克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第21章
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后，天啊，我们办到了。〃这会儿，鲁珀特？默多克（Rupert Murdoch）告诉世界：〃卫星广播使得许多封闭社会中渴求知识的居民，得以绕过受国家控制的电视台。〃
这种后冷战虚张声势的调调在亚洲一些国家不太吃得开，在这些地方，扬弃所谓的西方价值观仍是神圣不可侵犯的政治主张。因此，几位西方媒体大亨（这会儿正急切想用其卫星渗透亚洲的所有地区）花了不少工夫，与自己早先自由斗士的论调划清界限，如今更积极地与这些国家合作，限制信息的流通，这个情况在第八章将有更详细的讨论。
〃多元化〃营销就是在这块地雷区出现的，号称是全球化扩张困难的万灵丹。与其为不同的市场创造不同的广告计划，广告计划可以将多元化这个概念同时贩卖给所有的市场。这种模式维持了旧式牛仔文化帝国主义中〃一体通用〃的低成本优点，触怒当地人情感的风险却小得多。不再怂恿世界体验美国，该模式呼吁大家就如Skittles糖果广告所言〃体验多色的彩虹〃。这种包了糖衣的多元文化主义以更加宽容、温和的姿态降临，替印度物理学家希瓦（Vandana Shiva）口中单一文化的同质化效果提供包装而这种单一文化其实是单一的多元文化主义。
如今，全球营销界的通关密语不是把美国销售给全世界，而是把市场大杂烩带给全世界的人。90年代晚期的卖点不是万宝路男人了，而是瑞奇？马丁（Ricky Martin）：北方与南方的双语混合，有点拉丁，有点R&B，再饰以宛如全球化派对的歌词。这类种族美食街的法门创造了单一世界的无地域感（One World placelessness），创造了全球化大卖场，让企业一方面将单一商品贩卖给无数的国家，另一方面无须引发〃可口可乐殖民〃（Coca…Colonization）的老调呼声。
随着文化愈来愈全球化，营销的任务就是要避开当品牌产品看起来不再像生活风格或华丽概念，突然间回归其普通面目的这个梦魇。标榜着种族的流动性，市场大杂烩被引介为恐怖的文化均质性之解毒剂。品牌吸纳了个人色彩浓厚、永远求新的企业身份认同，借此试图为自己打预防针，好反驳别人指责他们卖的其实千篇一律。
第49节：全球化青少年（1）
全球化青少年
当然，并非每一个人都喜欢把文化及国籍视为穿脱自如的时尚配件。打过仗、熬过革命的人会比较倾向于保护国家传统。占全球人口四分之一的赤贫阶级，有些仍难以进入全球化的轨道，特别是因为有线电视以及大多数品牌对于发展中国家的人民，仍然只是传说而已（该区里总共有1。3亿人，一天开销才1美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是发达国家或发展中国家的年轻人。满身品牌的中产阶级青少年一心一意想将自己灌入媒体所铸造的模子里，他们已成为全球化最有力量的符号。
该现象的出现是有几个理由的。首先，就跟美国市场的情况一样，青少年为数众多。这个世界充斥着青少年，尤其在南方的国家根据联合国的统计，那儿有5。7亿的成人将在40岁前死亡。亚洲人口有三分之二不到30岁，此外，由于连年的流血战争，越南有将近一半的人口都是在1975年后出生的。总而言之，所谓的全球化青少年人口估计有10亿，而这些青少年的花费占了家庭总收入极高的比率。举例来说，在中国，假如要每位家庭成员都大量消费，这大体上是不切实际的。不过，市场研究员辩称，中国人会为小孩牺牲一切尤其是男孩这种文化价值观对于移动电话及球鞋厂商而言是好消息。针对中国青少年做了一项消费者研究的美国公司〃就是小孩〃（Just Kid）的劳瑞？克莱恩（Laurie Klein）发现，妈妈、爸爸、祖父母及外祖父母没有电也照样过日子，但家里唯一的儿子（归功于中国的一胎化政策）却时常坐享华奢，这即是一般人所谓的〃小皇帝症候群〃，抑或她称之为〃四…二…一〃的现象：四名长辈与双亲省吃俭用，好让唯一的孩子成为有如从MTV走下来的复制品。〃假如有爸爸妈妈和四位祖父母把钱撒在唯一的小孩身上，用小脑想都知道这儿是好市场。〃一位中国的风险资本家如是说。除此之外，由于小孩子文化吸收力比父母更强，他们常常成为家中最热心的购物者，甚至大型家用品也不在话下。综合言之，这项研究指出，大人或许还保有传统习惯与方法，全球化青少年丢弃这些麻烦的国家包袱，就有如丢弃去年的时尚一样容易。〃他们喜欢可口可乐胜于茶，喜欢耐克胜于凉鞋，喜欢麦克鸡块胜于米饭，喜欢信用卡胜于现金。〃迪安？威特？雷诺公司（Dean Witter Reynolds Inc。）的资深经济学者约瑟夫？昆兰（Joseph Quinlan）向《华尔街日报》这样表示。信息很明白：讨到了小孩子的欢心，整个家庭以及未来的市场都在你的手掌心里。
在这种论调的助长下，全球化青少年的形象好似意气风发的企业幻影，飘浮在整个星球上方。我们一遍又一遍地听说，这些小孩子的定居之所并非某个地理位置，而是全球化的圈圈：经由手机和网络新闻群组热线联系，被索尼的游戏机、MTV影片以及NBA篮球赛牢牢串在一起。针对全球化青少年人口做的规模最大、最常为人引用的研究见于1996年，主导者是以纽约为基地的广告经纪公司DMB&B的脑力激荡部门。〃新世界青少年研究〃调查了45个国家里2。76万名15岁到18岁的中产阶级青少年，结论对于该公司的客户而言是极好的消息（这张客户名单包括可口可乐、汉堡王、菲利普）。〃尽管文化各异，全世界的中产阶级青少年似乎生活在平行的宇宙里。他们早上醒来，穿上李维斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼个人CD随身听，上学去。〃该广告经纪公司的副总裁摩西（Elissa Moses）把全球化青少年人口的降临称为〃有史以来最好的营销契机〃。
第50节：全球化青少年（2）
不过，在不同品牌能够用同样的方式销售同样的产品于全球各地之前，青少年自己必须要能认同他们的新人口族群。基于这个因素，大多数全球化广告计划推销得最积极的，就是全球化青少年市场这个概念多民族的面孔混合在一起的万花筒：Rasta发辫、粉红色头发、散沫花（henna，译注：一种植物，其红棕色萃取物可用来染发）染色剂、穿耳洞及刺青、几面国旗几幅外国街头招牌的景象、广东话及阿拉伯语的字母加上零星几个英文字，再配上层层电子音乐的背景。国籍、语言、种族、宗教及政治全被分解成最缤纷多彩、最具外国风情的配件，它们齐聚一堂向我们保证（一如迪赛总裁所为）：〃从来没有'我们与他们'之分，只有巨大的'我们'。〃
为了达成这种浑然一体的境界，全球化青少年有时必须挺身与传统的大人对抗。关于小孩子对牛仔裤的激进品位，大人可是大大不以为然。举例来说，迪赛牛仔裤的一则广告中，两名韩国青少年在双双自杀后变成了小鸟。唯有向品牌完全臣服，才能找到自由。这些广告中，终极的产品并非冷饮、冰淇淋、球鞋或牛仔裤，而是全球化青少年。这个人口族群必须存在于全世界的年轻消费者心中，否则全球营销的整体运作将会崩溃。基于此点，全球化青少年营销可说是一种令人头痛的循环事业，它从其试图操纵的概念中吸取养分，而该概念就是第三种国籍既非美国，也非本地，而是通过购物而综合两者。
在全球化青少年现象中心挺立的赢家就是MTV。1998年全世界有2。735亿个家庭收看MTV其中只有7000万户位于美国。1999年，MTV的八个全球分部在83个国家及区域上放送，尽管数目比CNN的212个国家少，成绩却依然亮眼。此外，〃新世界青少年研究〃发现，在其调查的中产阶级青少年中，建立共同品位最重要的单一因素就是电视特别是MTV，其中有85％的人每天都看。摩西称呼该台为〃创造品牌形象的新闻公告栏〃，以及〃向某世代播送的有线广播〃。打从50年代家家户户围在电视机前收看苏利文秀（Ed Sullivan show）以来，这类型的收视率就是前所未有的。全球化青少年每天收看那么久的MTV，而大人唯一可以等量齐观的共同文化经验，就是战争爆发之际，所有的眼睛都会盯着同样的CNN影像看。
充斥着同侪文化交换（全球化青少年流浪者）的MTV影像收看的观众愈多，广告商用来贩卖商品的市场就会更同质化。根据〃新世界青少年研究〃的负责人沃克（Chip Walker）所言：〃观看MTV音乐录像带的青少年比其他青少年更有可能穿着牛仔裤、球鞋、牛仔夹克这类的青少年'制服'……他们也更有可能拥有电器用品，消耗糖果、苏打汽水、饼干、快餐这种'青少年'食品。他们也更有可能使用各式各样的个人保养用品。〃换句话说，MTV国际台已变成了现代品牌化生活中最醒目的全球化目录。
第51节：全球化之屋被焚毁时的混战
全球化之屋被焚毁时的混战
全球经济对再现国度的拥抱，代表我等一辈的校园身份政治最终简化成一系列小心审慎的政治目标尽管这些目标常（虚伪地）被激进的辞令及战术所包装，以上并非政治正确的道歉话。对于我们赢得更充足的校园照明、更多的女性教职员、较不欧洲中心主义的课程（这个备受抨击的词汇是从我那政治正确的过往岁月中挖出来的）这一类小小的胜利，我感到骄傲。我所质疑的是北美文化斗士一直未曾用心考虑过的战役。回首过往，贫穷不是常出现的议题。当然，在我们对抗某某主义的圣战中，偶尔会有人提出〃阶级歧视〃的问题，而由于我们是超级政治正确的，我们会忠实地把〃阶级歧视〃加入考虑中的热门名单。但我们的批评集中在权力结构中女人及少数民族的再现，而非该权力结构背后的经济情况。〃歧视贫穷〃（我们对于不公平的理解方式通常就是歧视某某东西）这个问题，无论改变认知或改变语言，甚或（严格来说）改变个人行为，都是无法解决的。身份政治的基本前提就是生活宽裕的环境。七八十年代有这种宽裕的环境，让女人以及非白人足可争取分享共同的大饼：白种男人会学着分享吗，抑或他们会霸占着权力不放？然而，在再现政治挂帅的90年代新经济，女人以及男人、白人以及有色人种，如今都在争夺同一块日益缩减的大饼并且众口一致不理会其他人的死活。对于我们这些学生，要探讨〃阶级歧视〃的根本疑问，必须面对的是财富分配的核心议题而且，与性别歧视、种族歧视或恐同症（homophobia）不同，这些议题并非我们所熟悉的〃认知问题〃。
于是乎，阶级被推下了议事桌，所有重要的经济研究（企业研究就更别提了）也随之隐匿。当然，身份认同斗士之中也有人是心怀革命目标的。一如60年代的反文化激进人士认为服用迷幻药是在动摇西方文明的基础，少数身份政治的教授与学生也相信，〃在理论的领域里，资本主义遭受重重迎面一击〃，评论家斯皮瓦克（Gayatri Spivak）如是说。德？索萨（Dinesh D'Souza）和他那一帮人无法不称呼政治正确信徒为〃新马克思主义者〃但这与实情离了十万八千里远。更动几个代名词、把少数几位�
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