生存:20家有影响力的企业 25年生存发展历程-第44章
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联想道德观：宁可损失金钱，决不丧失信誉；生意无论大小，一律一视同仁；待人真诚坦率 、工作精益求精；光明正大干事、清清白白做人；勤勤恳恳劳动、理直气壮挣钱。 我的一位同事，受公司派遣长期工作在日本，2003年初回国述职时，我们谈起企业信誉 问题，他告诉我这样一件事：如果说二战以后有什么事件最深刻地刺痛了日本人的神经的话，那一定是雪印丑闻。这家建 立 于1925年的公司，曾是日本人心中的白雪公主，几乎每一个日本人说起雪印的名字时都面带 自豪，雪印公司的工厂甚至被印在介绍风光名胜的旅游杂志上。
2002年1月，雪印利用日本政府收购国产牛肉避免疯牛病扩散的政策，将滞销的澳大利亚牛 肉冒充国产牛肉卖给国家牟取暴利。
这一丑闻被媒体曝光后，立即轰动了整个日本。日本舆论乃至政府都以少见的严厉措词谴责 该公司丧失职业道德，辜负了消费者的信任。故事的主角当然立即成为人们唾弃的对象。1 月23日丑闻被揭发后的第二天，日本各大商场纷纷停止销售雪印公司的产品。一个月内，该 公司的股价暴跌44％。雪印公司估计，截至2003年3月底的财政年度内，该公司亏损7600万美 元 ，是上一年11月预测亏损额的四倍。尽管雪印食品的母公司雪印乳业制品公司出售部分资产 向 其输血，但日本各界根本不领情。投资者继续抛售雪印食品的股票，信贷评级机构调降其信 贷级别惟恐不及时。
毫无疑问，如果仅仅是一件不道德的骗案，是决不会引起日本各界如此强烈的愤怒的。正如 日本政府发言人所说，雪印公司之所以落得如此下场，“完全是它出卖公众信任”的结果。 2001年9月，日本发现疯牛病后，日本政府决定由国家出资收购未经安全检查的国产牛肉。 日本政府制定的收购价为每公斤1114日元，远高于每公斤400日元的市价，也高于每公斤600 日元左右的进口牛肉价。雪印食品公司下属的关西肉食品中心趁机将138吨澳大利亚产牛 肉 装进日本国产牛肉的包装盒，贴上国产牛肉标签，冒充国产牛肉出售给政府。谁都知道，日 本经济长期低迷，日本政府决定拿出大笔资金回收国产牛肉实属不易，而且还承担着国际社 会的压力。谁也没想到雪印公司这样一个行业巨头竟会钻政策的空子，干出这种偷梁换柱、 将损失转嫁给国家的不光彩的事情。
然而，仅此一事还不足以解释日本人的愤怒。
原来，雪印铤而走险有深层的原因，它是为了解决因食物中毒事件引起的经营困难才行此下 策的。2000年6月下旬，不少喝了雪印乳制品的日本人出现中毒症状，人数达万人以上。这 一近年来罕见的食物中毒事件，引起了日本全社会的震惊。调查结果显示，中毒事件是因雪 印大阪工厂人为的原因所造成。随后，日本媒体又爆出另一件丑闻，原来雪印公司竟把退货 的过期牛奶作为原料重新利用。日本人根本无法相信，一个在消费者心中有着崇高地位的公 司竟会做出这种不道德的事情。雪印产品中毒事件立即产生了极为严重的恶果：日本各地的 大型超市从货架上清除了雪印产品。在两周不到的时间内，雪印公司的名誉扫地，雪印的产 品陷入无人问津的地步。2000年7月26日，雪印公司在报纸上刊登全版广告向消费者道歉， 随后，其社长辞职。然而，这一切并不能消除事件的恶劣影响。同月，中国禁止雪印产品进 口。2001年初，美国《时代》杂志将雪印食品中毒事件评为2000年十大丑闻之一。这次事件 也令雪印这个拥有75年历史的老字号陷入自创业以来最深刻的危机之中。2001年1月，该公 司宣布关闭五家工厂，并且裁员1300人。2001年5月，该公司宣布出现586亿日元的巨额赤字 ，是自创业以来最差纪录。上年度销售额则大幅下跌335％。该公司在行业内排名也从第一 跌至第三，该公司甚至考虑更名以消除不利影响。
正是在食物中毒事件的影响还未消除的时候，雪印诈骗案曝光，给日本人心灵上的伤口再撒 上了一把盐。日本农林水产大臣武部勤愤怒地指出，雪印的做法是无法原谅的。 日本雪印危机和中国市场上2001年发生的“冠生园”月饼几乎如出一辙。南京冠生园食品厂 把中秋节没有卖出的月饼回收，然后，将馅取出，待来年中秋再包装后重新投放市场。此事 件被曝光后，南京冠生园总经理一脸无奈地说：这是行规，大家都这样做。
据统计，冠生园当年月饼销量同比前一年减少了65％。同日本雪印一样，南京冠生园这样的 企业不倒闭，这才不正常呢。
对消费者和客户来讲，最不能容忍的是被欺骗。2000年，美国《时代周刊》评选十大最出色 的公司，美国生产能源的安然公司赫然榜上有名。这是一家企业规模和赢利都成几何级数 高速成长的公司，美国财经人士甚至称：安然又创造了美国神话。但此话说出不到一年，20 01 年10月，安然公司大面积作假事件被揭出，导致了美国企业信誉多米诺骨牌效应。美国总统 甚至跑到华尔街，要美国企业家做“诚信宣誓”。
在一个自由市场经济的环境下，信誉是企业生存的基础，也是商业正常运行的基础。当然， 我 们不应该看到美国发生了企业信誉危机就怀疑美国的整个企业信誉体系。美国那些已经 经历了百年的企业，如果没有信誉，早就消失在市场竞争的海洋中了。
我们应该从美国企业信誉危机中记取教训。
中国平安保险公司是中国近十年保险市场中冲杀出来的一匹黑马，其2002年的保费收入已经 直逼中国人寿。董事长马明哲先生讲，平安保险在中国市场成功的经验是，“用诚信筑长远 基业”。马明哲先生认为，保险企业要想在强手如林的市场中不断发展壮大，最重要的一条 是要诚信经营，为客户提供更全面周到的服务。
在中国市场上，20世纪80年代企业有产品就有客户，20世纪90年代有广告就有销路，到了21 世纪，企业有信誉才有市场。
在一个成熟的市场环境中，很多企业的无形资产远远超过其有形资产。
从产品经营，到资本经营，到品质经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境 界不断提升的必然结果。未来的竞争是品质、品牌和信誉的竞争，而不仅仅是产品的竞争 。产品总是有生命周期的，而信誉的感召力是无限的。
我们看世界上那些“百年企业”，在其长期的经营过程中形成的良好信誉，成了这些企 业持续发展的强大支撑平台。
良好的信誉是一张王牌，可以在市场竞争中取得事半功倍的效果，甚至决定着企业的未来。 企业要做到当信誉与眼前利益发生矛盾冲突时，把信誉放在首位，牺 牲暂时的经济利益来换取企业长远的信誉。
没有了信誉，也就没有了市场和生命的基础，哪怕他是一个百年企业，曾经盛极一时的安达 信（Andersen）就是很好的例子。
创立于1913年、总部设在芝加哥的安达信，是全球五大会计师事务所之一。它代理着美国23 00家上市公司的审计业务，占美国上市公司总数的17％，在全球84个国家设有390个分公司 ，拥有4700名合伙人，2000家合作伙伴，专业人员达85万人，2001年财政年度的收入为93 4亿美元。安达信1979年开始进入中国市场，相继在香港、北京、上海、重庆、广州、深 圳 设立了事务所，员工2000名。由这些数字可知，安达信曾经是多么红火，一般的公司简直难 以望其项背。
就是这样一个强盛的企业，由于经济利益驱使，与安然等公司串通作假，美国国会、司 法部、证券交易委员会相继对其展开调查。事件曝光，美国福特汽车、默克制药、联邦 快递、德尔塔航空公司等56家大客户迅速宣布与安达信解除合同。2002年，安达信终于被其 看不起的竞争对手德勤收购。
安然、安达信、雪印、南京冠生园的败落还证明，无论是一个人、一个企业，还是一个民族 ，乃至一个国家，其最大敌人不是竞争对手，而是自己。老子曰：“胜人者有力，自胜者强 。”意思是说，战胜别人的人只是有力量，能够战胜自己才算真正的强者。战胜自己的什么 ？当然是自己的弱点，比如过度膨胀的欲望、短期利益的诱惑、得意时的忘形、失意中的自 馁，以及人性的其他种种毛病。战胜了这些弱点和毛病，就能够成为真正的强者。
中国人常说：自作孽，不可活；多行不义必自毙。美国安然、安达信，日本的雪印，中国 的南京冠生园的遭遇又给这两句中国名言增添了新注脚。
我们看看那些历百年而不衰的企业，真正支撑他们的不是产品，不是技术，而是不变的使命 ， 是诚信。
通用电气前CEO杰克？韦尔奇在其自传中就坦言诚信的重要，他说：“我们没有警察，没有 监 狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”可以说，通用电气的市值所 以能在短短二十年里猛增三十多倍，排名由世界第十跃升至第二，是与诚信经营大有关系的 。通 用的成功与安然、安达信的败落，从正反两方面证明了诚信对于经营的极端重要性。无论经 营的策略多么巧妙，都不能离开诚信，诚信才是真正的长久之计和根本方略。
在中国也有这样的企业。
明朝永乐年间，浙江人乐良才带着创业的梦想来到北京，为了养家糊口，这位乡村医生走街 串巷摇铃行医卖药。他也许没有想到，他的后代不仅在北京城扎下根来，而且其曾孙乐显扬 创立的“同仁堂”成了中国医药界的一块金字招牌。三百多年来，虽然经历风雨沧桑，有 八国 联军入侵对“同仁堂”的掠夺，有北洋军阀时代的惨淡经营，有日寇占领北京城时几乎倒闭 的 惨状，但“同仁堂”一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己 的经营规模。
“同仁堂”长盛不衰，同仁堂有什么奥妙使自己的“金字招牌”越擦越亮呢？
仁德诚信是永葆生机的法宝，同仁堂能一以贯之地坚持诚信为本的药德思想，并随着时代的 发展，不断融入新的内涵。孔子说“仁者爱人”，同仁堂从创建开始就贯彻了这种仁爱思 想。创始人乐显扬说：“同仁二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之。”同仁堂的堂训是 ：“同修仁德，亲和敬业，共献仁术，济世养生。”三百多年来，同仁堂人都奉这样的堂训 为圭臬 ，并取得了辉煌的成功。
诚信首先表现在同仁堂的原材料购买和药品制造上。成书于康熙年间的《乐氏世代祖传丸散 膏丹下料配方》的序言中明确规定：“品位虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工 。”从过去的手工作坊，到现在的大规模生产，质量一直是同仁堂生存的命脉。
诚信表现在同仁堂的经营中就是“以义为上，义利共生”。古人讲，“君子爱财，取之有道 ” 。 对同仁堂来说，这个“道”就是“义”，把顾客的需要和满意放在首位。经营者无疑都想取 得最 大利润，但没有“大义�
