股市真规则-第47章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
训事实上有助于支撑思科公司的硬件普及。
这就是当你分析一家硬件公司时要寻找的：
稳固的市场份额和始终如一的盈利能力
稳固的市场份额和强大的盈利能力是可抵御强烈竞争的有力的竞争
优势。凌特技术公司和美信集成产品公司，这两家公司就是这方面很好
的例子。尽管二者都不在高性能模拟芯片市场占优势地位，但它们都在
这个快速增长的市场占有稳定的市场份额，而且两家公司在芯片行业最
糟糕的低迷时期仍取得了稳定的资本收益率。
强势的经营和市场营销
这些公司不在那些它们没有特别竞争优势或者不适合它们战略重点
的业务上浪费时间。思科公司在经营方面是个典型的例子。思科公司的
战略不是自己制造产品，它特许合同劁造商制造路由器。这种战略的聚
焦有助于指导决定哪些新产品公司应当自己生产、怎样做资金预算或者
是否购买一家公司等等。同样的，戴尔公司受益于它的市场营销准则，
它意识到自己的业务建立在直接销售、按订单生产的预付款模式上，策
略或方案偏离这个模式就得不到支持。所以当你看到硬件公司涉足超出
它们实力的领域时，就要密切关注了。
弹性的经济状况
好的硬件公司能够很好地做到收入和费用在时间和水平上的匹配。
2 59
蝎t 偍 ？ ？ Q？=0 _00271 271 rl~e Five Rules
For ｛股市真规■
Successful Stock Investinl！
因为硬件行业在需求上是不可预测的、多变的，弹性较大的公司已经超
越了成本和生产能力的限制，它们面对的风险较小。经济状况弹性好
的信号包括外包生产、资本支出需求低、劳动力成本低以及员工总量
可变。
即使在公司业务没有外包而自己生产的这种情况下，你也可以寻找
到具有弹性或者风险小的信号。我们认为捷普集团（Jabil Circuit）是最
好的制造公司的一个理由是，它把客户承诺的一个确定水平的用量列入
清单，锁定这些用量意味着捷普集团在决策时能够获得它将要支出成本
的更多信息。其他制造商也倾向于以捷普集团这种方式交易，虽然这可
能使得收入更不可预测，可能造成增加生产能力和收入不足以负担企业
一般管理费用的风险。
2 60
＇二投资者清单：硬件行业＇
·信息技术是发达国家提高生产力日益重要的资源。在2002年，
信息技术几乎占了美国重要设备投资的50％，而在30年前只占
到20％0
·技术创新意味着硬件公司能以越来越便宜的价格提供更强大的
计算能力，因此，信息技术将承担越来越多的任务。
·因为快速创新，硬件技术公司趋向于收入和盈利的快速增畏。
·与此同时，硬件技术领域的竞争对手常常都很强大。此外，硬
件的需求具有很强的周期性。
·就技术本身来说，不可能持续支撑竞争优势。硬件行业中经过
长期努力建立竞争优势的公司比依赖技术的公司更可能取得
成功。
·硬件技术公司依靠竞争优势成功的例子包括：低成本制造商
（如戴尔公司）、无形资产（如凌特技术公司和美信集成产品公
司）、高转换成本（如北电公司和朗讯公司）以及网络效应（如
思科公司）。
·一家有持续竞争优势的公司应当可以有效地抵御它的竞争对手，
并保持主要的市场份额，或者在很长一段时间维持高于平均水
平的毛利率。
錞t 偍 v v ？嚡？=0 _00272 272 L__一 一
Y煳w。弱馏cc；：oⅣJ理想在线证券刚
1h乞
—‘早
媒体行业
媒体行业的公司能为获得长期的投资收益提供充分的机会，但是在
媒体股票上成功的投资更多地取决，于能否挑选出下一部轰动的电视节
目、预测出下一部风行一时的电影一，r’或者发现一部新的畅销书。在我们
跟踪的近24家媒体公司中0只有5家公司有强势的竞争优势，l家公司有
部分竞争优势与公司的业务有联系。关键是识别那些将持续成长并且未
来数年能大量产生现金的公司。在这个行业中很多公司得益于竞争优
势，比如规模经济和垄断，这些竞争优势很容易支撑长期的超额利润。
’ 全面来看，媒体行业在过去10年间一直是有业绩的。按照晨星公司
历史业绩数据，媒体公司年度总收益率在1993—2002年间在16％以上，
而同期的标准普尔500指数的年收益率只有9％多一点。媒体行业优良的
业绩涉及很多因素，但可以说服大家的是两个最重要的因素：其一是吸
引入的经营状况，其二是明显的竞争优势。区分和聚焦不同的产品给媒
：蚋蚴。弱幅氆B orrl。。理想礁线i鲑券网
rt 偍 m m E赋？=0 _00273 273 For ＇ V~U
Successful Stock InvestinS
孽雾
_：：。、…，≮
：，：：j
鬻鬻
攀溪鎏i攀；
“ ∞：：_：’
体类公司带来了不同地理区域（如报纸和广播电台）或者利基市场（如
技术类型图书）的竞争优势。在这些领域占支配地位，常常可使这些公
司保持一定增长速度的充沛的现金流。
媒体是一个宽泛的术语，我们可以把这个行业分成三个不同的板
块：出版，广播和有线电视，以及娱乐产品。在我们综观了媒体行业的
整体情况之后，我们将深度挖掘这三个板块中每个板块的特性。
媒体公司通过生产或发布消息给公众来赚钱，生产消息或者内容可
能通过几种形式，包括视频、音频和印刷。发布的方式也是各种各样
的，电视、广播、互联网、书籍、杂志和报纸是发布内容最流行的手
段，但是对怎样发布消息没有真正的限制。
用户使用费
媒体行业的商业模式多样化明显依赖公司收入的第一来源。我们都
非常熟悉我们在看热播中的电影、阅读畅销的小说或者购买热门的新
CD时要支付的一次性费用。电影制片商比如迪士尼公司和派拉蒙公司，
出版商比如西蒙与舒斯特公司，唱片公司比如华纳兄弟娱乐公司等，全
都高度依赖这些一次性收费。
依赖一次性用户收费的公司有时要遭遇不稳定现金流的因境，因为
现金流受到众多单独产品销售业绩的很大的影响，这些产品包括上映的
电影或者新发表的小说等。如果是一连串的热销，可能给公司带来好
运，相反的情况也经常见到：一连串的几次失败导致灾难。这种不确定
性使得我们预测未来现金流非常困难。
因为这种类型商业模式的成功严重依赖大制作的成功，大牌明星往
往收获大部分利益，这就使得公司的毛利率很低。例如，大牌明星汤
姆·克鲁斯每部影片能从票房收入中分到2 500万美元，而且制片公司乐
意付这样一笔令人惊愕的数目，因为克鲁斯对票房有巨大的吸引力。这
种情况在音乐和图书出版业也差不多，在那些领域成功的品牌和作者常
常能赢得利益蛋糕的一大块。
2 62
攀
豢
pFt 偍 4 4 魂？？=0 _00274 274 预付金
基于预付金的业务（比如有线电视和杂志出版业）通常要比一次性
用户收费有吸引力，因为预付金收入趋向于可预测，这就使得预测和计
划更容易，从而减少了公司的风险。预付金对公司来说的另一个优势是：
用户在取得服务前付费。尽管公司不能马上把这些现金作为收入确认，但
它们可以把这些资金用于经营，因此减少了对外部融资来源的依赖。
因为长期保持的客户关系和现金提前预收的原因，基于预付金的商
业模式对同期经济低迷敏感度较低D此外，没有其他的行业能够在你花
钱制造产品之前，就让别人提前把钱给你。
很多基于预付金的公司有沉重的固定成本，给它们带来了明显的营
业杠杆作用。因此，收入的波动对盈利和现金流有重大影响。杂志和报
纸就是很好的例子，这些公司最重要的可变成本是纸张，除了这项费
用，几乎其他所有成本都是固定的，不管杂志或报纸的销量有多大。因
此，当这些公司赢得市场份额的时候，毛利率可能会戏剧性地增长。
相反的观点是，这个行业里的公司要想维持在这个行业里的生存，
需要巨额的、持续的资本性支出，比如在有线电视和卫星电视行业的那
些投资。对于这些公司来说，系统升级常常蚕食掉经营性现金流的绝大
部分，现金所剩无几。从理论上讲，一旦这些升缀完成，这些公司就可
以摆脱资金的负担。问题是升级的循环周期从来没有结束过。
广告费收入
基于广告模式的公司可能享有相当好的毛利率，因为毛利率常常被
高营业杠杆作用放大。高营业杠杆作用的原因在于基于广告模式的成本
是固定的。为电视台、广播电台制作节目的费用，或者雇用一家报纸或
杂志出版商的费用，不会随着用户增加涨上来。不管怎样，广告费收入
也有一定的不确定性，在经济转向低迷的时候，广告费是公司管理层要
削减的第一项费用，这也是为什么广告费收入增长趋向于与商业周期同
步的原因。依赖广告收入的媒体公司对国家的宏观经济相当敏感。
2 6 3
4t 偍 ？ ？ Δ4？？=0 _00275 275 the FiveR“les I股市真规囊
For
Successful Stock Investi唱
＇一媒体行业的竞争优势＇
媒体公司拥有的规模经济、垄断和独特的无形资产等很多竞争优
势，有助于它们产生持续的自由现金流。规模经济在出版和广播行业尤
其重要，而垄断在有线电视和报纸行业起着更重要的作用，独特的无形
资产（比如许可证、商标、版权和品牌）则在整个媒体行业都很重要。
垄断、许可证和放松管制
我们应该寻找那些在各自的市场上占据垄断地位的公司，这些公司
有强大的竞争力和极好的经济效益。与垄断能力伴生的一个最大的风险
就是与法规制定者的冲突，但是只要这个关系很好地维持下去，有垄断
优势的媒体公司应当能够取得长期的利润增长。而且随着利润的增长，
公司的价值也相应增长。报纸是具有这种竞争优势最好的例子，很少城
市能支撑超过一家的大型日报，这就意味着在任何市场正在经营的报
纸，要阻止竞争对手一般来说都有一段相对容易的时间。
许可证也会导致丰厚的利润，尤其是在电视和广播行业。即便这个
行业的参与者不是必须享有垄断优势，但对新的进入者来说进入这个领
域也是很难的，因为每一家公司都必须从美国联邦通信委员会（ FCC）
取得传送信号到某个地理医域的许可证。许可证阻止了对媒体公司的竞
争，因为在一个特定的市场只能有有限数量的经营者。另外，联邦通信
委员会通常给持证长达8年的公司续发许可证。
放松管制也是一个关键因素。由于放松管制，像福克斯公司、Via…
公司和Clear Channel公司才能够购买多家电视台。这无疑大大减少
了竞争并将创造更高的利润，因为这些公司可以把它们的节目制作和事
务性费用分摊。媒体行业还保留着至少是部分的管制，任何未来的放松
管制都可能导致�
