2006中国经典营销案例库-第14章
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而在同期，长安福特正亡羊补牢推出蒙迪欧，广州本田开始运作A0级的飞度，虽然他们包括品牌在内的整体优势明显，但效率与效果却打了折扣。
正是由于推出产品的时机恰好与市场需求的变化合拍，北京现代借风使力，顺势而为，在市场上异军突起。
价格杀手
物美价廉，好车不贵，是韩国车的一个典型特点；现代集团在全球范围内素以价格杀手著称。北京现代作为衣钵传人，不管是定价之低、降价之狠，还是降价时机的选择与把握上，都让业界为之侧目。
业内普遍把广州本田新雅阁2003年年初产品换代并垂直降价4万元，看做是中档车价格地震的开始，但引起这场地震的，却是刚刚成立的北京现代。由于当时广本的企业实力和市场影响力要比北京现代强很多，光环戴在了广本的头上。
2002年年底，北京现代索纳塔上市。2。0升排量基本车型价格为17。9万元，而当时98款雅阁2。0升排量基本型的市场价格却是26。98万元。两款车从车型本身差距不大，在中国的市场价格居然却有9万元的差异。
尽管本田品牌认知度要比新来乍到的现代强很多，但巨大的价格差距却让这种优势荡然无存。为了保持竞争优势，本田只能借助新品推出时垂直降价。2002款新雅阁2。0基本型以22。98万元的价格，把与索纳塔2。0升基本型的价格差距缩小到了5万元。2004年索纳塔继续发力，最低价格降到了14。98万元；而雅阁2。0也在2005年再次跟进降价2万元，到20。98万元。
2003年年底伊兰特新车上市，价格比主要竞争对手别克凯越低到2万元。上海通用自诩品牌优势，起初并不在意，但随着时间的发展，更多的消费者选择了更加经济实惠的伊兰特。在2004年年底、2005年年初，伊兰特凭借优良的性能价格比．居然击败雅阁、捷达、夏利等车型，连续6个月荣登单一车型销售冠军的宝座。尽管此后凯越也多次降低身价，但面对伊兰特咄咄逼人的价格攻势，只能发出“既生瑜，何生亮”的感慨。
中国汽车的价格正不断与国际接轨，但面对市场环境持续变化，消费者持币待购的复杂情况，降价策略及时机的选择尤为重要，降的好，如北京现代2004年9月降价，一举进入销量前三名；而降的不好，却如南北大众2003年6月降价后销量却出现滑坡。
实力强的企业已经形成了自有的章法。上海通用大多以推出所谓换代车型来达到降价的目的；广州本田在厂家定价上极为审慎，只是通过经销商前期加价、后期降价促销的方式来实施价格过渡。北京现代却往往出其不意。
2004年3月，北京现代索纳塔降价2万元，首先奏响了中档车降价的序曲。紧接着上海通用在5月份全线降价，把战火烧到各个细分市场。南北大众忍耐不住，在6月份首次统一降价，使价格战达到了高潮。
众多厂家接连大幅度降价，但市场却并不领情：由于宏观财政紧缩，消费信贷受限等多种因素的影响，从2002年开始的井喷在2004年第二季度宣告结束，众多消费者更是受到厂家接连降价的心理影响，开始持币待购。
伊兰特凭借优异的性能价格比，疯狂抢占同级别车型的市场份额；在2004年下半年起由于持续旺销，其销量早已超过凯越直逼捷达。但这并没有满足北京现代的胃口，在大家狂打价格战却因为收效不大而偃旗息鼓时，北京现代却在2004年9月宣布包括伊兰特在内的全线产品降价10％。
在一款车型持续旺销时却宣布降价，这在汽车业也算是第一次。消费者持币待购的想法被化解，类似股市的买涨不买跌的心理壁垒也被完全击破。
伊兰特的旺销势头被火上浇油，成为中国汽车市场新车上市第一年销量突破10万辆的首款车型。北京现代正是通过对伊兰特的成功运作，在2004年销量同比增长176％达到144090辆，排名蹿升到行业第五。
成本竞争
企业要在市场上保持价格优势，离不开全面成本领先策略；未来中国乃至全球汽车市场的竞争，对成本的控制是企业经营效益的关键。
北京现代把自己的成本控制总结为四句话：“盘活存量，滚动发展，精益运营，以快制胜。”这不需要保密，因为每个企业的经营状况全不相同，北京现代的经验是别的企业学不会的。
“盘活存量”降低的是投资成本。北京现代成立之初，北汽集团以原北京轻型汽车厂的厂房、土地和部分设备进行投入，这不仅使北轻汽的存量资产起死回生，更大大减少了现金支出。
“滚动发展”在提高资金使用效率的同时，也降低了运营风险。从市场上赚取的利润被迅速投入到工厂改造和产能扩张中，产能与销量的良好平衡，带来了企业的效益最大化。
“精益运营”被北京现代发挥到了极致。在北京现代周围同时兴建的20多家配套企业形成了集群，这使得零部件物流成本与仓储成本急剧降低；单一的零部件供应体系保证了配套企业的规模经济，从而降低零部件采购成本；源自丰田的精益生产模式配合以现代化的计算机信息网络，大大提高了生产效率；卓越的现场管理有效降低了各种浪费；精简的人力资源规划，使北京现代达到了全国最高的轿车企业全员劳动生产率。
“以快制胜”是北京现代的一个典型特点。谈判签约快，工厂建设快，经营决策快，市场反应快，北京现代创造了中国汽车工业史上多项记录。相同的运营成本，在一个快速发展的企业可以更好地运用，并产生更大的效益。
通过全面有效的成本控制，北京现代得以在保持适当利润率的同时，挥舞价格屠刀攻城略地，让业界同行惊羡不已。
品质经营
现代汽车曾饱尝产品品质低下之苦，因此决定改变这一现实。从上世纪90年代起，现代汽车就开始强调品质经营，其产品品质在全面努力下获得不断提升。如今现代汽车在全球范围包括J。D。POWER等权威机构的调查中，已屡获品质大奖。中国消费者对韩国车的品质认知的转变，在很大程度上是北京现代的功劳。
低成本、高品质，良好的性能价格比。从营销的角度看，是目标，更是过程。现在，现代拥有着这种已经属于它的模式，在中国市场上，以它独有的“现代速度”行驶。
＇教学用途＇
＇案例分析＇
1：中外合作者的利益重点有何区别？
2：你认为韩国车如何战胜日本车？
3：中国消费者的汽车消费行为有哪些特征？
4：从本案例中你得到哪些启发？
【简要评析】
第十章
＇案例1＇ 产品策略差异与企业兴衰
A电话设备厂（以下简称A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。 20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。
B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。 20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。
此时的B厂尽管同．样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。
（资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999．8）
＇教学用途＇
＇案例分析＇
【简要评析】
A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业，在计划经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋激烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品”为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。
B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的基础条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。
两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。
＇案例2＇：史玉柱做产品不做品牌
事件：史玉柱卖掉脑白金
2002年11月23日，健特生物（000416）发布公告称：上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1。46亿元的价格转让给无锡健特，同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。
巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史�
