一代天骄--世界著名企业家成功典-第18章
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务从公司分出来，单独成立丰田汽车销售公司，独立核算。在统一领导下，
一个公司管理生产汽车，一个公司管理销售汽车。丰田汽车公司要让用户
得到好处，才能形成“有需要的销售”和“有销售的制度”，从而使生产
不断发展。这就是“用户第一”、“销售第二”、“制造第三”的神谷销
售理论。神谷的理论从根本上改变了生产多少卖多少的传统做法，而是卖
多少，生产多少。神谷的理论得到丰田喜一郎和石田退三的赞赏和支持。
1950年
4月，正式成立丰田汽车销售公司，神谷任总经理，拥有股资
8000
万日元。
在产销结合上，生产公司与销售公司完全平等，彼此独立，都按合同
行事，生产公司不得生产没有市场的汽车，销售公司不得销售没有用户的
汽车。两个公司在产销联席会上作决定、签合同。产销联席会议由两公司
的副总经理或常务董事主持，于每月下旬召开，在每次会议上签订下月的
合同。每年的
12月签订下一年的合同。在会上各自提出自己销与产的计
划，经过激烈争论，求得统一，作出具有法律效应的决定。
□从抓信息情报下手
重视销售的神谷，非常注重市场情报的分析与预测。销售公司成立后
他抓的第一件事，就是成立“调查室”，专搞情报。不久，神谷又把调查
室扩大力“计划调查部”，配备统计、运算、设备等
60多位专家搞情报
分析工作，由他们挑选调查员交上来的资料，经整理后，提供给总经理作
为决策的根据。计划调查部每年要进行两次市场调查，还进行专项调查和
抽样调查
5～6次。调查对象都在
6万人以上，调查费达
6～7亿日元。调
查之广，开支之大，在日本首屈一指。60年代，丰田销售公司在国内有
商店
250多家，国外代理店
148家，并用现代最新通讯设备相连，随时把
最新数据、情报汇总到调查部。调查部的大房间里，总是忙碌不堪。调查
部的调查内容，包括丰田车的类别、销量、品种、油耗、部件、车型、颜
色、研制计划、用户情况、城市设施、道路情况等
6O多项，对外国客户
也照样进行同等项目的调查。所以调查部的资料总是堆积如山。
调查部根据调查结果作出分析，进行整理判断，从而对未来
10年作
出判断。丰田早在
60年代，就预测到
70年代需要省油车，而且认为可以
打入美国市场，后来的事实证明这种预测是相当准确的。1957年
8月
25
日，丰田的两辆皇冠牌小轿车登上了美国口岸。经过试销并征求用户的意
见，调查部了解到丰田车存在着车体过重、功率不足、发动机过热等缺点，
当即进行改进设计，使丰田车终于在美国站住了脚跟。1968年，丰田车
象潮水一般涌入美国市场，一年就销售给美国
27万辆，这与丰田销售公
司的市场调查和敢想敢做的谋略是分不开的。
□降价竞争的策略
一个日本青年在美国当汽车推销员时就梦想：总有一天我要把日本汽
车销往美国。20多年后，他的梦想果真实现了。他就是丰田汽车的“销
售之神”神谷正太郎。1935年
8月，丰田喜一郎与神谷正太郎首次会面，
一见如故。从此，两人结为知交，共同为实现“用日本车取代进口车”的
目标奋斗不止。1950年丰田汽车销售公司宣告成立，神谷正太郎首任经
理，着手制订了整套的营销制度。
目标奋斗不止。1950年丰田汽车销售公司宣告成立，神谷正太郎首任经
理，着手制订了整套的营销制度。
于
1954—55年设
立“丰田修配公司”和“丰田车旧车销售公司”。在卡车方面，神谷也同
样采取了策略性降价措施，1956年
1月开始连续几次降价后，实用、舒
适的丰田卡车价已与当时的二轮卡车车价持平，因此最终取而代之。
在降价促销的同时，公司又建立了许多新的丰田车经销店，促使销售
量猛增，至
1957年，丰田汽车市场占有率已上升到
44。7％。从
60年代
未和
70年代初开始，“丰田”与“通用”就展开了激烈的竞争。1973年
爆发石油危机以后，丰田不失时机地把早已准备好的优质、廉价、省油的
丰田车以最低价格倾销美国，大获成功。神谷说过：“汽车的降价跟款式
更新相比，对刺激需求具有同等的力量。”他还说，“从某种意义上说，
丰田车的经营史，也就是丰田车的降价史。”降价使丰田名利双收。70
年代以后，丰田以物美价廉的汽车在美国闯出了一个“丰田车的时代”，
同样的一辆小轿车，丰田产的比美国产的要便宜
1000多美元，因而成为
抢手货。据此，丰田的海外战略已由“协调”改为“竞争”，重点是继续
进军美国，击败“通用”，夺取世界汽车首席宝座。以“世界丰田”为目
标的丰田公司早在
1983年
2月已与美国通用汽车公司合资建立了新联合
汽车公司，采用丰田生产方式生产，年产
20多万辆“新星”牌小型汽车。
1988年又在美国的肯塔基州合办了另一个年产
20万辆的汽车公司。这实
际上是丰田为实现其海外战略所建立的实验性基地。这两个合资公司所生
产的汽车成本比美国同类汽车低
1500～2500美元。预计
90年代两者的成
本差距还将扩大到每辆
3700美元左右。1985年
6月，丰田公司制订了丰
田
21世纪战略：追击“通用”；产量翻一番，年产
700万辆；国内市场
占有率
50％；世界市场占有率
10％，其中
2/5在美国设厂生产。
丰田在美国之所以取得成功，最佳的售后服务是一个重要的因素。他
们在美国设有数千个销售服网点，以适应顾客的心理，让顾客买后完全可
以放心。世界各地到处都高悬着特大广告牌：“车到山前必有路，有路必
有丰田车”。丰田车的形象已深深地扎根于各国用户的心目中，这是它取
得成功的根本。
□创办丰田汽车学校
售后服务是维护企业声誉和占领市场的重要谋略。神谷规定：每售出
一辆车，一定要在三个月内找用户征求意见。神谷还规定：每售出一辆车，
都要建立“车历卡片”，登记该车出现的一切故障情况，并迅速反馈到生
产厂的质量监察室，由监察室找有关技术和管理部门共同研究改进。神谷
售报后服务的第三条规定：出售后的新车保修期为
2年或
5万公里，在这
期间的全部修理费由丰田汽车厂承担。据统计，在一辆车的耐用期限内，
一般要消耗两辆汽车的零部件，所以各销售公司与销售店都备有价值
400
亿日元的零部件。车子在保修期间，如果因为需要修理、检查而停驶，给
用户带来不便和经济损失，都由丰田公司负责，或由丰田公司直接提供车
辆。以上各项售后服务，使丰田车的信誉与日俱增，丰田公司的生意也不
断兴隆，经久不衰。
神谷一直把人才的培养作为公司发展的动力，他建议投资
4。2亿日元
创办丰田汽车学校。但是，此事提出后，遭到公司内外的尖锐批评。神谷
认为，只有让丰田职工都懂得汽车，都会开车，才能更深地爱护丰田。神
谷还鼓励丰田公司的儿童玩汽车的游戏，使他们在游戏中对汽车产生兴
趣，树立献身于汽车事业的理想。神谷特别注意培养优秀的推销员。他历
来认为：卖不出去的东西，不能叫商品。高水平的推销员是公司最宝贵的
财富，是公司发展原动力。1953年，丰田公司录用了一批大学生当推销
员，他们必须先经过严格的职业训练，通过授课和参观，使他们树立推销
汽车的理想，掌握基本的推销技勇能。从
1956年开始，丰田公司规定新
老推销员都要先经过
5周的预备教育，学习《丰田企业概论》、《神谷经
销思想》、《推销员的思考与认识》、《推销员的基础知识》等课程。公
司还规定，推销员每二年轮训一次，学习《贸易谈判专业技术讲座》，然
后分组参加实习，在实习时，一组当顾客，一组当推售员，彼此进行认真
的谈判训练，并把现场录相放给大家看，互相指出缺点，以迅速提高谈判
水平。由于推销员多是分散单独活动，因此公司要求他们加强自我约束，
并对他们进行《准则教育》，要求他们写出《自我申报》，以此作为业绩
考核的依据。1974年，神谷建立了“丰田进修中心”，不但培养推销员，
还培训课长、经理，严格推行岗位培训制度。
1978年，丰田汽车推销公司的推销员总数超过一万人，分布在
2900
多个营业所中，形成了一支庞大而精干的销售队伍。
□善于宣传自己是企业家成熟的标志
1957年
8月
25日是丰田人值得纪念的日子。这一天，“皇冠”牌小
轿车和高级轿车首次登程赴美，开始与欧美车竞争美国市场。同年
10月，
在美国设立丰田销售公司，展开推销活动。可是，由于“皇冠”车功率不
足、车体笨重而未能得到美国人的青睐。接着，1959年
8月，日产汽车
公司适时推出了速度快、重心低的“蓝鸟”牌小轿车，国内计程车业争相
购买，丰田的“光环”牌小轿车又一次受到了冷遇。神谷为了抹去用户对
“光环”牌小轿车的坏印象，一方面改进技术、提高质量；另一方面进行
种种破坏试验，如“悬岩坠落飞驶试验”，让大家都看到“光环牌”轿车
经受摔击的惊险场面。再一种惊险试验是让汽车用最高速度去冲撞许多铁
桶，然后把这种“铁桶已破坏，汽车还基本完好”的录相电视放给大家看。
还有一种让“光环”牌汽车从跳板上飞越很多排成行的汽车，而后还能行
驶的场面，反复在电视上播放，从而大大提高了“光环牌”汽车的声誉。
与此同时，丰田还散发广告，告诉用户每辆“光环牌”汽车降价为
5万日
尤（折合人民币为
2000多元），“坚固耐用，物美价廉”的广告宣传，
在人们的心目中留下了深刻的印象。1964年，“光环”车赴美作破坏实
验，又进一步赢得了国际声誉。
为了让推销员更好地去宣传丰田汽车，神谷还特制了一大批印有“丰
田”商标的打火机、香烟盒、小玩具等礼品馈赠顾客。另外，神谷还让推
销员挨户向顾客散发各种汽车性能表、外型比较表、新型汽车使用说明
书，介绍丰田汽车公司情况的幻灯片等，或邀请顾客乘坐样品车。当推销
员把这些工作做到用户家里时，用户都非常热情的接待推销员。为了宣
传，丰田在日本东京火车站和行人拥挤的品川车站修建了几座过路“天
桥”，既能使行人得到安全，又替自己作了广告牌，一举两得。丰田还捐
赠了
3亿日元，在东京银座设立了
120处电子计算机交通信号系统，使交
通拥挤现象大为缓和。现在，日本警视厅已在全国采用了这种系统。
七十年代，由于广告宣传得力，使六十年代中期起家的丰田汽车厂，
跃升到日本汽车业产值、产量、纯利、出口额等全部第一的显赫地位。1982
年，丰田汽车公司已挤入世界最大汽车企业行列之中，位居第二，仅次于
美国通用汽车公司，但它所有
