张瑞敏、倪润峰等等。仔细琢磨，你会　发　现，他们的成功在于他们并不是把他们的产品作为企业营销终极目标，而恰恰是把企业的使　命和企业的精神作为企业营销的目标，比如海尔的“真诚到永远”，联想的“人类失去联想　，世　界将会怎么样”，长虹的“以产业报国”。实际上，你如果单看这些，你并不知道他们企业　是做什么的。
　　但这就是他们企业的“DNA”。

三　使命与民族意识
　　在全球化的浪潮中，有一个问题模糊了企业的国界。这就是企业的民族和国家属性问题。我　认为企业的经　营可以没有国界，但企业终归是有国家的，再大的跨国公司都有其最终所属的特定国家。
　　世界上最善于经商的两个民族是华人和犹太人，但是，在整个20世纪，最强大的不是这两个　民族，相反，受到排挤、杀戮的却恰恰是这两个民族。有人说，没有贫穷的犹太人；在　世界　各地，屡屡受到排挤的华人，只要有条件，便可以迅速积　累起来财富。　但不要忘记，没有强大的国家支持，是不可能有所谓的富裕的。即使有，这个富裕也是不安　全的。从这一点来看，我们就不难理解，为什么以色列为了建立自己的国家，不惜付出几个　世纪、几代人的生命代价了。
　　作为案例企业的中国远洋运输（集团）总公司的成立，是由于1961年东南亚一些国家排华。成　立　之初，中远的船就是到东南亚接侨民。
　　任何时候，企业的使命都应该蕴涵民族意识。
　　近二百年来，争取民族生存空间和民族发展空间，成为战争、政变和政治动乱甚至是恐怖行　为的直接原因。从长远的时间跨度来说，民族生存和发展成为当今国际关系中第一要义，而　意识形态则处于次要地位。正是在这个意义上，近年来热遍全球的“中国制造”，首先是中　国，其次才是制造，是中国人的制造。无论看好中国还是相反，都是出于本国、本民族利益　。
　　中国企业和企业家的使命，应该包含更多的民族意识。
　　从企业和企业家来讲，无论是战略还是战术，高举“民族大旗”，都是企业和企业家市场成　功的策略和资本。
　　中国对世界的吸引，首先是成长空间巨大的市场，其次才是制作成本相对低廉的工厂，没有　前者也就没有后者。我们应该看到，美国是世界上制造成本最高的国家，但同时也是世界最　大的市场。
　　我认为，有这样一件事、这样一个人，在中国市场经济发展历程中是可以载入史册的。这个　人，是倪润峰；这件事，是倪润峰在中国市场率先挑起的价格战。
　　发生于20世纪90年代中期中国市场上的价格战和首先挑起这场战争的中国企业家倪润峰，　堪称中国企业家中的民族英雄。
　　企业家应该具有霸气。
　　长虹倪润峰的贡献在于他用企业行为第一次证明：中国企业能够战胜国外企业的竞争。仅此　，倪润峰是当之无愧的民族英雄。
　　倪润峰——他让中国人这样快看上大彩电，但他也是一个孤独的领导者。
　　表面上看，长虹老总倪润峰在家电行业首先发动的那场价格战直接后果是使中国自己生产的　家　电占领了自己的市场。但不要忘记，倪润峰和他的公司所抱定的信条是：“产业报国”。如　果没有　这个信条，恐怕也没有后来那场大战，更不可能有中国市场和中国消费者对他们的接受。
　　民族精神是企业家和企业之魂。
　　日本在经济高速增长时期的企业整体经营理念非常明确，就是赶超欧美企业。当时，连日本　企业的组织形式和法律制度都是按照这一要求进行设计的。日本的大企业虽然实行终身雇佣　制度和论资排辈制度，但他们把欧美新技术、新思想、新观点不断吸收进来，变成适应市场　需求的产品。日本声称他们就像一头被蒙住眼睛的赛马，抛却了其他，赶超欧美。他们的目　的　是通过企业高效率的生产，不断把企业做大，通过增加销售额扩大规模，扩大高层占有率，　并　逐渐占领国际市场。就是这种全员一致的精神，创造了20世纪七八十年代日本的经济奇迹　。
　　美国企业在近一百年中成为世界的领头羊，但美国是一个国家利益、民族利益高度一致的　国家。美国经济的发展有两个“杀手锏”，一个是民族精神，另一个是民族工业。
　　美国实际上是在第二次世界大战以后才真正发展起来的。一次世界大战时，美国还只是个二　流　国家，当时美国的工业还远不如以英国为代表的欧洲国家。二次世界大战后，美国迅速强大　起来，它率先制造了原子弹，率先制定了“曼哈顿计划”。20世纪60年代，它又投入巨资搞　“阿波罗登月”计划。登上月球的宇航员非常机智，说：我在月球走了一小步，人类就迈　进一大步。民族自豪感溢于言表。
　　20世纪60年代中期阿波罗登月的成功，对美国民族精神的弘扬简直到了顶点。“阿波罗登月　计　划”，实际上也是美国继“曼哈顿计划”后，又一次占领技术制高点。到了80年代，里根政　府执　政，搞了个“星球大战计划”。“星球大战计划”直接从精神上摧毁了前苏联，迫使前苏联　解体。从某种程度上讲，美苏高技术之争，前苏联输在了民族精神上。后来，痛定思痛后　的俄　罗斯举起了红白蓝三色的民族大旗，普京总统在俄罗斯的成功主政，根本的还是得益于他的　民族精神。
　　20世纪90年代初，美国克林顿政府搞了个“信息高速公路计划”，这个计划支撑了美国整个　90年代经济的高速增长。
　　其实，中国制造，最重要的是民族魂魄的制造，是民族精神的制造。
　　在中国民族工业发展的历史上，曾涌现出大量可歌可泣的历史人物，他们的民族精神彪炳千　古。
　　近代民族工业应该是从洋务运动开始的。
　　洋务运动发展民族工业是因为国家落后、挨打，清政府终于觉得必须发展“坚船利炮”了。　后来，民族工商业的发展也是一直在救亡和图存的民族主题下进行的。
　　从历史上看，“洋务运动”是中国工业发展的一个阶段，其中又有两个过程：先是官办，以　曾国藩、左宗棠、李鸿章为代表；紧接着唤醒了民众，很多的民族企业应运而生，代表人物　有被毛泽东提到过的几个人，如侯德榜、詹天佑等。从洋务运动到第一次世界大战前夕，构　成　中国民族工业发展的第一阶段。一次世界大战期间，中国的民族工业进入了一个黄金时期　，民族工业的魂魄基本形成。当时，人们不是想活得更好更幸福，而是在被迫发出最后的　吼声的情况下发展中国企业。
　　因此，民族忧患意识贯穿了始终，这也是中国民族企业发展的使命。目前，我们许多企业的　使　命有很大水分。对我们的企业来讲，不是有没有经营使命，而是要弄清楚使命到底是什么。　从规模来讲，中国的企业与其所负担的使命比，还无法承担重负；从实力来讲，我们的企业　还是弱小的企业。更为重要的是，中国企业缺乏国家理念。由于企业整体缺乏理念，单个企　业的理念就显得混乱，目标不清，企业所谓的理念也很难起到推动企业发展的作用。
　　相反，我们再看看美国的企业（中国政府2002年提出，要让国有大型企业开展对标活动，所　以我拿美国企业比较，也算对标吧），我们先分析一下微软。
　　据媒体报道，2002年，美国微软不仅把全球支持中心放到中国，而且要拿出62亿美金支持中　国的软件事业。尽管微软雇员的确是由不同肤色、不同宗教信仰的各个　民族所组成，但这又能怎样呢？企业的行为照样要受制于董事会，而董事会由股东大会产生　，可以说，微软的股东绝对是以美国人为主的，微软的一切举动都是为了企业利益最大化　。微软的资本是美国民族的，品牌是美国民族的，微软最大的控制力依然在美国而不在中　国。
　　我们再以美国的GE公司为例：GE公司55％的股份是2000个机构投资者，包括美国的　退休基金，另外45％的股份是美国的公众，其中，只有5％是外国投资者，　95％是美国的投资者。管它是机构也好，还是个人也好，投资主体的构成就决定了　它的民族本质。表面看来，GE公司全球化了，它自己也一直标榜全球化，但是有一点可以肯　定地说，它的董事会永远都不会让东方血统的人进去。所以，美国政府和他们的民族对它总　是加倍关怀和呵护，绝不会让这个美国民族引以自豪的企业成为国际化（从资产角度而言）　的企业。
　　我们随处都可以看到，西方国家的政府和企业高层，对于不接受自己文化的人从来没有真正　接纳，它的民族性绝没有被世界性所湮没。所以，在西方，东方血统的人，要么成为香蕉人　（　黄皮肤白核），要么就永远被排挤在西方主流社会之外，民族性时刻被放在首要的位置上　。
　　恩格斯曾说：“大工业必须建立自己的绝对权威。”
　　民族性在跨国公司里是一个根深蒂固的观念，它必须分清什么能给别人，什么不能给别人；　什么能让　，什么不能让。跨国公司一再标榜世界性、全球性，那只是一种说法，它的内核不会变。世　界性和民族性相比，民族性是血肉，世界性则是皮毛。
　　而我们中国企业的缺陷恰恰在于忽视了企业的民族和国家所属。
　　我们常常说美国是当今世界上的头号经济强国，这一方面表现在它的国内生产总值（GDP）　上，另一方面，表现在它对世界经济的控制能力上——它8万亿美元的GDP，可以控制40万亿　的世界经济总量和规模。
　　这就是美国跨国公司的实力所在，这就是美国的国力所在。

四　回到根本
　　十年前读中国佛教经典《五灯会元》，对书中“凡有所象皆为虚妄”一句，很长时间搞不明　白。带着这个问题我专门请教北京八大处佛牙舍利塔主持海缘方丈。他告诉我：佛家讲拜佛　，但佛家不允许把“拜”放到某个具体的“佛像”——物——上，否则就是“所象”了。因　为　这种具体的“所象”，是假象，是错误的。
　　崇拜是人类的社会共性，在企业中应该崇拜什么是许多企业面临的问题。从当期来看，　对企　业家　尊重是应该也必须的；从长期来看，是企业全体、企业几代人对使命的崇拜。
　　其实对企业使命的崇拜，也是企业要回到根本的问题。什么是企业的根本？是产品　和顾客。
　　四十多年前，沃尔玛还只是美国堪萨斯州一个小镇上的夫妻店，现在它已成为世界上最大的　零售巨人——2001年，沃尔玛的所有者沃尔顿家族财产总额达到931亿美元，成为世　界上最富有的家族，沃尔玛企业成为2001年度世界500强的榜首。
　　1918年，萨姆？沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个小镇上。萨姆小时候家里并不富裕，这　使他养成了节俭的习惯。1962年，他开了一家连锁性质的零售店，取名沃尔玛。萨姆开　店坚守着一个信念：“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务，顾客就会蜂拥而至。”　他向员工提出了两条要求：“太阳下山”