世界商战权谋-第147章

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停滞不前；西尔斯公司采取扩大发展政策，仅在战后头两年，其销售额就从
10　亿美元猛增到近20　亿美元。到1956　年，过去销售额远不如沃德公司的西
尔斯公司，其销售额几乎是沃德公司的两倍。
适得其反
（Run　counter　to　one's　desire）
“知彼知已”不易。美国杜邦公司在生产透气合成革以前，曾经做了多
次的、广泛的调查研究，包括其竞争对手及该产品的前途，并进行试销活动，
当认为有把握可以行销后才大批生产，满以为其前途无量，但结果呢，却适
得其反。
透气合成革是杜邦公司一项长达25　年的科学研究成果，根据调查研究，
对其市场远景预测是：到1982　年，皮革将严重短缺，那时30％的鞋必须用
代替材料制作。与其它皮革代用品比较，当时流行的乙烯基纤维合成革不透
气，而杜邦公司新制的合成革有透气性，与真皮革比较，它重量轻、耐磨和
防水。试销结果，除了5％的人感到闷脚外，多数人满意。杜邦公司的透气
合成革于1963　年10　月公开亮相后，供不应求，首战告捷。也因此引起国内
外制鞋厂商与之激烈的竞争。当时，美国皮革界也制出了象手套一样柔软的
皮革，而且很受欢迎，国外质优价廉的合成革涌进美国后成为热门货。对比
之下，杜邦公司的透气合成革的弱点也就显露出来，一是穿者感到闷脚，二
是价格贵。在当时30％的鞋市上，每双鞋售价在11　美元以下，而透气合成
革鞋的售价每双15　至20　美元以上。因此，透气合成革的销量日益下降，7
年间，杜邦公司亏损多达8000　万美元到1　亿美元。1971　年4　月14　日，杜邦
公司决定放弃透气合成革，将它的技术和生产设备卖给波兰的波利麦克斯—
—卡普公司。
内幕交易
（Deal　behind　the　curtain）
1963　年末至1964　年3　月，美国德克萨斯海湾硫磺公司探测队在加拿大
东部发现了一个铜、锌、银含量极为丰富的大矿山，并在严格保密的同时，
购买了矿山周围的土地，以备开矿发展之用。在此期间，该公司董事长、董
事、工程师、地质师、律师等“内幕人士”以及其亲朋好友们，认为本公司
股票价不久将会大幅度上升，于是纷纷购买大批公司股票，有的甚至还做了
大量买入选择权的期权交易，同时，对在社会上传开的这一公司秘密，发布
新闻预以否定。1964　年4　月16　日，在加拿大矿山部公布该公司的探测结果
后的当天，该公司股票价格即由原来的18　美元左右上涨了一倍，至1968　年，
每股股价已达150　美元。事后，舆论哗然，公众极为愤怒，闹到当地法院。
结果，由法院裁定该公司违反了股票交易公开与公正的基本原则，并对该公
司有关人员进行了严厉的惩罚。
销售的钥匙
（The　key　of　sales）
人类的行为动机本源在需要。弄清了顾客的消费要求，弄清了顾客的购
买动机，从销售观点着眼，就犹如掌握了一把扩大销售的钥匙。
本世纪40　年代，美国新一代饮料速溶咖啡问世。速溶咖啡较之豆制咖啡
味道营养成分相同，但它速溶，不要花长时间去煮，也不要因为刷洗煮咖啡
的器皿而费力。生产厂家自信该产品较之传统的豆制咖啡会得到更多的消费
者欢迎。于是，厂家做了广告，作出了推销的努力，谁知问津者少。经过调
查分析，结论是，家庭主妇们之所以不喜欢用速溶咖啡，毛病恰恰就出在它
速溶、省时、省力的优点上。当时衡量家庭主妇的观点是勤快耐劳，怎么能
去使用图快，图省心，图省力，图方便的速溶咖啡呢？再加上，这些家庭主
妇还没有真正体验到速溶咖啡的优越性，于是她们拒用速溶咖啡。原因找到
了，厂家作广告就不再从速溶、省力、方便等方面作渲染了，而是宣传它具
有与新鲜咖啡那样的芳香，美味等特点，在包装上也不再从省力方便上下功
夫，甚至有意地包装严密些，开启时费劲些，以减轻传统观念对该产品使用
中的心理压力。人们开始使用速溶咖啡了，而且其优越性很快被家庭主妇们
所认识，终于成了西方世界最受欢迎的饮料之一。
自我抹黑
（Discredit）
广告做假骗人，不仅不能提高形象，反而会自我抹黑。
几年前，有一家美国造纸厂试图通过作广告提高自己的公共形象。广告
的画面是，从工厂流到河中的水没有受到污染，清澈透明，顺流而下。后经
记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水在工厂排水口的
上游。假广告被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。
卖不掉的畅销品
（Unmarketable　best…selling　modities）
一种商品在某一个地区销路极佳，但在别的地区销路并不一定很好。
美国的w·A　洋娃娃公司，在一年前制造了一种貌美迷人的新型洋娃娃，
在美国的销路极佳，即使昼夜赶工也应付不了源源而来的订单。然而，一输
入德国，就无人问津了。经过调查才知道，这个金发洋娃娃的神态和模样，
跟德国的风尘女郎的打扮非常相似，引起德国女性的反感，因此该公司费了
很大的力气也无法拓展它的销路。
盲目之鉴
（Mirror　of　rashness）
美国通用电器公司在50　年代至60　年代中期经营顺利，年利率曾达6。2
％。但是进入70　年代，公司的经营开始出现滑坡，年利率下降至3。8％。究
其原因，主要是公司领导在未对企业发展进行研究、预测的情况下，就盲目
扩大了企业的经营范围。由于企业业务部门的膨胀，造成各部门的业务工作
与计划工作互相脱节。例如，公司在引进核动力装置以及商用喷气式飞机发
动机等产品时，因计划不周，使公司产生巨额亏损，1970　年公司针对这种情
况进行了大整顿。具体做法是，采用未来前景描述法对公司各业务部门未来
10　年的发展前景进行预测。预测结果表明，公司将面对四种未来：标准的未
来。公司根据预测结果将整个公司的业务部门进行改组，并针对不同情况采
取不同的对策。这样，公司很快就扭亏为盈，1977　年公司的利润率回升到6。2
％，年销售额达175　亿美元，职工人数达38　万人，从而进入美国“幸福500
家”，并排名第9　位。
使用商业竞争策略
（Apply　mercial　　petition　strategy）
对于竞争双方来说，用计目的在于消除自身所面临的障碍，减少自我损
失。
几年前，中国解放牌汽车与日本某公司汽车在国际市场上竞争，论质量
和性能，中国解放牌车不如日本车好，于是中方大胆使用商业竞争策略。当
时双方为了招揽生意，都一再降价，中方把价格降到成本以下，日方依仗自
己实力雄厚，也冒险把价格降到成本以下，企图独霸国际汽车市场。这时，
中方外贸部门抓住这个机会，委托第三国全部购进日本的汽车。等到日产汽
车运到中国时，日商这才明白中方的意图，但为时已经晚了。
盲目经营的恶果
（Disasters　from　blind　management）
日本长力公司于1984　年宣告破产，除了在主产品——缝纫机的开拓经
营上决策失误外，还有一个重要原因，即盲目多种经营。长力公司从1965
年开始生产通用型家用电器产品，如电灶、洗衣机、电冰箱等，盈利甚微。
1972　年设立经营旅馆业务的子公司，1973　年8　月成立汽车运输公司，两家公
司均出师不利，连年亏本。而长力公司的另一个对手兄弟公司则顺应时代潮
流，以发展办公机械的打字机、高速打字机、台式计算机等为目标，开展多
种经营，挤人办公室自动化市场。相比之下，长力公司的多种经营不仅与缝
纫机经营无补，反而要本来已不景气的主产品来补贴，无怪乎最终以负债
1120　亿日元而告破产。
错误预测的教训
（Lesson　learned　from　error　prediction）
长力公司是日本最早开发电子缝纫机新品种的大公司，1976　年研制出电
子针箱式缝纫机，雄居同类产品之首。1979　年4　月，蛇目公司推出记忆型电
脑控制缝纫机，发展势头很好。而长力公司原董事经理中山孝却错误预测消
费者心理，过高地估计自己产品的潜力，认为缝纫机已不是耐久消费品，没
有必要制造高档产品，应该继续以中、低档产品为主。在此错误思想的指导
下，长力公司卖力地扩充销售网，倾力生产6～7　万日元一台的低档品，自动
退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电
脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到1984　年，长力
公司终于因连年经营亏本，无力偿还巨款债务，于7　月23　日向地方法院申请
“和解”，正式宣告破产。公司的销售员负责人自杀身亡，董事会长平目正
三、董事经理石井雄次相继辞职。
居安思危者才有明天
（Only　those　vigilant　in　peace　time　have　prosperous　future）
日本著名的大泽商社，是一个有近百年历史、在国内外拥有34　家子公司
的大企业。近年来，世界市场竞争日趋激烈，企业家们都在绞尽脑汁，研究
消费者的心理，根据多样化的需求生产和销售适销对路的商品。而大泽商社
仍死抱着经营高级名牌商品不放，安干现状，无动于衷。结果经营每况愈下，
以至负债累累，截至1984　年12　月底，到期无法偿还的支票达20　亿日元，只
好申请破产。据说它是日本历史上第三家大型企业的倒闭。
大泽商社的惨痛教训，当是那些悠悠自得的企业家们的“前车之鉴”！
任何一个已取得某些成功的企业，时时刻刻也不能放松进取的努力。
专利技术之争
（Struggle　for　patent　technology）
印度巴贾吉公司是印度的大财团之一，1960～1971　年与意大利的皮亚乔
之友公司进行技术合作，共同生产维新帕摩托车。合同期满后，巴贾吉公司
改换商标继续生产摩托车，并以较低价格打入国际市场，出口量占世界第二
位，仅次于皮亚乔之友公司。1980　年初，皮亚乔之友公司在美国和联邦德国
向法院起诉，指控巴贾吉公司侵犯专利权，没有购买生产该型号摩托车的技
术专利。皮亚乔公司认为，在原先的合同中规定，合同期满后巴贾吉公司无
权继续使用该公司专利，要求巴贾吉公司赔偿损失，限制出口，而且还要在
英国和中国香港起诉。
这场官司使已贾吉公司减少了外汇收入，花去28　万美元的诉讼费。这件
事使印度工业界惶惶不安，怕与印度合作的其他外国公司也会有同样效法。
已贾吉公司的教训，引起了印度工业界的深思，认为今后与外资合作签订合
同时，要明确包括购买专利技术和特许证的条款，避免吃亏。
美女广告不一定美
（Not　all　beauty　ads　beautiful）
“莫道美女广告就是美。”这是英国著名广告商盖洛普博士的一句口头
禅。一味地将美女形象搬上广告，广告的效果反倒会被美女破坏。
有一次，为了吸引消费者的注意，盖洛普选择了各种美女形象作为广告
的主题，然而事与愿违，广告效果令人失望。经过调查，他发现，当许多男
性看到以美女形象为主题的广告时，常常会认为这类商品是妇女的事，不屑