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第37章

语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘-第37章

小说: 语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘 字数: 每页4000字

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花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关,既指产品名称,又
指这些事物。巧妙地赋予一词以两义,丰富了语言的表现力,给顾客增添了
兴趣。

(八)必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现,以强调、突出某种事情,
或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格,也是为了强
化广告内容,加深顾客的印象。如:

1.永生永生,信誉永存。
——永生金笔广告语
2.加佳加佳,誉满天下。
——加洼牌洗衣粉广告语
3.黑又亮,黑又亮,双喜、双喜荣获国家银质奖。。黑又
亮,双喜鞋油真棒!
——黑又亮鞋油广告语


4.一桌丰盛的菜肴已摆好,几位顾客都不用餐。为什么呢?
他们轮流说:“没有五加白”,“没有五加百”,“没有五加百”,
“没有五加白”,“没有五加白”。——五加白酒广告语
以上 
4例,都采用了反复修辞格,例 
3开始是连续反复,接着又采用了间隔
反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律,反复能造成
强烈的印象。特别是第 
4例对“五加白”连续重复了 
5次,引起和巩固顾客
对广告内容的印象,作用是很明显的。

(九)有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头,使邻接的句子头尾上下衔接
产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐,语气贯通,易读易记。广
告语采用这种修辞格的也比较常见。例如:


1.1.。
——天然居广告语
2.绿翡翠,翡翠绿。
——上海龙凤金银珠宝商店广告语
3.在云南高原上有一个明镜般的滇池;滇池边上有一座郁
郁葱葱的睡美人山,睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。
——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》
以上 
3例,都用了顶真辞格,1、2例还兼回环,造成语言的美感,词简义丰,
好读好记,有很强的宣传效果。

(十)精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式,以表达不同
事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似,又有区别。顶真是反
映事物间的联接关系的,它从一个事物到另一个事物,顺连而下,不是递升
与递降的关系(不同于层递)。回环是在词语相同的情况下,巧妙地调遣它
们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式,即从甲事物到乙
事物,又从乙事物回到甲事物中去。例如:

1.四方产品,畅销四方。
——四方锅炉厂产品广告语
2.亚洲汽水,汽水亚洲。
——亚洲牌汽水广告语
3.金鹰浴盆,浴盆精英。
——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语
4.君家发达,发达君家。
——发达牌吸尘器广告语
5.中意冰箱,人人中意。
——中意牌冰箱广告语
以上 
5例中,“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环,词语循
环往复,读起来节奏鲜明,琅琅上口,有利于突出产品名称,加深顾客的印
象。另外,例 
4和例 
5是回环兼顶真。例 
3则是双关后再回环。

(十一)有意的仿拟

仿拟,也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说:“为了讽刺、
嘲弄而故意仿拟某种形式的,名叫仿拟格”。仿拟辞格,是不是只能用于“讽
刺、嘲弄”呢?其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格,
但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用,是旧瓶
装新酒。

广告语中的仿拟辞格,功用有三:一是借这种熟悉的语言形式,使顾客
看起来有一种新鲜感,二是增强广告语言的美感和幽默性,三是便于顾客记
忆。例如:

1.簇拥地毯,宜室宜家。
——钻石牌簇绒地毯厂广告语
2.莫愁前路无知己,“跃进”伴您万里行。
——跃进牌汽车广告语
3.买了咱的书,复习考试不发愁,保得九十九;买了咱的
书,见了教师不磕头,三元九角九。

——华中师大出版社高考指导书的广告语例 
1仿自《诗经》:“之子于归,宜其适家”的句子。例 
2仿自唐代高适的
诗句:“莫愁前路无知己,天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句,
流传很广,用在广告中,简明、通俗、易记、也易理解。例 
3仿自《红高粱》
影片的歌同。非常风趣,令人喜爱,能激起顾客的注意和购买欲。

(十二)综合运用多种辞格

广告语一般都非常短,精益求精,所以在修辞上面的表现,就往往是多
种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠,翡翠绿”,就既是回环,又是
顶真,还是反复。再比如:

一把“顺风”在手,
伴你到处行走,
晴时为你遮阳,
雨时不必担忧。
折起一束鲜花,
用时只需按扭,
祝你一路顺风,
“顺风”真是良友。


——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代(借“顺风”代伞),有比喻(折起一束鲜花),有顶
真和回环(祝你一路顺风,“顺风”真是良友),有拟人(“顺风”为“良
友”),有反复(三次用“顺风”),有对偶(宽对:晴时为你遮阳,雨时
不必担忧),再加上押韵,这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格,需注意三点:一是自然贴切,不勉强凑合,不强拉
硬扯;二是要有创造性,运用之妙,存乎一心;三是要符合产品的特点,有
利于塑造或突出产品或厂家(企业)的形象。

三、广告语中常见的毛病

(一)套话太多

现在的广告语,有许多套话,比如“质料优良,价格合理”,“部优、
省优”,“走向世界”,“誉满全球”,“领导世界新潮流”等等,毫无个
性,不能给人留下鲜明的印象,见多了,还让顾客反感生厌。没有个性,就
没有特点。缺乏创造,什么内容的广告都套用几句现成的话,是不能有好效
果的。例如:

本产品设计合理,外型美观,结构紧凑,性能优良,格价低
廉,欢迎选购,代办托运,实行三包。(——一则柴油机的广告
语)

这是某柴油机的特征吗?用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩

具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病,是应该努力克服的。
(二)夸饰不当
产品要真,广告要实。即使用夸张的修辞格,也应能让人相信。决不可

任意胡夸、海夸,让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样,广告就等于帮了倒
忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词:

人类发现了种子,带来了伟大的农业革命;蒸汽机的发明,
产生了伟大的工业革命;在当今信息时代,“大宝”会为您的生
命作出新的贡献。


这就有点言过其实,耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品,而且
也不可能真的使人返老还童,去病防灾,怎么能跟带来“农业革命”的种子
与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢?稍有常识的人读了,就觉得
不伦不类,非常可笑。这则广告花了那么多字,甚至还拉扯到“信息时代”,
却不能让顾客对该产品留下好的印象,更不能说因广告引起购买欲,这就是
失败的广告语。

这就有点言过其实,耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品,而且
也不可能真的使人返老还童,去病防灾,怎么能跟带来“农业革命”的种子
与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢?稍有常识的人读了,就觉得
不伦不类,非常可笑。这则广告花了那么多字,甚至还拉扯到“信息时代”,
却不能让顾客对该产品留下好的印象,更不能说因广告引起购买欲,这就是
失败的广告语。

广告语的宣传频率很高,收视收听的效果也很强,有时只几个字就播放
了多少年,几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色,花开时节动京城”,“戴
博士伦舒服极了”等等,差不多人人皆知。因此,广告语也就有一个全面考
虑,不能产生宣传副作用的问题。可惜,有的广告语,制作时思虑不周,任
意措辞,只图自家说得带劲,不管国家政策允许与否,结果出了问题。例如:
有一位名叫凌云的作者,曾撰文批评过两则广告,他的话是很有道理的,我
们全文照录于下:顾此失彼

如果我有第二个孩子,我还将选用“新星儿宝”。(“新星
儿宝”电视广告语)
少抽一包烟,一年都方便。(《江西广播电视报》,1990
年征订启事)
以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂,质量的确不坏,但
广告词选取这个角度来为产品作宣传,与我们国家正在大力推行的计划生育
政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销,又要不违背国家的有关政策。

再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦,为了强调订报费
用的低廉,从而最大限度的争取订户,竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然,
这种大众化的类比由来已久,几乎约定俗成,但在目前积极提倡戒烟的形势
下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。

因而,我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨
幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”,还有的副食商店用塑料袋包装的肉
松,袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”,儿童食
用的肉松,写成“儿童肉松”,听来产生误会,令人不寒而慄。这也是很大
的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病,如滥用方言,滥用繁体字,随意用生
僻的词语,数字计算有误,语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广
告语言而认真分析一些有错误的广告词,读者们可以注意参看。


第三节标语口号的语言艺术

第三节标语口号的语言艺术

一、标语口号的定义与特征

(一)标语口号的定义

标语口号放在一起讲,是因为它们同属一个类别,而且有很多的共性。
什么是标语?《现代汉语词典》解释为:“用简短文字写出的有宣传鼓动作
用的口号。”这个定义,简化一下,即“标语”是“口号”,那么反过来看,
也可以说“口号”是“标语”。按照《现代汉语词典》对标语解释的逻辑,
什么是口号呢?“口号是用简短词语喊出的有宣传鼓动作用语句。”如:“伟
大的祖国万岁!”“人民万岁!”“全国各族人民团结起来,为实现四化而
奋斗!”书写出来,就都是标语,呼喊出来就都是口号。因此,我们将标语、
口号放在一起来讲。

顺便说一下标语与口号的某些区别:

标语、口号除了所用的表现形式不同之外,其它并无多少区别。要说还
有区别,也是表现形式不同而已。标语因不着重考虑口头呼喊,所以有时字
数较多。就表达说,不作为口号使用,也不需要呼喊出来。如:

1.长沙市少先队员“学雷锋、学赖宁、颂十佳”连环画、
诗歌、儿歌创作竞赛获奖作品展览。
2.为把武汉市建设成为具有优良秩序、优

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